尚未设置盈利时间表的瑞幸咖啡:烧钱创造的繁荣背后

《财经》新媒体徐徜徉/文   李雅琦、蒋诗舟/编辑

2019年01月02日 13:16  

本文4539字,约6分钟

“尚未设置盈利时间表”的瑞幸咖啡,或已把IPO事宜提上日程。

消息称,“正在与海外投资银行展开初步讨论,最终有可能在今年上市,最有可能的上市目的地是香港或纽约。通过网上企业认证信息查询,瑞幸咖啡已经在境外注册瑞幸咖啡(香港)有限公司。”《财经》新媒体记者就此消息询问瑞幸相关人员,至本文截稿,对方并未做出回应。

早前公布数据显示,瑞幸咖啡(luckin coffee)的B轮融资商业计划书中,2018年前9个月瑞幸咖啡累计销售收入为3.75亿元,毛利润为-4.33亿元,净亏损8.57亿。亏损数据令外界哗然,更加让人费解的是瑞幸咖啡的公开回应,该公司称:可以肯定全年亏损会远大于这个数字,但通过补贴迅速占领市场是既定战略,亏损符合预期。

最近几年,互联网创业公司中,不乏通过补贴来培育消费习惯的公司,但该模式后来都被证明难以支撑,原因是找不到盈利点。短短5个月内,从A轮到B轮的投后估值得以翻倍,瑞幸咖啡的快速膨胀让业内侧目。

入华19年的星巴克,在2018年迎来了第3600家门店,而瑞幸咖啡一年门店数量已达2000家。

(徐徜徉/拍摄)

当前,无法预测瑞幸咖啡账面上的资金在巨亏的现状下能否长久维持企业正常经营。该公司在接受《财经》新媒体采访时表示,“有关新的融资计划并没有太多披露。”然而,《财经》新媒体记者发现,瑞幸咖啡已经推出“咖啡钱包”,用户若并未在 APP 中储值,下单时就会收到“推荐前往充值”的提示。储值业务的推出或许可以成为其资本输血之外的另一个选择。

2018年,众多独角兽企业上市后进入了持久的暴跌,如果上市成为创业企业的唯一目标,上市后依然找不到盈利模式的公司,难免成为“韭菜收割机”,让众多投资者陷入泥潭。

联盟疑云

瑞幸咖啡与星巴克、Costa等传统咖啡企业最大的不同就在于:作为移动互联网的原住民,瑞幸自出生起就带有强烈的“互联网”天性。

当星巴克花大力气在店面布置、人员培训等方面进行优化之时,瑞幸却走了另外一条路。《财经》新媒体记者通过实地调查走访发现,瑞幸咖啡的门店分为旗舰店(Elite)、悠享店(Relax)和快取店(Pickup)三种,旗舰店的面积最大;悠享店其次;快取店一般只有一张桌子,仅供2-3人堂食。

从试营业开始,瑞幸就用大幅度的补贴开拓市场,经常推出免费咖啡和打折活动,折扣力度最低可达1.8折。短短5个月内,瑞幸在中国开设了500多家分店。要知道,英国咖啡连锁巨头COSTA用了长达13年时间,也不过在中国市场开出了400余家线下门店。

(一家瑞幸咖啡快取店 徐徜徉/拍摄)

最新数据显示,瑞幸已提前完成全年2000家门店的布局。

对于这个数字,中国食品产业分析师朱丹蓬表示“扩张的速度有点快”。他认为,2018年对瑞幸咖啡来说属于前期布局阶段,保持这个发展速度符合商业逻辑,但到2019年之后,其开设新店的速度应该会“慢慢缓下来”。

瑞幸咖啡曾声称,不接受任何形式加盟,100%直营。据《财经》新媒体记者了解,该公司采取“合伙人”资格的方式扩展门店。

据《财经》新媒体记者调查,只需提供20-200平米的场地,即可拥有成为瑞幸咖啡“合伙人”资格,后期的人员安排和日常运营由瑞幸方面负责,“合伙人”可选择收取租金,也可选择享受营业额分成。

