公司每年投资数十亿美元，创造并维持品牌在社交媒体上的存在感。而Facebook是众多品牌的首选平台：80%的《财富》500强公司在Facebook上有活跃的页面。每天大量品牌衍生的内容（文章、照片和视频等）都会出现在这些页面和其他社交媒体平台上。所有内容都在诱导消费者关注品牌，与品牌互动，并购买产品。连美国国务院也醉心于吸引关注者——为在Facebook上获得更多“赞”，2011年到2013年间，国务院已经花费了63万美元。
市场营销人员对这些投资的解释是，吸引社交媒体的关注者，提升品牌曝光度，最终可以提高销售量。按照这个逻辑看，社交网络中支持某品牌（brand endorsement，又译为品牌认同，如在Facebook上给品牌点赞——译者注）的新粉丝会比没被圈粉前，花更多钱购买产品或服务，而他们对品牌的认同会促使朋友或者朋友的朋友消费，最终品牌的生意会越来越好。很多证据乍一看似乎都支撑该逻辑：多个品牌发现，在社交媒体上经常和自己互动的消费者的确比不常互动的消费者，花费更多。
但是，该研究和其他类似调查有一个致命的逻辑错误：混淆了起因和结果。吸引消费者在社交媒体上关注某个品牌的确可能促进消费。但是，也许关注某品牌的人本来就对该品牌有好感了，而这也就是为什么他们会比不关注该品牌的人消费更多。
结果很明显：社交媒体的效果并不像很多市场营销人员想象的那样。网络上的品牌认同，既无法刺激购买行为，也不能激发消费者朋友的消费。但是，利用营销内容促进对品牌的认同，会产生显著效果。由于社交媒体页面是忠诚客户的聚集地，所以这些页面是品牌获取消费者信息和关键人群反馈的独特渠道。市场营销人员可以利用从网页中获取的信息，制定更成功的社交媒体新战略。
那么，企业该如何释放“赞”的力量呢？
好消息是，将赞转化成有意义行为的方法的确存在，而且就出自20世纪的“营销战略手册”：打广告。Facebook每年的广告收入超过220亿美元。多数收入来自试图规避Facebook算法的品牌，用于确保品牌内容出现在极其醒目的位置，吸引到众多用户的眼球。
社交媒体在过去10年内迅速普及，很多人预测，营销战略未来将发生革命性的转变。我们常听到，“推式营销”（pushmarketing，品牌对外宣传、推广产品和服务）将结束，“拉式营销”（pullmarketing，利用社交媒体和其他渠道，让客户成为自己的一分子）将崛起。“多用柔道，少用空手道”已经成了流行语。但是，我们的研究表明，如果社交网络营销只用拉式策略，不会有任何效果。现代社交媒体营销战略应结合新旧两种营销方式。
巧用“赞”的力量
Facebook还没有向公司开放购买“重点展示”的权限——公司不能对忠诚客户进行重点推广。但是，我们的研究表明，重点展示能够影响行为，帮助公司获得巨大价值。为克服这一障碍，聪明的公司选择监控自身社交网络渠道，发掘有说服力的认同话语，然后将这些语言融合到自己的营销信息中。
运动服品牌露露柠檬 （Lululemon）通过追踪标签（比如“流汗生活”标签）和转发，收集了由消费者发起且有利于品牌宣传的内容。更多品牌还采用现在越来越普遍的“植入”（seeding）社交认同的做法——花钱请有号召力的意见领袖试用自己的品牌，然后将“代言”内容发送给关注者。
让网络认同有意义
给品牌点赞的行为不能影响到网络好友——这一现象背后的原因还包括，赞是种非常微弱的认同。我们的研究说明，赞的影响力和实际生活中的推荐相比，有一定差距。但MIT的希南·阿拉尔（Sinan Aral）及其同事所做实验说明，品牌认同（包括更广义范畴的品牌推荐）可以带来行为的改变。
实验证明，如果人们仅仅被告知有朋友下载了某App，他们下载并使用App的可能性较低；但若朋友本人推荐了这个App，他们就有更大可能使用该App。另有实验表明，“更深层次的”社交媒体认同，可以缩小现实和数字推荐效果之间的差距。研究发现，如果你看到一些Facebook的帖子，显示Facebook好友正在使用某产品（不仅仅只是给产品点赞），那么你购买这款产品的几率就会提升。若产品使用者私底下发给朋友短信，推荐使用该产品，会更有说服力。但是，促成这么深层次的品牌互动，可能需要投入大量精力和资本。
我们的研究表明，品牌“重点展示”时，选择网络帖子和用户提供的内容，效果会非常好，因为这些内容比简单的“赞”更具创意，而且更有意义。例如猫途鹰（TripAdvisor informs）向浏览某旅馆信息的用户展示，他们有哪些Facebook好友曾在该旅馆订过房间。
利用“拉式营销”找到目标消费者
Facebook的广告营销之所以有效，原因之一在于品牌的社交媒体页面能够吸引比较理想的受众群，而且他们的“赞”为精准定位广告指了一条明路。即使品牌决定不再投资广告，依然可以利用社交媒体渠道，联系最忠诚的消费者并获得相关信息。品牌不必利用快闪内容或其他诱惑性的手段吸引新关注者；实际上，这些策略还可能产生适得其反的效果——品牌可能吸引来对自己没有太多兴趣的人。
选择“拉式营销”的公司应注重有机增长，让消费者慕名而来。愿意在社交媒体上，费尽力气寻找某个品牌的人，几乎就可以说是该品牌最忠诚，也是最有价值的客户。这些客户组成的群体是品牌最大的资产：他们为促进产品开发、管理和交付，积极提供反馈；在品牌收到不公平投诉时，替品牌辩护；还是新产品或服务最早的使用者和推广者。
举例来说，乐高玩具（Lego）利用自身社交媒体渠道，收集客户对新产品的意见并推销新产品线。荷兰皇家航空公司（KLM）显然把Twitter账号当成了收集客户反馈的工具；除了回复客户的留言，还将预计回复时间置于Twitter页面顶部，每5分钟更新一次，借此表明公司正在聆听客户的声音。如果客户知道自己的声音能够被听到，会更愿意提供信息，甚至可能在投诉不可避免时，表现得更客气一些。
随着社交媒体的发展，人们对这一新营销渠道的热情也在高涨——社交媒体带动销量的潜力被普遍看好。但是，近期针对427名美国市场营销人员的调查表明，80%的人不能量化其社交媒体营销实践的价值。而针对《财富》500强公司的调查显示，87%的首席营销官（CMO）承认，他们不能证明社交媒体带来了新客户。我们的研究有助于解释，为何营销人员在社交媒体的使用上频频受挫——他们的方法错了。用广告辅助社交媒体的营销实践，可以提高投资回报率，并为联系最忠诚的客户创造机会。（刘筱薇 | 译 刘铮筝 | 校 钮键军 | 编辑）
莱斯利·约翰是哈佛商学院工商管理学副教授。丹尼尔·莫孔是杜兰大学弗里曼商学院市场营销学助理教授。奥利弗·艾姆里希是美因茨约翰内斯古滕贝格大学管理和社交媒体学教授。珍妮特·施瓦茨是杜兰大学弗里曼商学院市场营销学助理教授。
本文有删节，原文参见《哈佛商业评论》中文版2017年3月《一个 “赞”的价值有多大？》（What’s The Valueof A Like?）。
