达能“水生意”受挫:益力瓶装水停产 脉动将改配方

洪若琳/文     

2019年03月07日 08:52  

面对中国饮料与饮用水市场的快速变化,法国食品巨头达能正在进行产品的大幅调整。

2019年,达能集团不再销售旗下的益力瓶装水。同时,旗下维生素饮料脉动将改变配方,以应对其2018年在中国市场的放缓增速。

2月19日,达能集团发布了2018年业绩报告,报表显示,达能2018年全年销售收入为247亿欧元,同比增长2.9%;经常性营业利润为36亿欧元,经常性营业利润率增加51个基点至14.45%。

但是,与整体营业利润的高位增长不同,达能去年饮用水和饮料业务的成绩并不理想,净销售收入同比增长仅5.3%。

而早在报表数据出来之前,1月份,位于广东惠州龙门的达能益力工厂,已经贴出了停止生产和销售益力瓶装水的通知。

达能集团向时代周报记者确认,称为适应本地市场的快速变化,实现企业的可持续发展,达能中国饮料评估了其业务发展策略,并决定进行业务调整,停止生产和销售益力瓶装水。益力大桶水业务以及达能中国旗下其他品牌不受影响。

而达能董事会主席兼CEO Emmanuel Faber在年初的投资者会议上也公开表示,对脉动在2018年第四季度的表现不满意。达能方面回复时代周报记者,下一季度,脉动将会有一些创新以及配方变化,预期2019年脉动整体仍然会是正增长的一年。

针对时代周报记者提出的,2019年是否会在饮用水及饮料业务有新产品推出,达能集团未给予回应。

至此,达能在中国市场的中低端瓶装饮用水市场暂时出局,而其销量担当脉动,近两年增速放缓,未来创新方案细节仍未披露,业绩待考。

多种市场定位受挫

“其实达能停产益力瓶装水,一开始挺意外的,毕竟30多年的品牌了,而达能接管过来也有20多年了。但仔细想想,也在情理之中。”一位饮用水行业人士对时代周报记者表示,“这几年益力越来越边缘化,在货架陈列上也能看得出来,身影出现得越来越少,消费者不容易买到,逐渐遗忘这个品牌,市场份额自然也就下降了。”

尼尔森最新数据显示,2018年10月,中国瓶装水市场格局为:农夫山泉、华润怡宝市场份额分别位居第一、第二,百岁山以占比10.1%位列第三位,康师傅排名第四,冰露、娃哈哈依次紧随其后,分别位列第五、第六位。这六大包装水品牌占据了中国包装水市场八成左右的市场份额,畅销单品均为平价型产品。

而益力在仅剩的两成市场里,明显曾经有过一些调整和变化。从2017年开始,益力取代了昆仑山,在北京地区与滴滴专车达成合作;在包装方面,不仅推出了新包装,还针对儿童市场推出了迪士尼的卡通瓶装水。

“其实在此之前,益力还有过一次包装的改变。几年前,益力把瓶装水的包装克数降低了,瓶身的质感变软,瓶盖也更薄更扁,趋近低价水的包装,是一次自主降级的策略。当时行业内有一些不解的声音,因为益力其实在品质方面,业内还是认可的。后期益力又改回克数较重的包装,侧面证明这个决策的收效应该比较一般。”上述饮用水行业从业人员对时代周报记者说。

一位曾受邀考察益力龙门瓶装水工厂的公益组织负责人对时代周报记者表示,益力在宣传和营销方面的确过于低调。

脉动销量波动

和益力在市场中低调的面目不同,达能旗下的脉动,一路则相对稳健,渠道铺陈、市场营销及广告创意曝光都有更加活跃的表现。

从“倾斜人”到“弹射人”的广告创意,脉动在定位上给大众留下了既是功能性饮料,又是维生素饮料的品牌形象,同时口味多达9种,在品类展示上有一定的优势。且较早进入维生素饮料的市场,市场认知度也抢占了先机。

2010年以来,脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一,其2013年至2015年的终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元,年增速稳定在两位数。截至2015年,脉动市场占有率高达91.2%。

然而近年来,市场出现了更多竞争者。

根据市场调研公司英敏特2018年发布的相关报告显示,运动饮料和能量饮料是最成熟的两大功能性饮料,预计在2021年之前的五年内,这两大品类的增速均为两位数。

红牛、佳得乐、宝矿力水特、东鹏特饮、中粮的bigbang、可口可乐的Monster、美国品牌魔宝、 怡宝的魔力、农夫山泉的尖叫和维他命水、娃哈哈的激活、华彬集团的战马……红海市场中,竞争者不断入局。

2016年,脉动在中国的销售额首次下降。

和今年的情况类似,2017年,脉动通过增加了新口味,并通过推出定位差异化的饮料新品“脉动炽能量”,重新回到上升轨道。其中,不乏像黄瓜及仙人掌这样的创新口味,目前,黄瓜口味已下架。

新一年,达能依然将创新视为市场增速的筹码。时代周报记者留意到,达能集团董事长兼首席执行官Emmanuel Faber在2019年投资者会议上强调,通过创新,达能2018年饮用水和饮料业务每公升的销售收入提升了50%,同时预计2019年,创新对达能销售收入贡献度将达到25%。(时代周报)

更多相关评论 
相关新闻