对于“合伙人”资格的认定相当神秘,《财经》新媒体记者并没有在其官方找到相关信息,通过官方电话咨询后,客服表示:“仅接受面谈,不方便在电话中告知相关信息。”

对此,朱丹蓬在接受《财经》新媒体采访时分析,合伙人以场地“入股”的形式与瑞幸合作,是一种“联营”的模式,这样能够大幅缩减店面运营的成本,但缺点是不够稳定、变数较大。一旦利润分成达不到“合伙人”的心理预期,就会为企业发展带来风险。

记者在调查走访时,有受访对象对《财经》新媒体记者反应,在个别地区已经出现了瑞幸咖啡线下实体店关店的现象。瑞幸公司回应称,瑞幸咖啡会根据市场情况进行门店调整。在一个地区如果没有合适的店面,会选择通过外卖厨房店的方式先期入驻,等到有合适的位置后再对门店改造升级。

(徐徜徉/拍摄)

业内人士称,餐饮行业的实体店铺的选址、人员管理、新店开拓、日常运营、供应链的打造都是艰难的挑战。实体店的管理非常复杂,众多老牌餐饮行业,历经多年都无法做到快速扩张。

该业内人士进一步补充,如何让“合伙人”持续赚到钱,必将成为瑞幸咖啡维持门店数量同时保持门店数量增长的关键。

记者走访瑞幸咖啡门店时发现,店内完全没有菜单和价目表,所有的订单都需要通过手机APP来下单。APP可以说是瑞幸咖啡一个非常核心的商业资源,虽然能获取更多一手数据,但也会让一部分准备尝鲜的用户望而却步。

18年12月,新浪微博CEO王高飞在微博上吐槽:“有一次路过这个店,进去点单,让我必须下载他家的APP才能点,想喝没喝成。”

《财经》新媒体记者注意到,社交网站上关于瑞幸咖啡的评论,主要集中在店面装修非常简陋、进店没人搭理、口味不佳等问题。

通过在店内走访和询问周边的咖啡爱好者,《财经》新媒体记者发现绝大多数人对瑞幸咖啡的品牌认识集中于“便宜和方便”两个词语。有受访者向记者坦言,确实是“觉得星巴克贵,退而求其次选择了瑞幸”,这在一定程度上帮助瑞幸抢占到了这批用户的市场。

但是,如果不在品质和品牌上挖掘出自身独特的定位,这样的成功将很容易被复制。“食品行业在‘互联网化’的过程中更要重视质量和服务,这才是决定其能否长久经营的标志。”宋清辉说。

(在瑞幸咖啡店外等待顾客下单的外卖员。徐徜徉/拍摄)

补贴难续

瑞幸“出道”这一年,确实通过补贴吸引了不少用户,但是这种高频低消的品类,缺乏核心优势,一旦补贴停止,用户如何留存恐怕是个问题。

此前,《北京商报》曾报道称,瑞幸咖啡以3倍高薪从星巴克挖人,星巴克北京市场约有1/7的员工已被挖走。消息虽被星巴克中国公关负责人高笑楠否认,但却引发了瑞幸与星巴克之间的骂战:瑞幸发声明称星巴克向供应商施压要求“二选一”;星巴克发声明否认并指责瑞幸在“碰瓷式”炒作。

一直以来,瑞幸咖啡都表现出了“不差钱”的一面。但半年两次融资,也确实暴露出了瑞幸对资金的渴求,这与其烧钱补贴的模式有很大关系。

短短几个月,瑞幸烧掉了数亿元。对于资金的去向,瑞幸没有公布其中用户补贴所占的比例,只是说“其中有相当大一部分都花在了用户补贴上”。CEO钱治亚曾表示:“10亿元人民币是用来教育中国咖啡市场。”当被问到“补贴总有停的一天”时,钱治亚的回答也仍然是:“没有时间表,做好了长期亏损的准备。”

经济学家宋清辉表示,烧钱无可厚非,但如果只想着倚重烧钱来打开市场新局面,恐怕难以为继。“一个好的企业决不会大把的烧钱,而是在企业的精细化管理等‘ 内功’方面,否则等钱烧完了,企业也就倒掉了。”

