随着被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》逐步落地，奶粉行业即将进入“后注册制时代”，也将开启全新的竞争格局。值得注意的是，在经历了多年的调整、改革、升级后，一度陷入低谷的国产奶粉企业正通过产品品质获得高速增长，并重新夺回市场的话语权。
（君乐宝乳业集团总裁魏立华在创新发展论坛“好奶粉 中国造”产业发展主题对话环节进行发言）
11月15日，在首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛上，君乐宝乳业集团公布的数据显示，今年1-10月，君乐宝奶粉同比增长超过110%，明星产品增长超过300%，仅10月份君乐宝奶粉单月订单量就超过4亿元。在“最严新政”的带动下，奶粉行业发展将进入下半场，国产品牌的主要目标在继续提升消费者信心、提高市场占有率、提升国际影响力。
在业内人士看来，近两年，国产婴幼儿配方奶粉抽检合格率不断走高，品质反超国外品牌，企业发展正迎来全新的机遇。今年，国产品牌的市场占有率有望超过2008年时的水平，达到70%。
不过目前，国产奶粉企业仍存在高端市场占有率较低、消费者信心有待提升、国际影响力不足等痛点。企业应强调品牌、突出特点、找准渠道做“透明奶粉”。此外，奶粉售价也将回归理性。
国产奶粉进入高速发展期
（君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在论坛公布君乐宝销售情况）
国产奶粉正逐步走出负面事件的阴影，重新获得消费者的信任。而在这一过程中，销量的稳步提升成为证明。
君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼在论坛上透露，君乐宝婴幼儿奶粉已连续三年保持高速增长势头，增速超越国内外领先奶粉品牌。数据显示，今年1-10月，君乐宝奶粉同比增长超过110%，明星产品增长超过300%，仅10月份君乐宝奶粉单月订单量已超过4亿元。
而在刚刚结束的双11购物节中，君乐宝奶粉全网销售过亿。在天猫平台，君乐宝旗舰店日支付订单连续22天取得第一，双11当天用时1小时30分即达成去年双11全部销量，热门产品基本售罄，乐铂白金装奶粉、至臻和小小鲁班奶粉成为奶粉行业单品销售的第一、第三和第五名；在京东平台，品牌自营旗舰店双11整体销量比去年同期增长近6倍，1349吨奶粉基本售罄。
刘森淼认为，电商销售占比约为总销量的30%，增长情况符合君乐宝的预期。今年，君乐宝和京东签了10亿元战略合作协议，阿里巴巴也对国产奶粉非常重视。君乐宝将在2018-2019继续提高电商销售额，销售增长也将继续维持在50—100%。
中国奶业协会会长高鸿宾表示，中国奶业被三聚氰胺困扰的阶段已经过去，行业已经进入了高层次、质量安全稳定、持续健康发展的新阶段，国产奶粉也将进入高速发展期，婴幼儿奶粉企业也迎来新的发展机遇。
“未来几年内，二孩政策放开、母乳喂养率下降等原因将推动我国婴幼儿奶粉的市场需求大幅度扩大，奶粉新政的实施将帮助市场彻底洗牌、重塑格局，清退资质不够、研发能力差的生产企业。届时会让出25%的市场，腾出300亿元的市场份额，加上未来发展增加400亿以上的空间，这700亿元的市场外加海外市场就是婴幼儿奶粉生产领军企业未来几年的发展机遇。”高鸿宾介绍到。
刘森淼则告诉记者，经过新政的筛选，国产奶粉企业已来到新的起点上。他认为，以配方注册制为标志，国产奶粉振兴已经走完了品质提升这一上半程，接下来，应在提升消费者信心、提高市场占有率、扩大品牌影响力等进行创新。
奶粉价格将回归理性
值得注意的是，在婴幼儿奶粉行业格局剧烈变化后，产品销售渠道和售价也将发生变化。刘森淼表示，未来，在婴幼儿奶粉品类中，电商渠道的占比将维持在30%左右，一度因信息不对称导致的高售价现象也将得到缓解，全球奶粉价格趋同。
