《财经》专稿|新“军备竞赛”,网生综艺成视频模式的救命稻草

《财经》 杨安琪/文     

2015年07月07日 11:21  

本文3748字,约5分钟

从内容创造到盈利模式,网络综艺节目让视频公司多了想象空间,但这有可能是盲目乐观。

一年前,当周龙还是美特斯邦威CMO的时候,他做了一次至今想起来依旧大胆的尝试。当时周龙决定花5000万元冠名一档互联网综艺节目——《奇葩说》,并且在第一季还没有播放结束的时候,他又连续冠名了第二季。

这在视频公司并不算长的历史上绝无仅有。“当时,想冠名第二季的公司有的出钱比我们高,但爱奇艺还是让我们来冠名。”周龙在接受《财经》记者采访时如此表示。

周龙的赌注并没有下错。《奇葩说》第一季获得2.6亿播放量,第二季7月1日开播,两期节目播放量已突破4000万次。

这种现象背后,是网络综艺节目的市场正不断扩大。爱奇艺CEO龚宇就对《财经》记者表示,新经济的根本是眼球经济,但是眼球是成本,消耗金钱需要形成一个良性的生态系统。“你需要收入,现在我们所说的广告收入、电商的收入、游戏的收入,非常丰厚的、多样性的收入,能够支撑我们的网络综艺节目了”。

中国视频行业已形成这样的规律:如果有人首先挑起战事,其他公司也绝不会手软。

优酷土豆迅速跟进,首先任命公司高级副总裁杨伟东担任综艺节目负责人,接下来,又连续推出了《侣行3》、《看理想》系列、《谁是歌手》等综艺节目。

目前,数亿“网络原住民”聚居而成的互联网世界,对年轻化节目形态的强烈需求,已经成为培育综艺节目形态持续进化的土壤。

艺恩咨询数据显示,从2013年起,网络综艺数量一直保持快速增长,五大主流视频网站2014年全年累计约150档,同比增长率高达200%。

综艺视频火热的大背景是,越来越多的独立制作人和制作机构的出现,为电视台输出内容,还可以为视频网站输出内容;电视台可以选择视频播出平台;视频播出平台也可以反向输入电视台。

过去,主流媒体为保证综艺节目的制作质量,培养了大量节目制作人,视频网站亦然。近十年来,随着制播分离在电视台和视频网站的快速实施,大量优秀的节目制作公司、制作人逐渐变成独立制作人,成为综艺自制生态链上的独立力量。

不可否认的是,延续过去两年逐渐升温的关注热度,让电视综艺的竞争在2015年进入了白热化阶段,竞技、亲子、旅行的明星真人秀充斥荧屏,在综艺进入全盛时代的同时,同质化的现象也在日益凸显。

与此同时,除去大综艺的内容,微综艺主要是网生综艺类内容和节目,呈现出蓬勃发展的态势。

杨伟东向《财经》记者表示,近两年来,国内的综艺产业发生了很微妙的变化。综艺自制生态链已经形成主流媒体(电视台)、视频网站(新媒体)、制作人和制作公司等“三足鼎立”的局面,这为未来产生现象级自制综艺内容奠定了坚实的基础。

三年前,电视台的大综艺还是用户获取综艺信息的主要来源,而今天,各种由专业人士制作的短、频、快式的综艺节目也成为主流节目之一。

杨伟东看到了这样一组统计数据,2014年相对于2013年制作团队增长的比例是40%,2015年可能会超过50%。

广告主投放倾斜

任何一个行业的成熟,都离不开对金钱的向往。

周龙曾经告诉《财经》记者,如果想冠名《奔跑吧,兄弟》、《爸爸去哪儿》这类“现象级”电视综艺节目,冠名费动辄上亿,“而且每个行业也只有一家,也不是花钱就能投上的”。

与其这样,广告主们把目光瞄向了视频综艺。在周龙看来,投放网络综艺节目的好处在于,品牌能够形成沉淀,即用户可以反复观看。

比如,《奇葩说》第二季开播后,没有看过第一季的观众会重新找来第一季观看。

此外,视频节目也更能够容易让用户在各种社交渠道进行分享行为,这增加了品牌的二次传播率。

这一幕不仅出现在爱奇艺,优酷土豆也感受到广告主的投放热情。“像《侣行》,它是一个纯粹的网生节目,今年将推出第三季。它第一季冠名费为零,第二季冠名1000万元,第三季冠名达到约5000万元,呈几何型的增长。现在这档节目已经在央视播出,国外的一些电视台也想购买它的版权。”杨伟东告诉《财经》记者。

《奇葩说》第二季的广告中,可以看到美特斯邦威旗下APP“有范”、伊利谷粒多燕麦牛奶、雅哈咖啡、东风标致308s、M&M's巧克力豆等品牌,这基本达到了一线电视台的王牌栏目冠名加特约的品牌赞助的体量。