朱丹蓬表示,按照瑞幸亏损8.57亿、消费用户1200万来计算,瑞幸平均每个获客成本不到80块(71.4元/人),而目前多数互联网企业的人均获客成本在300元左右。从这个角度来说,瑞幸咖啡的亏损情况还算“良性”,前提是用户数量和用户粘性要保持在一定水平。

关于新的融资计划,瑞幸公司在接受《财经》新媒体采访时表示,“并没有太多披露。”《财经》新媒体记者发现,瑞幸咖啡已经推出“咖啡钱包”,用户若并未在APP中储值,下单时就会收到“贴心”提示,推荐其前往充值。储值业务的推出或许可以成为其资本输血之外的另一个选择。

另外,就在B轮融资的前几日,瑞幸咖啡悄然在北京、上海两地将“免费配送标准”从35元上调至55元,此举在业内看来更像是一种“减少优惠补贴的试探”。

“这就像一个市场信号,或许反应了瑞幸咖啡烧钱后的资金紧张”,宋清辉在接受采访时表示。“未来,瑞幸咖啡将或会逐渐减少补贴的力度,用户可能会有减少的趋势。”

模式质疑

瑞幸咖啡成立于2017年7月,由原神州优车集团COO钱治亚创建,并于2018年1月1日正式线下试营业。业内曾有人评价钱治亚是“进入任何领域都令人生畏的对手”。

在创业这一点上,钱治亚确实“有备而来”。

2018年年初,她曾公开表示:“为迅速扩张,已为瑞幸咖啡准备好了10亿元资金。”同年4月15日,瑞幸完成数千万人民币的天使轮融资,投资方为愉悦资本、神州租车创始人陆正耀等;7月11日,瑞幸宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值达到10亿美元。

(徐徜徉/拍摄)

最新消息显示,2018年12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)等为参投公司。本轮融资距离上次还不到半年,融资后瑞幸估值达22亿美元。

值得一提的是,瑞幸的多家投资方此前都与神州优车有过不同程度的合作,神州优车甚至还将公司新大楼空余区域租了一部分给瑞幸咖啡。

总结起来,瑞幸的一系列“烧钱”动作包括:疯狂开店扩张、铺天盖地的广告宣传、大手笔补贴用户以及疑似高薪挖角同行员工。然而,红利期过后,瑞幸未来的路要怎么走?

经济学家宋清辉认为,净亏损数额巨大,说明瑞幸咖啡的亏损程度“极为不正常”,会对企业的发展造成损害,更严重的甚至会会重蹈ofo的覆辙。

美团王兴曾公开表示,看整个产业发展的话有一个判断,对于一个公司也好,对一个产业也好,基本上价值取决于客户数乘以平均客户价值,A×B 的算式,如果希望获得新的增长,业绩获得翻倍的话,要么客户数翻倍,要么平均客户价值翻倍。

对于瑞幸来讲,依靠补贴烧钱的方式获得用户的数量增长,已经达到了天花板,客户价值的挖掘成为关键。

快速的卡位战和疯狂的补贴,这是共享单车方兴未艾之时曾出现过的景象。但随着资金的烧尽,这桩流量生意所带来的问题也渐渐凸显。未来,如何持续增加用户数量,如何保障“合伙人”队伍的稳定,如何保持各家门店提供咖啡品质的一致性,如何尽早设立盈利时间表都是瑞幸需要跨过的几座“大山”。

文章很棒,赞赏一下吧

最新评论
  • 财经网友
    10个月前
    这么难喝的咖啡也能搞上市?
  • 朱宇航
    10个月前
    合伙人”可选择收取租金,也可选择享受营业额分成。 瑞幸的这种方式可以延伸至商业的合作,在缺乏资金,缺乏其他方面支持的时候,可以去寻找拥有这项资产的人合作,比如开轰趴馆可以去找房东合作场地,缺运营人员可以找管理人员合作,其实是众筹开展生意,有钱出钱,有力出力
  • 136****5521
    10个月前
    这样的都能上市
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