光明、乐视……扎堆“玩”体育的背后商业逻辑

无界新闻记者 马骏昊/文     

2016年02月10日 17:03  

本文3030字,约4分钟

刚入奥运年,又一场品牌竞技大战打响。在2016年年初的一周时间内,就已有光明乳业牵手中国国家女子排球队、乐视和北京国安联合宣布达成深度战略合作。为什么企业们都爱体育?

有公开资料显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元广告费,但借助大型体育比赛,同样广告费,效果可提高10%。尤其是2014年末国务院发布46号文件,提出到2025年打造5万亿规模的体育市场。看到如此商机的不在少数,包括阿里、万达等企业纷纷砸重金抢占市场先机,体育产业迎来黄金发展期。

光明和乐视都是“玩体育”,但背后逻辑各有不同,也代表企业进军体育产业的两种不同玩法。光明侧重于体育渠道属性,通过冠名、合作等提升品牌力;乐视则是体育生态延展,真正自己“玩体育”,并从中获得收益。

这也是中国企业扎堆“玩”体育背后的两种典型商业逻辑。

逻辑一:更划算的品牌提升方式

营销界有一条不成文的规律:越是贴近大众的消费品越看重体育营销。光明乳业在1月12日与中国国家女子排球队签约,成为其官方战略伙伴。光明乳业相关负责人告诉无界新闻记者,这次签约只是一个框架协议,只是一个开始。光明今年在奥运的动作不止如此,它还以1.37亿元拿下了央视奥运会《奖牌榜》独家冠名。“今年是奥运年,大家都在做体育,我们也要有所动作。”上述人士表示。

北京正和岛创典科技有限公司副总裁姜渭清认为,体育营销的效果不能量化,但这一投入是必须的,主要为保市场。看重体育营销的往往是竞争激烈的领域,产品同质化越严重,竞争越激烈,在营销上的投入越高。而且,同行业者都不肯缺席,都期望通过参与来获得存在感。汽车算是各种营销上的常客,他们深知,曝光度低势必会造成市场份额遭挤压,进而影响利润。“对于这些大品牌,第一位考虑的不是利润,而是市场份额。”姜渭清说。对于一些初创企业,在集体竞技中露脸,则是一个抢市场的好时候。

对于光明乳业而言,鼎盛时期市值一度超伊利,而如今与两雄争霸的蒙牛、伊利在营收和资产规模方面已有较大差距。光明通过资产整合等方式加速追赶,体育营销也是其一大举措。

“世界500强大概有1/3的广告投入用在体育营销中。中国在这方面投入还是很少的。”深谙互联网之道的中国互联网资深媒体人刘韧刚刚加入智美体育,他在谈及体育营销现状时向无界新闻记者表示。

在他看来,体育营销更有感情,更容易引起产品与消费者的联系。光明赞助排球,容易让消费者一看到排球赛就想到光明产品,而且可以为后者塑造健康、阳光的品牌形象。在这方面可口可乐算是一大受益者,众人眼中的“垃圾食品”在经历了长时间的奥运、世界杯攻势后,正在向“年轻、张扬、积极”的品牌形象靠拢。

可口可乐可谓是牵手奥运会最持久的合作伙伴,早在1928年用1000箱可乐就开始赞助奥运会,这也成为奥运营销最成功的案例之一。品牌战略专家李光斗介绍,1996年,可口可乐把全年市场预算的47%、总计6亿美元的经费投入到在奥运会上,实现“无处不在”的全方位营销策略中。时至今日,可口可乐已与奥运会建立了莫名的心理联系,赢得了全球知名度。

刚在去年创办了“爱江山越野跑”的王焱认为,体育赛事的聚焦度非常高,营销针对性强。以越野跑为例,主要聚集高消费人群。一个跑越野的人一年在装备上要消费6840元,比马拉松消费的2000多元高出许多。

智美体育集团董事局主席任文表示,目前运营的赛事主要为两种,一种偏重参与性,像马拉松等,参与人多少和质量决定了体育营销的成果。另一种侧重观赏,例如篮球、足球,这些除了有品牌露出,还能催生粉丝经济,诸如球员的鞋服、装备、喜好等往往能引领消费。

