“双11”迫近,“阿苏同盟”大战京东

无界新闻记者 何春梅/文     

2015年10月20日 21:28  

本文4173字,约6分钟

“双11”电商购物节迫近,线上大佬之间的角逐也早早地拉开了帷幕。继京东日前推出“京腾计划”、苏宁推出“平京战役”之后,10月19日,天猫也在北京推出了其“双11全球狂欢节”。和往年大佬们各自为战不同,这一次,是阿里和苏宁站在同一阵营,对战京东。

今年的双11,阿里主打“全球化、全渠道”,引入了全球大量知名商家与大牌入驻,同时还与线下渠道十分强势的苏宁、银泰等联手,打通了线上线下的商品、会员与服务,通过线上购物、线下服务等方式“争抢”消费者。

在双11的玩法上,阿里今年也颇为惊艳。除了砸1亿元红包与30亿元购物券之外,还将于11月10日晚间,在北京水立方推出消费者可以“边看边买边玩”的“双11春晚”,这场互动性极强的“春晚”将由著名影视导演冯小刚担任总导演,现场数千个席位面向社会大众开放。

阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋在发布会上称,2015天猫“双11全球狂欢节”的指挥部将移师北京。此前在北方市场发力相对较少的天猫,借力“双11”发起了一场与京东的激烈对抗战。

今年8月,阿里巴巴283亿元人民币投资苏宁云商,阿里看好的是苏宁的品类能力和线下配送、服务,苏宁则看上了阿里的线上流量。此次双11,双方的深度合作也正式启动,苏宁将在全国各大城市的1600多家门店设置苏宁天猫综合服务台,为天猫用户提供手机和数码产品等的便捷检修、售后保养等服务。

除了配合天猫的双11主场,10月18日,苏宁也发布了针对京东的“平京战役”,声称将在苏宁的线上线下打造双11“第二主场”。苏宁云商副董事长孙为民表示,“借助双11,苏宁的商品价格一定要比京东低,消费者在苏宁买到同样的产品比京东贵的,发现一次相关人员被通报,两次被罚款,三次直接下课”。

一位家电企业高管对无界新闻分析称,当前,仅仅是价格战可能不会给阿里或者苏宁带来太大的销售增量,但是打通了线上线下之后,阿里的流量结合苏宁的线下物流、服务,将形成较大的合力,“不过这也取决于苏宁在助推上有多彻底。”

为阻击“阿苏同盟”,10月17日,京东和腾讯集团联合发布了“京腾计划”,称双方将拿出各自优势资源与产品打造名为“品商”(Brand-Commerce)生意平台,借助京东的电商优势和腾讯的社交优势,为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等在内的营销方案。京东寄望将腾讯的流量,结合自身的消费者购物与行为数据,通过“品商”平台变现。

“双11”愈加热闹,竞争也愈加激烈,不管是流量之争,还是入口之争,对于消费者来说,都将是最大的受益方,不仅体现在有竞争力的商品价格上,还体现在不断完善的购物体验上。

阿里“双11”玩法创新

2015年的天猫“双11”有两个关键词,一个是“全球化”,一个是“全渠道”。同时,还融入了娱乐与互动等元素,欲与消费者共同打造一场全球狂欢。而作为与京东对战的主战场,北京市场的消费者还将额外享受阿里提供的更多服务,包括更低的价格、更多的红包以及更快的物流等。

全球化是今年天猫双11的关键词之一。据阿里提供的资料,今年的天猫“双11”,将有4万多个商家、3万多个品牌和600万种货品参与,其中包括来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌,有效覆盖了200多个国家和地区的消费者。

天猫双11的“全球化”包括“全球买,全球卖”。据介绍,今年双11“全球买”主打全球最低价、全球包邮包税,由来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌领衔;“全球卖”则以俄罗斯、西班牙、英国、法国、以色列等重点国家和地区为主,领衔“一带一路”沿线64个国家和地区带动全球整体成交。

据透露,目前美国梅西百货、英国House of Fraser等欧美最老牌零售商;美国Costco、德国麦德龙、澳大利亚Woolworth等欧美全球顶级超市集团;宝洁、联合利华等全球快消品集团等,均与阿里巴巴集团达成独家战略合作,并将天猫国际作为战略布局中国市场亚太区首要核心战略合作伙伴。

今年天猫双11的另一个关键词是“全渠道”,打通线上和线下。据介绍,依托阿里巴巴技术部门所提供的品牌全渠道“奇门ERP-POS链路”,消费者在天猫下单后,该订单可迅速指派到距离消费者最近的商家实体店,并呼叫菜鸟物流合作伙伴上门揽件,最快可实现从下单到签收2个小时完成。

