Faker走下神坛,LPL联盟化,英雄联盟进入大变局时代

《财经》记者 王斌斌 实习生 施畅/文 施智梁/编辑     

2017年11月08日 16:54  

本文3413字,约5分钟

游戏快速迭代之下,英雄联盟正力推电竞职业化,以期实现品牌增值,但目前与NBA等成熟赛事仍有很大差距。

 

在超过4万名观众的见证下, 2017英雄联盟总决赛(下称“S7”)于11月4日在北京国家体育场——鸟巢正式收官,韩国SSG战队夺冠,SKT战队和队内明星选手Faker走下神坛。

在持续一个多月的S7期间,红蓝两色依次点亮了武汉黄鹤楼、广州猎德大桥、上海外滩和北京居庸关长城,英雄联盟音乐会在水立方举办,周杰伦献唱鸟巢,英雄联盟(下称LOL)努力扩大着本届赛事在国内的影响力。

腾讯互娱英雄联盟中国品牌及电竞负责人金亦波对《财经》记者表示,希望S7成为中国电竞大众化的一个开始。

难言S7让多少不玩LOL的人关注,但确实吸引了更多赞助商的目光。除了罗技和英特尔等与电竞产业相关的赞助商,奔驰、伊利、欧莱雅等“非主流”客户开始加入。

“原来运营方或者俱乐部要和赞助商去解释什么是电竞,这次S7让很多人看到,这就是电竞。”金亦波认为S7能让英雄联盟的商业化和职业化走得更顺畅。

电子竞技的职业化起步已久,但是目前尚未形成一个成熟的商业模式,英雄联盟也正在摸索,腾讯深度参与的中国英雄联盟职业联赛(下称“LPL”)将在下赛季开始进行联盟化改革,取消降级制度,并在电竞领域首试主客场制。

商业化的核心是做大蛋糕

游戏赚钱,但电竞很难赚钱,这是业内的共识。

美国拳头公司2016年运营LOL的收入超过18亿美元。相比之下,电竞赛事的收入就很少了。

电竞比赛收入主要分为直播版权、赞助和门票,其中版权收入占比为60%-70%,广告赞助20%-30%,余下很小一部分是门票收入。据《财经》记者了解,目前LPL转播权的售价是千万人民币的量级,或在1500万-2500万之间。若以平均2000万,5家直播平台计,转播收入预计一亿元上下,总收入大概是1.5亿人民币。

相比上百亿的游戏收入,1.5亿的电竞收入只是个零头。“蛋糕还不够大,这是核心问题。”金亦波坦言,“相比游戏收入还是很小,和NBA、英超比也很小。其实我们的观看量也不小,但商业价值还没有完全开发出来。”

不过目前运营方没有大规模分享游戏收入的想法,有限的电竞收入让一些俱乐部心生退意。因不满收入分成太少,持续亏损,欧洲H2K俱乐部发表公开信要求拳头游戏在2018年调整联赛制度,否则不排除退出LCS.EU联赛。

官方也在改变。今年4月30日,腾讯联合拳头游戏宣布将在电竞领域首次尝试主客场制度。“线下化的主客场是为了拓展线下商业的氛围。”金亦波认为区域经济是一块属于战队的新市场,但目前这个量能拓展多大还是未知数。

通过招投标的方式,下赛季将有3家俱乐部拥有自己的主场,更多的俱乐部还在观望之中。Snake、LGD和OMG这3支“吃螃蟹”的战队将分别落户重庆、杭州和成都。

原来俱乐部收入主要来自广告赞助、官方补贴和周边产品,在有自己主场之后,可进行更多的商业开发。Snake电子竞技俱乐部创始人兼CEO爽全告诉《财经》,未来Snake战队在重庆的的场馆会考虑出售冠名权,会考虑和当地的制造产业、金融投资业的企业洽谈相关的赞助。

他表示,“目前是先要把粉丝基数做大,不会先去考虑赚钱的事情。”

之前俱乐部集中在上海,所有人都在抢一块蛋糕,实行主客场之后,俱乐部在当地开发的赞助、粉丝等资源越多,收益也就越大,联盟的蛋糕也就做大了。

如果春季赛试行的好,腾讯计划夏季赛扩展到6-8个城市,目标是每个俱乐部都有自己的主场。不过金亦波承认,“走出这步很难。”

爆款会迭代,品牌依旧在

作为体育项目,电子竞技和传统体育不太一样。足球、篮球经过这么多年的发展规则变化不大,这些运动依旧有生命力,但是游戏是有生命周期的,迭代更为快速,如今最火的PC游戏是被玩家戏称为“吃鸡”的《绝地求生·大逃杀》,LOL的活跃玩家终将减少。