不仅如此,赞助国际赛事还隐含着企业出海的意图。赞助了两届世界杯的英利,有消息称其为此砸出近10亿元。英利方面回应无界新闻记者称,之所以选择世界杯,一方面考虑到太阳能肯定会走入千家万户,而世界杯是世界上关注度最高、影响力最大的体育赛事。另一方面,德国、西班牙、意大利等国是主要光伏应用国,也是足球强国,英利很多客户、潜在客户和合作伙伴都是足球爱好者。

同样的,光明对于出海也较为迫切,早在2010年11月,光明乳业通过增资收购新莱特,成为国内首家海外收购的乳企。2015年光明乳业再次发布方案,拟募资90亿收购以色列食品行业巨鳄特鲁瓦。

逻辑二:靠体育赚钱

阿里巴巴12亿元入股恒大足球、万达4500万欧元购马竞20%股份……相较于冠名,近两年,直接投资、自己玩体育的玩家越来越多。他们看上的不仅是赛事对于品牌的影响,还有政策释放出的万亿级市场蛋糕。

就在光明牵手排球队后一周,1月19日,乐视和国安联合宣布达成深度战略合作伙伴关系,双方将在俱乐部经营、俱乐部品牌建设、俱乐部青训体系建设等方面展开全面战略合作,并探讨未来股权合作的可能性。据无界新闻记者了解,这次合作一共谈了两个月,乐视为冠名国安,砸下了1亿元。根据协议,2016年,球队名称变更为“北京国安乐视队”。

乐视体育CEO雷振剑向无界新闻记者介绍说,之所以选择国安,一方面,2014年底,乐视开始打造基于互联网的体育垂直生态,经过此前运作,已经在版权、播放等下游较为完善,上游已在人、球队、场地场馆、赛事等四部分有所布局,其中就包括已拿下五棵松体育馆,但在球队等资源方面还需要补充。另一方面,优质的球队资源有限。

乐视的体育逻辑和万达等相似,不单纯是借力赛事做宣传,而是寻求与其他业务绑定,押宝未来收益。乐视入主国安后,乐视7大生态(云、内容、电视、手机、汽车、体育、互联网金融)可以与国安产生联系。例如,球迷可通过乐视商城购买国安比赛球票及各种衍生品;国安比赛、训练等场景可通过乐视超级电视、超级手机、汽车大屏来实时观看。

北京属于国内最成熟的体育市场,也有规划要培育3至5家具有自主品牌和国际知名度的体育领军型企业,以北京为重要发展基地的乐视也因此有了底气和野心。然而在体育发展方面,仅互联网公司在体育版权竞技上早已白热化。去年11月,就曾有乐视劲敌爱奇艺接连拿下高尔夫、网球独家合作权益。在各家争抢独家播放权的疯狂中,砸出去的却是几亿到几十亿元的真金白银。截至目前,多数企业的体育版块尚未实现盈利。

这就是竞争,也是全行业抢食尚待爆发的体育产业的一个缩影。任文告诉无界新闻记者,中国的体育产业还处于“太初级”阶段,“人才基础太薄弱,配套设施不够完善。”

另外,在赛事运维上还不够成熟,很多缺陷甚至会影响到品牌营销效果。在王焱看来,国内的体育赛事多数急功近利,缺乏匠人精神。以其熟知的越野赛为例,其表现主要有两方面,其一,运动员参加比赛需要缴报名费,主办方收了报名费后,会首先拿出一定额钱放入自己口袋作为利润,剩下的钱再去办赛事。他们往往只想着赚钱,并不管赛事质量如何。其次,主办方为拉赞助,为了给品牌商营造“万人竞技”,甚至会拉“老人、学生”来凑数,完全不重视执行质量,这对品牌其实是种欺骗。而包括王焱在内很多人,都在试图改变这种现状。且他们坚信,中国体育产业会在1到2年内形成一定气候。

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