微信效果广告曾经一度为腾讯广告收入带来强劲动力，如今却面临了瓶颈。
3月22日，腾讯（700）发布截止至2016年12月31日未经审核的第四季度综合业绩及经审核的全年业绩。根据财报，腾讯2016年全年营收1519.38亿元，同比增长48%；经营盈利561.17亿元，同比增长42%；年度盈利414.47亿元，同比增长42%。
根据收入分类，腾讯最主要的营收来源来自网络游戏与社交网络的服务收入，2016年该项收入达1078.1亿元，占总收入71％，同比增长34%。其中，网络游戏收入增长25%至708.44亿元，社交网络收入为369.66亿元，同比增长54%。
在占总收入18%的网络广告业务，2016年全年营收268.7亿元，同比增长54%。其中，由微信朋友圈、移动新闻应用及微信公众账号构成的效果广告收入增幅达到81%至157.65亿元，由移动端媒体平台（腾讯新闻、腾讯视频等）所带来的品牌展示广告收入为112.05亿元，同比增长28％。
包括支付、云服务等业务在内的其它业务增长最强劲达到263%，营收达171.58亿元。值得注意的是，包括云服务、支付业务等创造的营收在2015年仅占腾讯整体业务的5%，到了2016年其占比已经达到11%。
移动化收入增长成效明显
根据第四季度财报，当中值得关注的是腾讯已经在移动化收入上取得的成果。
尽管腾讯的游戏业务增速已经远不如过去，但在可见的预期内，其仍然是腾讯收入的主要来源之一，当中贡献最多的当属手机游戏。根据2016年第四季度财报，手游作为最主要的游戏类型组成部分，其收入为107亿元，占当季总的游戏收入57.9%。
在第四季度，腾讯由朋友圈、移动新闻应用、微信公众账号组成的效果广告收入，以及由腾讯新闻移动端、腾讯视频移动端组成的品牌展示广告收入一共达到82.88亿元人民币。
手游与广告业务收入相加占比达到43%，如果算上社交网络中移动端收入，其占比将超过50%。
而此前在2016年第三季度，尽管腾讯在移动端拥有微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻等流量优势，但其移动收入一度未达全部收入的四成。相比之下，阿里巴巴与百度的移动收入占比均超过了50%。
根据腾讯2016年全年收入，尽管腾讯没有公布移动游戏所贡献的收入情况，但如果按照第四季度游戏收入超过50%来自于移动游戏贡献类推，2016年腾讯全年移动收入亦将超过50%。
借微信突破广告收入模式瓶颈
在本次财报，最值得注意的是腾讯在广告业务增速的下滑。2015年，由于腾讯第一次推出朋友圈广告，效果广告收入增速一度达到172%，2016年该项增速有所放缓达80%。品牌广告收入增幅由2015年的72%下滑至28%。
不可否认，广告业务已经越来越成为腾讯收入的主要来源之一，2015年第一季度，腾讯广告收入为12.16%，但在2016年第四季度占比已经上升至19%，这很大程度上来源与微信在广告上的试水。但就在腾讯网络广告规模不断扩大的同时，尤其是在微信朋友圈广告上线仅两年后，其广告收入增幅却出现了下降。这意味着尤其在微信端，现存的广告收入模式在一定程度上陷入瓶颈。
此前作为微信最大的广告收入尝试之一，朋友圈广告的推出曾经为腾讯效果广告收入带来很大贡献，推出当年腾讯的效果广告一度增长172%。但随着用户日益增长的朋友数量，尤其是身处一二线城市的用户，朋友圈的繁杂已经开始影响用户体验，因此微信对于朋友圈广告的尝试，在未来会变得越来越谨慎而非越来越大胆。对于微信来说，如何寻找到更多的广告投放可能性成为了重中之重。
相比起腾讯，Facebook主要收入来源于广告，其相较于微信更早地允许允许用户搜索站内所有内容，在一定程度上被赋予了与Google搜索引擎类似的功能，这成为增加广告收入非常大的助力。而腾讯显然也意识到了这一点，尽管内容生态已经越来越丰富，微信一直在搜索方面没有过于激进的尝试，但直到2016年11月，微信最终还是宣布上线朋友圈搜索与文章搜索功能。2017年1月，微信对搜索功能进行了一次内容细化，在此前的版本，微信已经可以搜索到站外内容，而在1月的版本更新中，微信再进一步推出了指定内容搜索功能，用户可以指定类型如“朋友圈”、“文章”、“公众号”、“小说”、“音乐”、“表情”等，向一个更完整的搜索引擎转变。
但仅仅完善了搜索功能远远不能满足于当下国内移动互联网的变化。从今日头条的崛起以及微博的复兴可以看出，信息流的广告形式以及根据用户精准推送的广告模式已经成为主流。在微信平台，朋友圈广告便是这样的尝试，但限于上述用户体验原因，朋友圈始终无法像今日头条、微博一般提供大量广告位，因此微信在去年上线了“朋友圈热文”的功能，此功能的推出表示微信在内容生态逐渐充实后，将越来越向今日头条的形式靠拢，为效果广告开拓新的展现点。
点开“朋友圈热文”，微信将通过基于用户兴趣个性化推荐，并以信息流的方式所展现的朋友圈文章。一方面，这是微信在争夺用户使用时长的方法，另一方面也是微信未来信息流广告尝试最重要的应用场所。
但不可回避的是，微信作为后入者，面临来自今日头条、微博，甚至是已经崛起的一众短视频平台的挑战并不小——它们将通过瓜分微信的用户使用时长，从而与微信微信争夺在信息流广告上的市场份额。今日头条至今一直保持超过三位数的广告收入。
对于今日头条所抓住的三四线城市用户来讲，但他们基于微信所获得的内容，尤其是朋友圈的丰富程度远远不如一二线城市用户用，由于朋友圈较窄，用户互动频率和信息交换的频率也远不如一二线城市用户高，因此它们的信息来源很大程度需要依赖于今日头条而非朋友圈，换句话说，今日头条在已经开始成功削弱用户在微信的停留时间。
对于腾讯来讲，在游戏业务收入放缓，云服务方兴未艾之际，广告业务将成为腾讯越来越重要的收入来源。而对于微信来讲，其广告业务转型的成败，亦直接影响着腾讯整个广告业务未来的营收走向。因此，面对今日头条和微博的冲击，如何延长用户使用时长，重新夺回广告分发能力已经成为微信当下迫在眉睫的任务。
《财经》记者 高洪浩/文 宋玮/编辑