天猫还在线下推出了万店同庆“双11”活动。据介绍,家电、汽车、家装、美妆等多个类目的实体门店、售后服务网点将与阿里巴巴平台线上体系实现对接,其时,全国超330个城市,18万家商场、门店或专柜,将与消费者实现双11全球狂欢节互联。

其中,仅北京就有超8000家门店或专柜参与万店同庆双11。消费者在天猫下单后,均可在最近门店获得优质的配送、维修、保养以及售后服务等。

张建锋在发布会上表示,今年的天猫双11将是一次数字经济和实体商业充分融合的试验田,传统商业将开始走向全渠道的用户管理,产生全渠道的销售机会,为消费者提供全渠道的服务。

同时,张建锋在发布会上介绍了天猫的北京战略。据他介绍,自天猫超市和天猫电器城先后发力北京市场以来,从近期数据和用户反馈来看,已经在北京市场取得了价格和服务上的绝对领先优势。接下来,天猫将在北京继续集中部署全球生态系统更多优质资源,以北京为核心,辐射整个北方市场,为商家和消费者提供服务。

苏宁打造“第二主场”

双11期间,阿里的“战友”苏宁也依托其门店推出了第三届“O2O购物节”,价格直接对标京东。据苏宁内部人士透露,苏宁的商品价格不仅会比京东低,且大量爆品的价格要比京东再低20%。苏宁称,将把其线下活动打造成“双11”除天猫主场之外的“第二主场”。

在承接“主场”天猫双11线下服务方面,苏宁的线下物流及售后等优势补齐了天猫在物流和售后服务方面的短板。据天猫提供的资料,双11期间,在苏宁天猫旗舰店购买彩电、空调、热水器等产品后,消费者均可从就近的门店自提或者由门店安排配送。

当然,双11期间“主战场”北京地区的消费者还享有更多福利。比如北京地区的消费者,在苏宁天猫旗舰店下单后,可做到六小时以内完成从下单到配送安装的快递服务。

另外,从10月19日起,天猫服务台将陆续进入苏宁1600家门店。在天猫购买家用电器和数码产品的消费者,可在苏宁门店的天猫服务台内直接检修,并可获得电脑装机、手机贴膜等增值服务。后续消费者在天猫电器城所购买的商品,还有望直接在苏宁门店内的天猫服务台实现退换货。

“双11”是试验“阿苏”合力之后,到底成效几何的第一战。双方的整合实际上早已开始。据苏宁市场人士介绍,今年中秋、国庆期间,双方即在购买体验、物流配送、售后服务等环节打通,苏宁的线下物流配送和安装服务体系全面向天猫开放。而此前,双方在物流方面的对接就已经启动。

另据张建锋透露,针对北京市场,未来天猫电器城将联合苏宁线下门店,基于LBS定位,为北京消费者提供最近网点的上门以旧换新、门店免费验机等服务。

同时,双11期间,除了天猫的活动和服务在苏宁门店落地之外,今年苏宁第三届O2O购物节还将依托门店推出“门店闪拍”、“门店红包”、“门店码上购”、“门店自提”等活动和服务。

谁能提供更精准画像

过去两年,阿里巴巴的电商平台一直以给商户提供用户画像等数据能力作为平台的最重要增值服务。而京东此次赶在双11之前推出的“京腾计划”,同样意在借助京东和腾讯各自积累的社交行为数据和购物行为数据,为品牌商提供更精确的目标消费群体画像,并在社交传播中沉淀粉丝用户、激发在多维场景下的购买行为。

京东和腾讯在“双11”之前推出该计划,联手阻击阿里的意味明显。自去年腾讯认购京东15%的股份之后,京东的业绩增长开始借力于腾讯流量的贡献。据京东集团CEO刘强东介绍,上半年京东的新增用户中有20%以上来自微信,而其来自微信的订单中有70%来自微信朋友圈。

京东和腾讯此次联手推出京腾计划,同样寄望通过精准营销,将腾讯的社交流量转化为实在的购买行为。

而阿里在移动端的发展也势头迅猛。据天猫提供的北京消费数据显示,国庆期间,家电数码来自无线端的销量同比增长超过200%,其中手机销量猛增458%。自7月迄今三个月以来,天猫超市北京地区用户数量同比增长近6倍,交易额同比增长超过10倍,其中移动端交易额同比增长15倍。

在19日的天猫双11发布会上,张建锋指向明显地表示,“阿里积累的购物及行为数据,比一些简单的社交媒体在画出消费者的精准画像方面更具优势。”

此次京东推出的精准营销,能否达到将腾讯流量变现的目的,以及能否做到通过更少的广告获得更有效的采购行为,效果还有待检验。目前来看,天猫、苏宁与京东的对战正酣,天猫意图进入北方市场的意愿强烈,未来整个北方市场的电商竞争无疑将更加激烈。

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