首席营销官的困境

金伯利·惠斯勒（Kimberly A. Whitler）、尼尔·摩根（Neil Morgan），《哈佛商业评论》2017年7月刊一文。

CEO和CMO之间的关系出现了问题。80%的CEO称，他们不信任或认为CMO无关紧要。不出意外， C级高管中CMO的任期最短，而CMO的人员变动可能造成公司内部严重混乱。为改变这一模式，公司必须了解CMO的三大职责：1.负责战略；2.关注商业化；3.两者兼有。了解自身所需CMO类型并确定相应的职责和评估指标，对公司来说意义重大。

这篇文章字字珠玑，每位CEO和CMO都应该拜读，尤其是大公司的高管。另外，我认为只看组织结构图和预算分配的话，你可能无法确定营销部门的职能范围。公司也许拨巨款给只做商业化的大型部门。公司当务之急是，了解营销部门对制定和改进企业战略有多大影响。听起来响亮的名字和职位名称有欺骗性。如果CEO仅仅将营销视为诠释战略的工具，由只会制作图表的分析团队管理，那么营销起不到任何战略作用。

——陈柏维（音） 宏碁营销和品牌推广部门网页设计师

过去几年中我看到一些观点，即CMO应该兼顾公司大大小小各项事务。我依然认为这是CEO的职责。但这篇文章提到的“匹配”问题，应当引起重视。我不知道，原来在多数情况下，让营销部门承担损益管理责任是合理的。在多数B2B和消费品零售商业模式中，销售是拉动业绩的强有力因素。所以在确定CMO职责时，你必须保证该职位权力、责任和管理范围，符合行业（垂直）和公司（平行）的分配模式。

传统4P模型中，营销高管在董事会中对促销事务有很大决定权，但要和产品和分销管理团队合作，共同优化结果。营销基于市场调研（销售团队应提供大量重要信息），应该尽早加强与产品团队的沟通，尤其是在新产品开发阶段。消费品和消费市场的营销活动对定价应有很大影响；在B2B市场中，销售主导大额订单的定价。营销还应对分销有重要影响，特别是在颠覆实体零售店或必须与之合作的情况下。

——特里·纽金特 MMS董事

多数与CMO职位有关的问题都因公司自身而起。若公司坚持以销售为导向，那么CMO最终很可能会遇到问题。但如果公司完全以市场为导向，CMO的职责就极其关键了。评估CMO的手段有很多：市场吸引力、分析师排名、战略伙伴关系、问题意识和思想领导力都能说明CMO的能力。在市场驱动型公司中，品牌推广当然十分重要。此外，合理的竞争定位、独特的价值主张和注重垂直发展的入市策略也有重要意义。

——迈克尔·安东努其 EarlyStageProducts 执行董事和市场开发专员

营销部门有两大不同职责。第一项职责是带领公司，为客户提供比竞争对手更好的服务。第二是指挥沟通工作，CMO一直以来都在做后者。前者能更有力地驱动销售和利润增长，但多数CMO都没有足够能力来承担这项职责。结果是，CEO对他们很失望，而CMO的流动率出奇的高。如果让CMO对盈利负责（而非KPI），他们就能更好地完成第一项职责。

——吉姆·施罗尔 Adagio on the Bay总裁兼EngageNextGen总监

营销的理念、职能和措施往往会被误解，导致CMO的职责也常常被误解。在有些情况下，营销职能的敌人就是自身——过于关注策略，而非关键基本原则，即价值创造和价值获取，而公司中其他职能就在做这些事。

——奇普·莫里梅 医疗营销顾问