天猫618最大的底气 是聚划算的全面复兴

舒娟/文     

2019年05月17日 20:00  

“史上最大规模的天猫618”” 、“整个促销季期间,为品牌增加3亿新用户”、“史上最大规模的千万爆款打CALL计划”、“18天内将每天产生10个‘千万爆款团’、100个‘百万爆款团’‘’……

营销平台事业部总经理家洛

5月16日,阿里巴巴向媒体披露了2019年天猫618的策略,除了上面这组亮眼的目标,营销平台事业部总经理家洛更喊出了,“今年天猫618的投入规模将向双11看齐”的口号,引发舆论热潮。

今年的天猫618为何如此高调?相较以往的618,最大的差异点在何处?淘宝“少帅”蒋凡今年3月起兼任天猫总裁,今年的天猫618也是他打通大淘宝生态的首次“亮剑”。观察者想从中窥见的,不仅是淘系短期的营销策略,更是阿里巴巴在电商领域的长期布局。

蒋凡的杀手锏是什么?答案已清晰地浮现出来——一度在阿里体系内雪藏多年的聚划算已重装上阵,它的复兴就是今年天猫618的最大看点。

为什么是聚划算?

了解中国电商的人,都知道聚划算曾经辉煌的历史。2009年,淘宝孵化团购平台,第二年淘宝聚划算正式成立。2011年,聚划算启用了顶级域名,并在“千团大战”中脱颖而出,一举确立中国最大团购网站的地位,成为淘系生态的一颗新星。

不过,聚划算的发展之路也并非一帆风顺。2012年,聚划算原总经理阎利珉因受贿被免职。此后,随着传统团购模式渐渐式微,聚划算的面目也渐渐模糊。2017年以后,聚划算成为天猫旗下的营销工具,整体定位更加低调。在外界看来,聚划算这把淘系生态的“倚天剑”,存在感似乎越来越低。

变化发生在2019年,聚划算重新被阿里生态置于广场中央。3月,阿里巴巴发布“品质惠”策略,并启动聚划算的又一轮升级,聚划算不再仅仅作为天猫营销工具,而变成打通淘宝天猫的大淘系营销平台。在手机淘宝页面上,聚划算获得了首屏左栏的多个推荐位,流量入口的凸显,背后是大淘宝战略的调整。

聚划算的全面复兴,有着相当深刻的背景,其中最重要的无疑是下沉市场的全面兴起。近年来,一二线城市电商市场趋于饱和,在过去一年里京东的活跃用户增长已经停滞,正是这种趋势的直接反映。无论是从下沉市场异军突起的拼多多,还是最大的综合性电商平台淘宝,都将下沉市场作为新客的主要来源。日前阿里巴巴披露的2019财年(2018年4月到2019年3月)财报显示,在这一年新增的一亿淘宝用户中,有77%来自下沉市场,换言之,仅在这一个财年,淘宝在下沉市场的获客就达到近8000万,超过北京上海广州深圳成都杭州六个城市人口的总和。

事实上,中国一二线城市的居民总数不过两亿多,淘宝拥有7亿用户,意味着三分之二的用户都来自下沉市场。诸多第三方数据都印证淘宝在下沉市场的超高渗透率,易观国际3月发布的数据显示,72.4%的拼多多用户同时是淘宝用户,而数字经济智库和超对称科技两家第三方机构发布的数值还更高,他们认为拼多多核心用户中使用淘宝的比例达到八成左右。电商平台间所谓的“错位竞争”已经不复存在,大淘宝赋予聚划算的最大使命,就是帮助品牌和商家加速向下沉市场渗透,获得新用户,实现新增长,也更好满足下沉市场用户对高性价比商品的需求。

“复兴”的爆发力

事实上,聚划算的“复兴”,为淘系带来了商业力量的新一轮爆发。对于“拉新”这一品牌的核心痛点,聚划算表现不俗。

以参加欢聚日的品牌为例,在最近一次欢聚日活动中, 百事食品旗下的乐事薯片限定春日礼盒24小时销售破万组,活动当天新客购买占比达到75.9%,其他诸如欧莱雅官方旗舰店、亿健运动旗舰店、丹尼尔·惠灵顿旗舰店(DW手表),均取得了欢聚日首日新客成交占比90%以上的成绩,其中欧莱雅彩妆的新客占比达到93.8%,这对于一个线下专柜遍布全国的美妆品牌来说尤为难得。

聚划算在下沉市场的影响力,让许多品牌颇感惊喜。知名母婴品牌babycare参加欢聚日,三天订单遍布全国31个省区市,来自三四线及以下城市的消费者占比达到63.8%。其中四线城市成交增长489%,五线城市成交增长507%。数据展现一个事实,下沉市场除了价格敏感,同样有品牌和品质的饥渴。

