销量连续下滑,精酿啤酒或成为啤酒巨头破局点

《财经》记者 房宫一柳/文 宋玮/编辑     

2017年08月01日 15:40  

本文3765字,约5分钟

低端啤酒销量持续低迷,中高端啤酒和进口啤酒逐步增长,啤酒产业升级迫在眉睫。精酿啤酒作为中高端啤酒品类的代表,目前在中国啤酒市场份额还不足1%,但却是市场份额占80%的传统啤酒巨头转型的关键。

《财经》记者 房宫一柳/文 宋玮/编辑

全球领先的啤酒酿造商百威英博,2016年已经实现在亚太地区年销量922.78万千升。对于百威英博来说,一个年产量500升左右的酒吧似乎无足轻重。然而,从2016年底至今,百威英博在上海陆续投资或收购了8家精酿啤酒酒吧。

《财富》杂志评论称,这是百威英博抢占中国新兴高端啤酒消费市场的战略核心。

这背后的原因是,中国啤酒产业已走到了变革前夜。自2014年7月开始,国内啤酒产销量持续下滑长达25个月。即使是一路高歌猛进入华的全球啤酒巨头百威英博,中国市场销量也在2016年第一次负增长,同比下滑 1.2%。

而2016年啤酒行业销量比例下降3.8%、百威英博之所以低于同行,是因为其以中高端品牌为市场主打。事实上,在整体销量下行的环境中,中高端品牌啤酒产量和进口啤酒量在2016年实现了20%的增长速度。中国啤酒消费结构正在加速向中高端品牌升级。

其中,精酿啤酒作为中高端啤酒品类,成为了包括百威英博在内的啤酒产业巨头布局的焦点。同时,从2013年开始,北京上海等地涌现出众多新兴精酿品牌,如斑马精酿、熊猫精酿、高大师等。其中熊猫精酿在2017年5月完成了1.19亿元的A轮融资。

但目前,精酿啤酒整体销量还不到中国啤酒市场的1%,集中在餐饮场景,而在美国发展了20多年的精酿啤酒已成为大众消费品,占据美国21.9%左右的啤酒销售额。这意味着,中国精酿啤酒正等待一场市场爆发。

精酿啤酒或是下一个爆发点

2014年啤酒行业出现集中下滑征兆时,浙江省自有啤酒生产企业千岛湖召开了一次紧急会议。

千岛湖啤酒公司成立于1985年,2016年年产量为16.9万千升。规模并不算大的千岛湖啤酒,靠着产品创新度和用户的忠诚度,在几年前啤酒行业整合兼并大潮中活了下来。即使在2014年,千岛湖仍然实现了销量增长,但整体下滑的市场行情让他们开始思考背后的原因及新的增长点。

“我们明显感觉到,啤酒的消费群体已经变化了。”千岛湖副总经理鲁栋梁告诉《财经》记者。

啤酒消费者以中青年为主。上一代的中青年在消费啤酒时保留着大口喝酒、边吃边喝的消费习惯,对啤酒口味也没有鉴赏力,但对价格敏感。因此以“制作工艺单一、口味单一固化”为特点、均价7元以下的传统工业啤酒,能够占据中国啤酒市场份额80%以上。

这样的市场状况一直维持到新一代消费者的出现。中国啤酒市场寡头垄断,雪花、百威、青岛、燕京、嘉士伯,这五家大型企业占据了80%市场份额,而剩下20%的市场份额里有两百多家中小型啤酒企业。所有品牌生产的低端产品销量占比从 2010年的 85.24%下降到 2015年的 77.85%。中国酒业协会指出,创新性不足是主流啤酒企业最大弊端。他们多年来按照惯性思维发展:靠价格战争夺市场份额、产品同质化严重,忽略了消费者的体验。

而当对价格不那么敏感,对品质和品牌更有追求的新一代消费者出现时,这批传统工业啤酒厂商的供给出现了断档。鲁栋梁说,以前大部分传统啤酒厂商都是从量和价格上做文章,没有从种类和口味上发力,而现在年轻消费者要求啤酒从包装设计到产品口感都必须是多元化的、个性化的。

这正好是精酿啤酒(Craft Beer)不同于工业啤酒(Industry Beer)的地方。

精酿啤酒与工业啤酒差异比较    
  精酿啤酒 工业啤酒
酿造原材料 不使用为了节约成本而添加的替代品:大米、淀粉、糖、色素等 低成本、高辅料
发酵工艺不同 以突出原料特色和酿酒师构想为主 配方设计追求最长保存期限和最大应用数量
风格不同 加入多种不同原料,口味多元 标准化,口味一致性
产量不同 规模小 规模大

美国精酿啤酒已发展20多年,可以作为中国精酿啤酒发展的参考系。美国精酿啤酒厂商从1994年的537家逐步增长到2016年4269 家。2015 年精酿啤酒销售额达到 223 亿美元,占美国啤酒销售额的 21.1%。而根据中国国际精酿啤酒展览会的数据,直到2017年5月精酿啤酒在中国啤酒市场所占的份额还不到1%。这意味着中国精酿啤酒市场还有巨大的增长空间。

