亿元融资、魁拔重启,青青树枯后又逢春?

无界新闻 王庆/文     

2015年10月14日 19:51  

本文3734字,约5分钟

【国产影业星星之火系列报道】——专访青青树新任CEO王琦

奥飞动漫9亿元全资收购有妖气,腾讯投资原力动画,并成立腾讯影业与腾讯动漫协同发力动漫、阿里影业投资追光动画并担任《小门神》发行方……当资本助推国产动画电影进入春天的时候,业内舆论纷纷把目光再次转向了青青树——国产动画标志性作品《魁拔》的缔造者,动画行业极具标杆意义却又颇受争议的老牌动画企业。

青青树凭借《魁拔》的高品质赢得了观众的口碑和同行的尊敬,但一连三部都未能获得商业成功。抛开内容,单从商业化角度来看,如果说《大圣归来》是打破国产动画电影票房天花板的先驱,那么《魁拔》的前三部,就是倒在成功前一公里的先烈。很多为魁拔叫好的观众只在家里免费观赏,而没有走进影院为片方带来收益。

从去年传出新一部魁拔无限延期,到今年创始人之一武寒青因身体原因暂时退居二线,似乎更是给这家已经成立23年、国内动画标志性企业蒙上了更多的悲情色彩。但转机也在随行业热潮来临而出现:实施全触点IP战略、与游戏大牛莉莉丝合作、重启魁拔、再到国庆节前宣布完成新一轮亿元级别融资,伴随新任CEO王琦等少壮派开始扛过大旗,青青树踏上了新的旅程。

这一次,青青树并不孤单,国产动画电影春天渐行渐近:今年暑期,除了大热的《大圣归来》、半真人半CG动画的《捉妖记》之外,更是有《黑猫警长》、《桂宝》等竞品一起托起动画大盘。从九月下旬到国庆档,亦有多部动画轮番上映。娱乐和互联网巨头也纷纷将动画电影列为发力重点。同时,引发外媒关注的《无敌乒乓兔》和放出预告片的《小门神》也让观众对国产动画制作高度有了新的期待。

▲青青树新任CEO王琦

近日,青青树新任CEO王琦接受无界新闻专访,在国产动画的喧嚣中,以充分的坦诚剖析了青青树的得失及其对动画热潮背后的冷思考。

反思青青树和《魁拔》走过的弯路

无界新闻:青青树成立23年,是被业界反复研究探讨的典型案例,在你看来,有哪些经验和教训?

王琦:青青树是国内较早制作原创动画的公司,又选择的是大电影这种高投资、高风险的方式,此前曾对电影市场、粉丝运营等方面考虑不足。青青树曾在某些地方不像一家公司,为了实现自我价值,一些应该做的业务停掉了。这很可怕,要么退回到工作室的状态,要么就按照公司的逻辑去运营。我们现在希望把青青树做得更像一家公司。

我们很愿意借此机会做一复盘,真实地呈现出来,让同行少走弯路。也希望资本市场能够冷静地看待这个行业,而不仅是爆棚式的热情。

无界新闻:具体而言,针对此前广受好评但票房不理想的《魁拔》,重启新一部,有哪些调整?

王琦:我们内部不把它叫《魁拔4》,而是新一部《魁拔》。此前三部,连续性太强,给人的感觉像连续剧。在新一部,我们会给观众一个完整的故事。借鉴好莱坞讲故事的方式,无论观众有没有看过前几部,这一部都能看得懂。结尾也会给观众一个安定的感觉,好像后面还有故事发生,但即便没有后续这也可作为一个完善的结尾。

在制作工艺上,我们会先释放一组3D的小片。之前我们是“三转二”,是二维的呈现方式,但这一次将很可能是三维的效果。我们用7年的时间,三部魁拔,曾尝试引导粉丝,让其感受二维其实是更写实、更唯美的。但事实证明大多数观众还是觉得三维的才值得去影院看。

况且日风的二维动画片也并非畅销全球市场的类型,个性化和本土化色彩明显。我们并不是要抛弃二维动画的铁粉,而是希望魁拔被更多的人喜欢,如果魁拔是小众的风格,那它不会是成功的IP,延续性也不会长。

无界新闻:有没有觉得魁拔这个名字本身也是影响票房的因素?

王琦:当然。当时我们在推广魁拔的时候,其实副标题起得不错,比如“十万火急”“战神崛起”,都是很直接的。而魁拔这个名字的初衷是希望吸引观众的猎奇心理:“魁拔是什么?”。不过后来我们发现,有猎奇心理的,大多是一线城市的高知群体,但如果影片想大卖,必须击穿二三线城市。猎奇心理这个思路我们走偏了。我们在其他作品中注意到了这个问题,比如西游题材的动画《神猎》改名叫《狠西游》,因为神猎这个名字解释和推广成本太高,可能会有和魁拔一样的效果。

资本很热,耐心不多

无界新闻:您刚才提到希望资本市场能够冷静地看待这个行业,怎么理解?