尾货清仓也一直是聚划算的强项,而现在这也成为品牌拓展下沉市场的重要通路。今年第一期周末吾折天,绫致时装在聚划算“周末吾折天”一个周末的销量,几乎等于线下单店6年销售额。周末吾折天在四月份的一场服饰清仓专场活动中,一个周末的销售额相当于北京王府井集团全国所有奥特莱斯Mall60天的销量。其中服饰52家奥特莱斯店创下超过的最高销量记录。

清仓专场的销售数据亦显示,活动重点覆盖了300个三四线及以下城市,消费者中有92%为品牌新客,40-59岁的中老年用户占比高达25%。聚划算品牌清仓计划不仅为品牌解决尾货销售问题,还成为品牌最重要的市场拓展渠道之一。

国产电动牙刷在聚划算接连卖爆

据阿里巴巴方面透露,2018年参加聚划算的品牌,平均有80%的成交来自新购买用户,而新购买用户中的近一半都来自下沉市场。伴随着聚划算在2019年的全面升级,聚划算在下沉市场的巨大影响力正在持续释放,这不仅让消费者得到实惠,也为品牌创造了巨大的增长空间。即将开启的天猫618,立下“为品牌带来最大增长,为消费者带来最大优惠”的flag,聚划算当仁不让地成为实现这一目标的“杀手锏”。

聚划算升级的关键要素

聚划算的爆发并非偶然,当大淘宝作出“复兴”聚划算的战略选择,淘系强大的生态效应快速将其重新推向镁光灯中央。淘系资源的整合,下沉通道的拓展,价格体系的重构和供给侧的深度改造,成为聚划算赋能商家并惠及消费者的四大支柱。

其一,聚划算打通了淘宝和天猫两大平台,强化了大淘宝的生态效应。聚划算、淘抢购、天天特卖三大品牌深度融合后,在手淘首页获得显著推荐位,最大限度提升聚划算平台的营销效率。

其二,依托阿里巴巴的体系化优势,聚划算成功帮助许多产品打入下沉市场。典型的例子在农产品领域。今年2月,聚划算接连在云南举办两场“卖空”活动,销售云南的顶级鲜花和特优级沃柑。在鲜花销售时,淘宝利用往年鲜花销售的大数据,提前将云南基地未经包装的毛花全程冷链空运至全国各地的分仓,接到消费者订单后,再由最近的分仓进行分拣和包装,以同城专递的方式送到消费者手中。保证时效性,让消费者能够得到优质优价的供给,从而避免了过去A等花从云南卖到上海就变成C等花的尴尬。而聚划算的沃柑销售,在基地直采后进化全自动化分拣产线,从采摘到发货,全程不用24小时,同样最大限度地保证了新鲜。

聚划算爆卖海口火山荔枝惊动吉尼斯世界纪录

聚划算的模式可以赋予生产者确定性的销量,在农产品上行的环节减少损耗,压低成本。基地直采的模式又省去了层层中间环节,这让鲜花和沃柑的价格只有线下的六成左右。这样的价格对下沉市场产生强劲吸引力。云南顶级鲜花和特优级沃柑,这两款平日里三四线城市根本买不到的单品,6成货源被下沉市场订走,销售覆盖了中国的所有省、市、自治区。正是聚划算,打通了优质商品进入下沉市场的新通路。

其三,聚划算完成对上游生产者的反向赋能,通过供应链改造提升效率,从而实现优质优价去年起,淘宝天天特卖先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划,要在三年时间内数字升级10000家工厂和100个数字产业带。作为C2M生态发起者和领军者,天天特卖通过大数据和IoT技术,对工厂和产业带赋能,让工厂、产业带直接面对消费者需求。凭借淘宝7亿用户的消费评价和数据沉淀,天天特卖自主研发了一套“数据大脑”,能够根据用户反馈判断商品趋势,进而指导商家生产,减少测款、赌款的风险。过去一年,仅天天特卖平台就孵化出了近千款C2M爆品,消费者的一线需求被工厂和产业带极速响应。

其四,聚划算帮助重构价格体系,为消费者带来最大实惠。阿里巴巴营销平台总经理家洛16日对媒体介绍,聚划算已经上线了全新的价格力指数方式,降低商家报名大促的门槛,但明确商家在大促期间提供的价格的优惠力度,决定了其在大促期间获得流量多少,“所以只有真正在大促期间提供了真实优惠的商家,才能在我这个平台上获得更多的流量。”而这能够给消费者带来到手的实惠,也进一步强化了淘系平台的用户黏性。