不过做电竞,是要把它从游戏中适当分离出来,赋予其独立的价值。

多名接受《财经》采访的业内人士认为,虽然很多人在游戏中已经不活跃了,但还是会看比赛,甚至作为一种娱乐放松的载体,观众会越来越多。在英雄联盟项目上,至少未来5年可期。

金亦波还希望LPL的联盟化探索以后能让其他游戏或者公司有一个模式可以参考。

在爽全看来,游戏的联盟化带来的是职业的规范化。目前包括Snake在内,很多俱乐部除了英雄联盟,还有王者荣耀分部、吃鸡分部,在LPL联盟学到的经验都可以借鉴。

在引入新战队时,除了加盟费和品牌增值之外,腾讯官方会将经营思路和管理团队的专业性考虑在内,希望专业的俱乐部运营给联盟带来标杆作用。

但此前LPL有降级,价值很难提升,很多投资人保持观望,因为一旦降级,俱乐部的贬值很快,风险很大。曾有俱乐部在谈几个亿的融资,但降级了,差点黄掉。

“现在变成稳定席位,未来人气会有涨跌,但俱乐部价值保底几千万是有的。”金亦波表示。

作为俱乐部老板,爽全也认为需要一个稳定的联盟给投资人信心。“取消升降级对俱乐部是好事,更稳定。现在有资本想来俱乐部入股,虽然不挣钱,但是估值多。”

因此,取消降级既给很多投资人以信心,同时也能帮助俱乐部积累长久的粉丝和人气。金亦波以WE战队为例,这家俱乐部从最早的魔兽争霸3到现在的LOL,品牌一直延续了下来。

稳定的联盟化能让更多俱乐部沉淀底蕴,真正树立自己的品牌,有了品牌,即使是LOL这款游戏失去热度,俱乐部可以更换电竞项目,带着粉丝迁移,实现保值。

能趟出一条新路吗?

在腾讯和拳头公布实行LPL联盟化和主客场制,并取消降级之后,大多数人都将其和NBA联盟对比。

金亦波直言LPL正在向很多的体育联盟学习,不过对NBA的了解更深入,更能理解他们的做法。确实,取消降级以实现俱乐部的保值增值,利用主客场制充分挖掘区域经济的价值,是NBA成功的几个关键因素。

但同时,在NBA这个联盟,球队老板有很大的话语权,同时注重球员的利益,让NBA运行更为职业和规范,商业化也更具活力。但在这两个方面,LPL似乎还没有足够大的突破。

首先在俱乐部和运营方的话语权分配上,LPL还处于联盟化的初级阶段,在决策方面,官方有决定权,俱乐部有建议权,不过已经完成利益分配机制,实现了利益共同。

对此,金亦波表示和传统体育项目不一样,“游戏和电竞没有办法完全分开,游戏产品、社区运营、道具等各方面的支持都离不开运营方。传统体育项目没有运营商这一说,即联盟和运营商之间没有交集,但LPL俱乐部很难脱离游戏本身。”

同时,在他看来,腾讯和拳头公司足够专业,目前中国电竞的职业化程度不高,仅让俱乐部老板来做是不够的。“大家更信任我们,腾讯有足够的能力来做。所以现在是偏向于我们主导,但也会积极听取俱乐部意见。”

另一个则是职业选手的工资问题。H2K俱乐部的公开信指出,选手的薪资不断增加,让他们的经营状况持续恶化。据《财经》了解,在LPL,职业选手和运营人员工资也是支出大头。

NBA通过设置工资帽和奢侈税的方式一定程度减轻了部分俱乐部的工资压力。但目前LPL的工资不透明,转会费也不公开,完全没有办法进行工资帽限制。

而且薪金公开有弊有利。爽全认为,“队员之间的心理落差如何填补,怎么抵挡俱乐部之外的众多诱惑。但设立工资帽有助于各战队均衡长期发展,有这种制度后,战队的运营优势才能够体现过来。”

金亦波表示,薪酬透明和工资帽正在讨论,目前执行难度还是比较高的。毕竟目前中国的各项体育运动,包括中超在内也都没有那么透明。“我们知道有必要做,也在探索,但得一步一步来。”

当然,LPL也有自己独特的运营方式,包括粉丝的运营、线上的互动、直播一眼的改善。金亦波认为,“和传统体育相比,电竞有更强的社交关系链,每个俱乐部都有一个专属的社区。”

来自互联网的电子竞技能否在传统体育职业化的基础上,趟出一条新路,LPL正在尝试,未来如何,道阻且长。

《财经》记者 王斌斌 实习生 施畅/文  施智梁/编辑

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