王琦:越来越多的资本希望进入动画电影行业,但很多可能没有做好准备。我们现在比较高兴的是,不用到处去找投资人,投资人会主动找上门。但同时也发现个问题,上门来找你的,绝大部分都不是你想要的。通常我问到这几个问题,对方就退却。首先,创造一个动画IP,3年到5年,是否等得起?第二,如果把票房当成主要的回报渠道,那么动画大电影就是高风险、高投资项目。影响票房的外部因素太多,拍片、竞品、甚至当时的政治环境和天气。

其实青青树这一轮融资在《大圣归来》上映前就基本结束了,当时我们也承受着压力,比如为什么有些钱不要?有的公司策略倾向于买买买,也不跟你谈合作,希望能把你买下来;还有的可能太生意人,太“资本向”了,在做动画出身的人看来缺少一点所谓情怀;当然也有的人对文化产业有着清晰的认知,知道文化产品需要积累,不是今年投资,明年就立马有回报。

还有一类投资方来自渠道。当渠道强到一定程度,就希望能自建内容,把内容掌握在自己手里,将内容和渠道整合营销。现在来找我们的一些投资方就属于这种情况,但各家渠道的优劣势非常明显,作为内容方,我们更期待能全渠道整合的公司出现。一家成立23年和成立两三年的公司肯定不一样,我们需要那些能和公司一起培育IP、一起成长的资方,否则对公司的负面压力会非常大。

做动画需要产品思维

无界新闻:最近青青树刚完成了新一轮融资,加上全触点IP战略的实施、与莉莉丝的合作,您刚才也谈到了公司的转型,具体会有哪些变化?

王琦:以前大家觉得青青树是一家动画公司,在商业变现方面,除了大电影还有什么?如今我们会在各个领域培育那些“全触点IP”。所谓“全触点IP”,就是适合做各个类型产品,游戏、图书、玩具等等,这样才能形成IP,只是电影的话很难撑起。

比如,国内市场游戏是动画大电影转化成其他IP产品相对稳定的一种方式。而莉莉丝作为国内游戏领域的顶尖公司,则希望通过动画来赋予新的IP价值。我们可以把游戏向较强的内容一起研发,当动画电影上映的时候,游戏也同步上线,打破我们只能做动画的固有思维模式。

无界新闻:从创作模式上,如何避免此前高投入,但票房未达预期的问题?

王琦:以前我们更像是在家里憋大招,然后放出去,但受众是否会走进影院去接招那就不一定了。如今互联网传播环境发达很多,我们会借鉴MVP(Minimum Viable Product)的方式,就像开发产品时先做出一个简单的原型,然后通过测试并收集用户的反馈,快速迭代,不断修正产品,最终适应市场需求这样的思路。我们可以从文学、漫画等方面入手,逐步积累粉丝,不断修改,然后再考虑推出大电影。

我们现在也会更强调产品思维。以前魁拔是好内容,但不是好产品。我们要把内容转化为产品,把编剧和策划在前期就紧密结合,在创作初期就融入产品元素的东西,使作品适合拓展成各个领域的产品。同时,在编剧方面,青青树会更强调团队作战。我们不期待全才,如果你擅长言情,那就主要负责言情部分,在内容讨论中,引导其他成员,每个人的短板都有可能提高。

好周边要有可用性,缺懂设计的商业人才

无界新闻:您刚才谈到的全触点IP,很重要的一点是周边开发,但这方面业内成功的案例又很有限,您对如何做好周边是怎么理解的?

王琦:以前国内做动画大电影,基本难以做好映后市场,只赚票房的钱,即便是小批量的做一些周边玩偶,有的也主要是为回馈粉丝,这不是一种良性的市场行为。其实《大圣归来》厉害的地方还在于它的映后,整合资源把周边又打了一圈,有的没去电影院的观众消费了它的周边。

我觉得在周边授权方面,最牛的是像阿狸这种,没什么漫画或动画,但满世界都能看到它们。而此前国内动画电影人,还有个误区,觉得要想做周边,就先要把电影做出来,而且票房必须好,不然就觉得没法做周边了。其实未必如此,可以去推动画形象,赋予它性格,不一定要用动画电影的形式来呈现。比如,我专门调查过,很多买大白的人,都不知道《超能陆战队》。

无界新闻:那在您看来,好的周边元素是什么?国内是缺少能做出大白、小黄人这样优质形象的设计者么?

王琦:适合做周边的动画形象,其含义要相对简单,比如谁都需要一个温暖的大白。我们反躬自省,魁拔的含义相对深奥,给传播推广增加了难度。其实我觉得国内不是最缺能设计动画形象的人才,最缺的是能把形象背后的故事讲好,能够把它推向市场的人。

无界新闻:有业内人士跟我讲,周边特别重要的一点是要有可玩性,不仅仅是做个杯子或者T恤,在这方面您的理解是?

王琦:我觉得,首先是可看性,然后是可玩性,最终是可用性。玩可能是暂时的,最终让它融入到人们的生活才是最厉害的。比如Hello Kitty,你可能没见过它的动画,但就是各种产品、各种卖、各种贵,真正渗透到了生活的各个方面。

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最新评论
  • 财经网友
    5年前
    “武寒青因身体原因”,不会是被邪恶的特务组织给阴了吧?!这邪恶的特务组织有多阴损卑鄙,怕是你死了还不清楚。我这边主要是楼上,你那边最好自己好好查查!记住,它们可是邪恶的特务组织噢。
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