2006年12月，我的朋友尤瓦尔·科恩，一个私募公司的投资人让我去看看一家他正在考虑购买的公司，当时我是耐克公司以色列总裁。那家公司是做气泡机的，产品的基本原理是一个名叫盖伊·吉尔比（Guy Gilbey）的伦敦杜松子酒商发明的，他在1903年设计了一个装置能够把密封的二氧化碳注入水中从而生成气泡水，在气泡水中加入不同的调味剂就可以做成不同味道的苏打水。有50年左右的时间，这个装置都是用在白金汉宫和其他英国皇室的家里。直到20世纪70年代和80年代才变成流行的消费品。
接下来的20年，这家W&A Gilbey的子公司，业务大大萎缩，2006年的时候SodaStream已经濒临破产，公司没有任何形式的增长。我认为它很有潜力，就说道：“如果价钱合适，为什么不买呢？”
三周以后，尤瓦尔说他花600万美元买下了SodaStream，想让我来做公司的CEO,而且承诺给我股权。到SodaStream之后，我雇用了全新的管理团队，立即提出要参与碳酸饮料市场的竞争。我们转换思路，开始聚焦把一家工厂变成一个以消费者为中心的组织。SodaStream的机器并不是简单地把气泡打进水里，而是要创造一种更经济的、可持续性和健康的饮品来替代常规软饮。我们重新定义了产品类别，决心要在全球2600亿美元的碳酸饮料市场提高份额，而不是在所谓的“家用碳酸化行业”中做老大。与可口可乐和百事可乐竞争的这个想法我非常喜欢，在公司的里里外外，我们都在谈论一场新的可乐战争。
“笼子”营销
我们的战略之所以能够行得通，是因为颠覆碳酸饮料这个品类的时机已经成熟。既有产品并不是消费者真心想要的。既然你可以在家几秒钟就用自来水做出口味绝佳的饮品，为什么还要从杂货店把沉甸甸的箱子搬回家？
于是，我们立即开始专注产品创新。因为我们的机器是放在厨房台面上的，所以它必须好看而且经常用到——它必须在厨房里占据一席之地。我们请了一位有才华的创意主管，并与杰出的工业设计师伊凡·巴哈尔（Yves Béhar）合作。
接下来，我们聚焦销售渠道。7年前，SodaStream产品在13个国家的2.5万个商店销售。现在，我们在45个国家的6万个商店销售。一旦新产品和销售渠道准备就绪，我们就需要让消费者知道SodaStream。我们最大的营销成果是一个称之为“笼子”的活动。公司比利时分部一个初级市场营销员想到了这个点子，她计算了一个比利时家庭每年平均扔掉的易拉罐和瓶子数量，然后从垃圾箱中拣出瓶瓶罐罐，并把它们放在了像笼子一样的大盒子里，以此展示传统饮料造成的巨大废弃物。我们把这些笼子放到了25个市场进行展示，都是些人流量很高的地点，很多人都会停下来阅读，由此提升知名度。
可口可乐的一个高管看到了这个笼子展示，该公司认为我们在诽谤它的品牌，并宣称它拥有展示中可乐罐的商标权。这个声明在法律上完全不成立：根据南非法律，一旦产品被售出，生产商就不再拥有商标所有权。如果可口可乐宣称拥有它们的商标所有权会显得非常愚蠢，因为它不可能宣称拥有世界上所有人扔掉的全部瓶罐的所有权。可口可乐公司通过给我们发禁止函引发了争议，而很多媒体都进行了报道。
游戏颠覆者
2012年底美国业务负责人杰拉德建议公司购买超级碗的广告，在超级碗做广告大概要花400万美元，这是一个告知美国市场，SodaStream将变身软饮业严肃参与者的机会。可口可乐是超级碗的广告常客，百事可乐赞助了当年的中场休息表演（碧昂斯演出），我们将在它们的地盘上作为颠覆者的形象出现。
才华横溢的亚历克斯·博古斯基（Alex Bogusky）他想到了一个他称之为“游戏颠覆者”的点子。让可口可乐和百事可乐的卡车停在超市前面，决斗音乐响起时两个卡车司机会把装满饮料瓶的箱子往商店里运，塑料瓶会炸开并消失，然后画面切换到一个人展示SodaStream气泡机的操作，喝一杯自己做的可乐，画外音响起：“SodaStream让我们在超级碗这一天就少用5亿个瓶子。”这则广告突出了碳酸饮料产生的塑料垃圾和卡车的运送过程，也凸显我们产品的环保效应。
可是，CBS却说我们在嘲弄卡车司机，还说让饮料瓶爆炸并溢出，饮料淹没停车场的情节过于夸张。我说我们会在广告的呈现中设法解决他们的顾虑，获得他们的最终认可。我们一面开始拍摄广告，一面为了防止CBS的最后拒播，雇了世界顶尖的法律专家和广告人士来协助。
但是CBS仍然拒绝播出没有问题的成品。在我看来，CBS拒绝的原因在于我们的广告批评了可口可乐和百事可乐这两家公司非常大的广告商。
亚历克斯·博古斯基则更加恼火，他在接受一家广告业的报纸采访时提到了这次事件。这个报道变得到处都是。我们立刻把被禁的广告放在了网上，无数的人开始观看它，一些不转播超级碗的国家，当地报纸也报道这件事情。
从合同上讲仍然有义务在超级碗比赛中播出一个广告，我们提交了一个名为“效应”的广告。它表现的是当未知品牌的碳酸饮料瓶蒸发的时候，很多人都在用我们的机器。赛后的第二天，一个广告评论家对比赛期间播出的30个广告进行排名，我们的广告排在第7位。
我们通过被禁广告获得了更大的曝光率，得到了60亿的公关印象。我们需要培养的是品牌布道者和大使，而不是去购买很多广告的触及率和频率。被禁广告的成功，既源于曝光率的数量，也源于它的质量。这则广告的故事传达了一个理念，那就是我们在出售一个可口可乐和百事可乐不想让人们知道的产品。
2013年秋季，我们已经决定要在2014年的超级碗上投放广告，我们广告传递的信息是：SodaStream将会在美国市场落地生根。（译/陈圆妮 编校/李剑 缩编/昆都孜）
丹尼尔·比恩鲍姆是SodaStream 公司的CEO。