爱奇艺首席内容官马东向《财经》记者表示,《奇葩说》是一个特例,该节目第一季已经创造了利润。

应该说,这在大肆赔钱的视频行业并不多见。“我不去猜电视行业今后的广告收入的增长持平还是稍微衰减,我只关注有多少客户会在视频网站尤其是内容营销上投入更多预算。”马东向《财经》记者表示。

马东是网生综艺的坚定布道者。他更加关注网生综艺内容到底在多大程度上打开一个新的市场。

马东相信互联网技术的发展,使网生节目盈利模式远比贴片和植入广告要多得多。“今天我们看不清,但是一定有前景。所以视频网站平台的成熟是这一切的基础。”

在盈利模式问题上,优酷土豆和爱奇艺持相同态度。

杨伟东表示,以前视频公司只能卖广告,节目内容所有的植入都没有任何关系。“如果我们要做自制的合作节目,不只希望是一个买版权的公司,我们希望参与到IP(知识产权)运营当中去,包括用户运营和节目运营,当然我们希望在中间能够获得更大的商业回报,但是更重要的是我们参与到内容的产生流程当中。”他说。

背后是大数据竞争

视频公司都在强调自己的另一个身份:科技公司。

杨伟东在国外的时候,发现国外同行对中国市场仍存有疑问。电视综艺制作人想知道互联网观众的喜好;国外节目制作团队,也想知道中国观众的特点。这些人的普遍诉求是:能不能有一个数据产品能够解答,到底什么样的节目是互联网关注的,可以分享,可以在互联网上形成普遍讨论话题。

由此,杨伟东决定开发一款名为“综艺模仿”的数据产品系统。他介绍,今年8月,该系统将为国内、国际的综艺制作团队提供数据支撑。

杨伟东说:“这个系统不仅仅服务于我们的制作团队,也希望服务于我们的客户,让他们知道什么样的节目在互联网上是能够引起关注,什么样的节目是互联网用户喜欢的。”

不仅如此,视频公司也意识到,一档网生节目的后期推广中,大数据也起到不可或缺的作用。

“在整个市场营销宣传过程中,数据都在后面时时监控。每一轮的推广都会看到数据,你的指数有没有变化,传播有没有变化,都看得一清二楚。”爱奇艺首席技术官汤兴曾对《财经》记者如此表示。

事实上,《奇葩说》第一季中,前两期流量并没有像后来那样直线走高。这档节目是从第三期开始流量才不断飙升,发生重大转折的原因在于,《奇葩说》的营销团队在面向用户的传播推广中,参考了大量分析结果,及时调整了推广素材和渠道选择。

汤兴表示:“大数据可以帮我们找到节目的主流人群及其所在的社交平台,用他们喜欢的方式进行推广,然后把这些人拉过来。”

在《奇葩说》的整体市场营销宣传中,每一轮的推广都会根据数据的变化进行相应的策略调整。

“市场营销人员通过数据,可以找到《奇葩说》的主流人群在哪。数据可以告诉他,哪些群体是在朋友圈,或是微博,还是在豆瓣。找到用户的所在地,对用户适当地推广,才能把这些人拉过来看。”汤兴解释道。

从前端到后端,无论从分析还是市场推广,话题选择,大数据都在对网生综艺内容起到至关重要的作用,互联网公司们深谙此道,这种分析能力的比拼也正是区别电视综艺节目的关键之匙。

争夺“现象级IP”

每家视频公司都在争夺“现象级”综艺节目的出现,但这并非易事。

视频公司们都知道凭借一己之力无法制造出“超级IP”,于是都打出“开放”这张牌。优酷土豆已经公布的“开计划”,即从开放平台、开放合作及开放营销,三个维度试图营造新的网生综艺生态。

爱奇艺也想充当网络综艺节目“地产开发商”的角色,即:同样通过联合开发、共同生产、多渠道变现等各个环节为原创团队生产网生综艺内容提供环境。

视频公司们还希望借助和电视台的“台网联动”打造超级IP。以“中国好声音”闻名的灿星副总裁徐向东表示,现象级节目由市场决定,至于会诞生在电视台还是互联网,依旧要看市场,而作为社会型公司,还是会根据实际的需求走。

江苏卫视前副总监王培杰的看法另辟蹊径,他认为,目前不管是“台网”还是“网台”联动,都还没有一个比较创新的形式。而且网台或者台网本身就是一个过渡阶段的产品,有可能直接会跳跃到网生节目,当然这将取决于发展的速度。

有了IP后,网络自制综艺节目的未来或在想象之外,它既有可能逐步发展成为视频网站内容的核心竞争力,成为传统电视综艺节目的重要补充,也有可能反向输入电视台黄金时段的重要来源。这就有可能影响视频公司在整个电视市场的地位。

杨伟东说,超级原创IP的出现是必然,只是时间问题。但这也可能是盲目乐观。

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