1.2万亿美元的消费品行业里，大型国际品牌在一些意料之外的地区面临着激烈竞争，例如中国、印度尼西亚、印度和巴西。消费品领域知名公司的高管都清楚，由于在更小也更本地化的品牌领域频频失去阵地，警报其实已经响起一段时间，但想有效地应对很困难。
新兴市场一直是消费品（CPG）品牌的大本营，如高露洁、雅芳、斧头和玉兰油之类，往往把持在大型公司手中。在中国、印度尼西亚和印度，过去10年消费品市场平均每年增速约为9%，巴西的年增长率约为3%。但大型“强势品牌”越发输给市场份额较小的竞争对手。在中国和印度尼西亚，情况尤其不妙。根据埃森哲的研究，在过去10年中，前三大消费品品牌在四个市场里的三个市场已失去超过5%的市场份额。新兴市场除了消费品增长达两位数，还有繁荣的中产阶级和割裂的大众媒体，由于基础设施情况复杂，“最后一英里”配送也多种多样。此外根据我们的研究，新兴市场里许多积极的消费者通常是第一次尝试购买某品牌。
新兴市场里的小品牌往往势头强劲。2017年，我们调研的品类和国家中前三大品牌里75%均为小品牌、新品牌或本地品牌。印度的Vini除臭剂或中国的自然堂护肤品牌推出才五年，便打入当地市场前十名。大品牌要想更好地参与竞争，就要深入了解本地品牌迅速增长背后的原因。