据《华尔街日报》调查报道, 即使在百威作为主流品牌的美国,21岁到27岁的美国人中有44%的人从未尝过百威啤酒,而越来越多年轻人的第一口啤酒是从精酿开始的。传统啤酒品牌的下一个增长点,或许就来自于精酿啤酒。

巨头转身不易,新品牌仍有机会

“做精酿是对消费者的需求的反应,多元化和个性化的产品、灵活的生产线是未来啤酒产业的趋势。” 鲁栋梁说。

这是为什么在紧急会议上,千岛湖啤酒公司决定开始将20%的产能调整至小批次、个性化的柔性生产,并决定精酿产品的加工平台。除了常规1千吨啤酒一天的生产线,现在千岛湖还做10吨、甚至0.4吨一个批次的糖化生产线(糖化、发酵和包装是啤酒生产三段工序),为此也调整了从配方到发酵工艺等各个环节。

在产业升级的趋势面前,千岛湖整体生产规模较小,转身不难。但是对于占据啤酒市场80%以上的五大龙头品牌来说,转型就不是那么容易了。

“精酿啤酒是一套完全不同的上下游体系。”优布劳(中国)啤酒饮料有限公司供应链负责人朱兵告诉《财经》记者。优布劳啤酒饮料工厂2015年4月开始投产,是中国最大的精酿德国啤酒生产基地。

一个工业啤酒厂一般只做2-3种酒液,而精酿啤酒的生产特点是酒液的品种多元、包装多元、口味多元。这意味着需要不同的原料配方、小规模的生产数量、丰富的供应商。“工业啤酒公司,一个大的发酵罐有600吨,而精酿只做10吨”。并且随着季节变化和市场反馈,精酿啤酒产品线也会灵活调整。

朱兵认为,大集团想要推出新的精酿啤酒产品,需要为此从原料配置,生产线模块,销售团队,再到新渠道运营上全盘革新,而大集团从生产规模大到运作流程上,留给新模式的空间都很小,转型成本高。

即便如此,一些啤酒巨头品牌也开始尝试自建品牌。啤酒推广和研发的第三方机构喜啤士创始人刘俊杰在2017年采访中表示,青岛正在研发精酿品种,燕京为精酿啤酒开设了新的生产线,华润旗下的投资公司在做大量的精酿啤酒调研,并和国内一些独立的精酿啤酒品牌有了密切的接触。

百威英博则采取了另一种“孵化+投资+收购”的模式进入精酿啤酒市场。2015年,百威成立了一个被称为 “颠覆性成长组织”的投资公司ZX Venture,在全球范围内为百威英博搜罗新兴精酿啤酒品牌。2016年百威英博将旗下精酿啤酒品牌引入中国,陆续收购了上海多家品牌。

无论通过哪种方式,传统啤酒巨头都绕不开“品牌重塑”的问题。精酿啤酒的品牌文化的打造能力极其关键。而精酿啤酒宣扬的是一种啤酒工艺文化,强调独立性,尊重小众化。从美国酿造者协会对精酿的界定就可以看出:年产品不能超过每年70.2万吨,非精酿酿造者或公司机构的占股不能超过 25%,大部分啤酒的风味都必须从传统或者创新的原料与发酵工艺中获得。

对于自建新品牌的传统啤酒巨头来说,传统品牌形象已经固化为“上一代人喝的啤酒”,而对于扶持新品牌的百威英博来说,新品牌还是一张白纸。

“在品牌影响力上,传统啤酒巨头与创业新品牌几乎站在同一起跑线上。” 精酿啤酒新品牌斑马精酿创始人强亚东对《财经》记者说。斑马精酿啤酒成立于2016年下半年。多数精酿啤酒创业公司选择开餐厅或酒吧,斑马精酿是少数制作精酿啤酒快消品的品牌。

首先,对于品牌的核心—产品打造能力—来说,传统啤酒品牌的以“渠道”和“销量”为核心的思维难以转变。比如,传统啤酒的原麦汁浓度含量为12°P(12°P即代表每升麦芽汁中含有120克糖类),但近年来出于渠道销量的考虑,很多国产啤酒为了能够节省50%的大麦成本,将原麦汁浓度降到8°P,结果就是原本传统的啤酒口味成为了口感固化的“水啤”。

其次,在用啤酒文化连接消费者上,传统品牌与用户大多是单向沟通,即通过广告和促销等方式运营用户。而新品牌双向对话。互联网营销出身的强亚东,曾给团队布置了一个“为用户创造99个购买理由”的任务。斑马精酿靠啤酒瓶背标定制宣扬“个性化”的营销活动,三个月内在线上卖出了150万的销售额。

强亚东认为,传统啤酒巨头将在产品和品牌文化上,遇到创业新品牌的差异化竞争。但市场发展还在早期阶段,主要消费场景仍集中在餐饮,目前仍然没有一个精酿啤酒品牌成为标准化的大众消费品,传统啤酒巨头与创业新品牌都有巨大成长空间。

在成熟的美国精酿啤酒市场,至 2015 年年底,一共有 178 个地区精酿啤酒品牌,1650个酿酒酒吧和2397个小型酿酒厂。“未来应该会有很多品牌,会有大中型的标准消费品品牌,也有小的区域特色品牌,组成众多中小型公司百花齐放的市场。”朱兵说。

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