聚划算开启五大品牌扶持计划

驱动天猫618

今年的618格外受到各方的关注。淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台,都将618视为关键的大促节点。作为中国规模最大、用户最多的平台,淘宝天猫的一举一动,吸引着商家、消费者乃至竞争对手的目光。家洛对媒体坦言,“发布618规则和618节奏最晚的平台是我们。当我们这个节奏发布了之后,几乎全网所有的平台,都改变了他所有的节奏。”

阿里巴巴表示,今年的天猫618是“史上最大规模618”,投入规模向双11看齐,这将成为今年上半年品牌获得增长和获取新客的最佳机会。而聚划算,正是此次天猫618的核心驱动力。

5月16日,天猫618最大玩法“千万爆款团”上线。而从6月1日到18日,聚划算将投入全量资源,推出史上最大规模的“千万爆款打CALL计划”。18天内,聚划算将每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”,以客单价100元计算,相当于每天产生10个“10万人团”每天100个“万人团”。

聚划算如此庞大的投入,无疑将给品牌带来巨大的增长机会,而对消费者而言,聚划算在今年天猫618的福利包也颇有诚意。在“千万爆款团”计划中,消费者为爆款打call,一旦目标达成,不仅可以抢到全网最低价的好货,还有机会瓜分百万现金红包,甚至赢取免单的资格。这无疑将带动聚划算促销流量的爆发式增长,从而有效反哺商家。

根据刚刚发布的阿里巴巴财报,淘宝天猫在过去一财年新增用户超1亿,77%都来自下沉市场,海量的新增用户都将成为聚划算上品牌商家的潜在新客。此前数据就显示,2018年参加聚划算的品牌,平均有80%的成交来自新客,而这些新客中,近一半都来自下沉市场。

这一切都让品牌商家们对于聚划算在即将到来的天猫618中的拉新爆发力倍感期待。

天猫618期间,聚划算将每天推出千款极致爆款榜单,限时五折优惠,涵盖服饰、家电、快消、手机数码各个品类,带领优衣库、三只松鼠、达利集团、苹果、babycare等一大批知名品牌加速下沉。而聚划算4月推出的品牌新客计划也将在天猫618期间持续升级,通过整合淘系内资源,联动支付宝等站外资源,以及城市下沉战略,帮助品牌商家加速获客。家洛预计,整个618期间,聚划算营销矩阵将为品牌商家带来3亿新客。

天猫618还将成为C2M创新模式的又一试验场——天天特卖将陆续精选出10万款击穿行业价格底线的单品,为超万家优质工厂和江苏、浙江、广东、福建多地传统制造业和地方特色产业带来3亿笔订单。在中国经济面临外部挑战和长期调整的当下,这无疑是传统产业转型升级的一大福音。

新“聚划算”的战略价值

在中国的互联网企业中,阿里巴巴的战略能力和执行能力之强,已经成为这个公司鲜明的“标签”。阿里巴巴选择让聚划算“重装上阵”,背后的战略意图值得深度考量。

天猫618只是新聚划算全面发力的一个起点,从中长期角度来看,聚划算必将在阿里生态中展现“明星业务”的本来面目。

展望未来中国电商行业的竞争,最核心的命门无外乎几条:用户的规模;C端的受惠;B端的运营。而聚划算获奖成为一把真正的“倚天剑”,帮助阿里全面强化在上述三个领域的优势。

今天的聚划算,是淘宝天猫共同的营销平台,能够最大限度地运作大淘宝的资源。当前,中国移动互联网用户的规模超过10亿,大淘宝仍有3亿的下沉市场增量可以拓展,聚划算在下沉市场营销、获客和留客上的强大能力,无疑是淘系用户增长的核心引擎。

从消费者角度来看,淘宝天猫营销体系的打通,能够让消费者的多元化需求得到全方位有效覆盖。大淘宝作为中国最大的综合性电商平台,无论在品类还是价格带上,都极具竞争力。敏锐的观察者已经注意到,大淘宝的获客已经带来了可观的交易转化,在上个财年淘宝天猫新增GMV超过9000亿人民币,相当于两个拼多多。用户的增长和客单价的增长同步发生,凸显大淘宝生态效应的巨大磁力。

而对商家而言,聚划算的“复兴”,也带来了巨大的生意增量。如何让消费者和商家实现双赢,一直是电商运营的一大痛点。事实上,只有获得海量的用户并把用户提供给品牌和商家,才能够控制品牌和商家的成本;也只有让品牌和商家获得数据和营销上的有效赋能,实现成本控制和效率优化,才能够让消费者得到实惠。商家端能力和消费者端能力可谓一体两面,不可偏废。毋庸置疑地是,聚划算作为淘宝天猫的营销平台,在C端和B端的能力上都足够强劲,它不仅会成为阿里巴巴赢得618战役的“倚天剑”,更将成为阿里巴巴纵横电商下半场的“杀手锏”。

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