刘森淼向记者介绍，目前，国内外婴幼儿奶粉在电商渠道出现销售分化现象，一方面是价格比较实在的海淘及国内产品销售很好，售价在100—200元，和国际价格接轨；而由于信息不对称，售价400元以上的所谓“超高端”奶粉也销售较好。
长期来看，在配方注册制和电商发展的推动下，奶粉企业将无法进行炒作及概念营销，消费者也将更了解产品配方，中国市场内的婴儿奶粉产品价格逐步回归理性。
注册制新政实施后，奶粉成为标准化产品。届时，所有在国内出售的奶粉中都必须含有37种添加物，以满足婴幼儿生长的基本需求；还有十几种选择性添加的营养素大部分企业都已添加，OPO（一种结构脂）甚至已经成为必加品，各品牌的产品成本相差无几。在中国乳企全球化发展的推动下，价格论、产地论的概念也将被模糊。
行业资深从业者及专家均向记者透露，多种因素作用下，中国的奶粉价格已经在世界范围内“登顶”。在迪拜、阿布扎比、开普敦、伦敦等海外市场，一罐知名品牌的婴幼儿配方奶粉售价基本在60—130元人民币之间，而受通路环节的高利润等原因影响，相同的产品进入国内市场则要翻上几番，即便剔除关税、运输、渠道等成本外，产品在国内的售价仍是海外市场的二至三倍。
君乐宝总裁魏立华感叹，一个进口品牌奶粉经销商们在澳大利亚开年会期间，仍不忘背奶粉回国，理由是国外奶粉太便宜了，还不到100元人民币，带回国可以给孩子喝，还可以往外卖。
婴幼儿奶粉降价势在必行。业内人士表示，目前，通过海淘等渠道，进口品牌奶粉价格部分维持在一百多元左右；君乐宝等国内品牌也进行价格破局，率先推出130元的奶粉，这些因素都将影响未来奶粉价格的变化，奶粉价格与收入水平倒挂的格局将被打破。
市场占有率或超70%
在配方注册制新政的推动下，国产奶粉将实现全面振兴。在高鸿宾看来，今年，国产奶粉品牌的市场占有率有望从30%提升至70%，超过2008年三鹿事件之前的水平。
从业者则认为，目前，中国婴幼儿奶粉市场已进入下半场，主要目标在提升消费者信心、提升一线城市的市场占有率以及提升国际影响力。
高鸿宾表示，国产品牌的基本方略是巩固中端市场，开拓高端市场，巩固三四线城市及乡镇农村，努力开拓一、二线城市。
刘森淼表示，在品质反超的基础上，国产奶粉要实现信心、品牌、市场的全面反超，必须从“提升消费者信心”、“提高一线城市占有率”两个方面着手。
在提升消费者信心方面，企业应开放牧场、工厂，做透明奶粉，让消费者了解真实的中国奶业现状。君乐宝过去几年接待了很多游客，去年接近60万，今年接近100万，越来越多的消费者了解奶牛的饲养状况和奶粉的生产过程，也会更加信任品牌。
在提高一线市场占有率方面，刘森淼表示，君乐宝将复制香港、澳门经验，让消费者试用、体验产品，最终形成口碑效应，自发进行传播。
“目前国产奶粉主要销售市场是三四线城市，初入一线市场时难度确实比较大，但企业必须让消费者感受到诚意和决心，体验到国产奶粉的品质。重塑奶粉行业失去的信任的唯一途径是真诚，国产奶粉企业应该在一线城市对消费者展开真诚的沟通。”刘森淼表示。
此外，企业还应继续参与国际认证和评比，与国际市场做比。据介绍，君乐宝是全球首个通过BRC（全球食品技术标准）A+认证的奶粉企业，同时，国内很多优秀企业通过了食品评鉴大会的金奖，旗帜获得了特别金奖，这也证明国产奶粉具备了国际品质。
高鸿宾表示，在下半场的竞争中，强调品牌、突出特点就变得异常重要。虽然国内还少有具有国际影响力和竞争力的品牌，但君乐宝等企业的产品各具特色。久而久之，特色品牌就会深入人心，进而影响市场。
与此同时，企业还应注意销售方式和渠道的选择，根据自身品牌特点进行侧重。
可以肯定的是，未来，质量过硬、价格适中的品牌和产品重新赢得消费者信任，扩大品牌的国内和国际影响力。
