“史上最大投入”天猫618的背后:天猫要再造一个双11

2019年05月23日 16:57  

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2017年,天猫618诞生,随之拉开每个上半年消费升级狂欢的帷幕。彼时,品牌商家还普遍将天猫618作为“双11练兵场”。今年即将迎来质变。5月16日,天猫宣布今年618投入规模向双11看齐。业内人士普遍认为,618正在成为天猫的另一个双11。

“史上最大投入”背后;再造一个天猫双11

关于今年的天猫618,目前在媒体报道中出现频次最高的词是“史上最大投入”。不论是天猫作为平台方的投入,还是物流、商家贷款等基础设施的投入,抑或是品牌商家在新品和人力上的投入,“史上最大”名副其实。

据天猫公布的信息,这次618投入投入的资源和参与品牌数都是史上最大,也因此在消费者端将形成天猫618史上最大规模的让利。超千亿的购物补贴、3亿现金红包,在这些直接反映投入的数字之外,菜鸟也宣布将用保障双11的力度保障天猫618,同样能看到天猫对于本次618成绩的预期。

而在品牌商家心中,天猫618也已达到和双11相当的量级。根据网商银行披露的数据,商家普遍提前2个多月备战天猫618,贷款额度的增幅则超过去年双11。

就在一个月前,天猫总裁蒋凡宣布了天猫品牌增长计划:三年翻一番,继续帮助国内外品牌和商家业绩高速增长。根据行业推测,这意味着未来三年,天猫品牌和商家的生意规模将出现2万亿的纯新增量空间。

因此,今年的天猫618,是这一全球最大B2C电商平台喊出三年目标后迎来的首次大考。品牌商家很默契地与天猫达成了一致:“史上最大投入”的背后,是要再造一个天猫双11,获得和双11一样体量的爆发式增长。

从双11到618,品牌这半年在增长中蓄能

2018年的天猫双11交易额定格在2135亿元,将中国商业平台的单日交易额首次带入2000亿时代。同时诞生的还有237个单日成交额过亿的品牌。天猫双11释放出的商业力量早已得到印证。

难得的是,爆发过后是增长的另一开始。从双11到618这半年多的时间,品牌在天猫始终处于高速增长的通道。

日本最大的化妆品集团资生堂第一财季业绩同比增长3.7%,并重点提及中国市场的优异表现。市场的反应是“不出意料”。资生堂于3月在阿里巴巴杭州总部所在地2.6公里处设立了办公室“驻猫办”,并在4月参加天猫超级品牌日首发新品,这一系列加码天猫和中国市场的动作,是其在天猫和中国市场持续增长的有力佐证。

阿迪达斯一季度的财报也提及中国市场显著贡献和数字化业务收入高速上升。就在这一财季内,阿迪达斯与天猫达成全面战略合作,宣布将在新品发布、新零售、消费者运营和新品创新等多个层面开展深入合作,提升品牌运营效率与消费者体验。也是在这一季,阿迪达斯在天猫的粉丝数突破2000万,天猫旗舰店成为其全球最大单店。而它在全球27个国家App的下载量也只超过了900万。

从天猫双11到天猫618这半年,“全球市场看中国,中国市场看天猫”成为越来越多品牌商家获得新增长的重要法则;也是这半年,品牌在持续增长中为天猫618蓄能。

根据阿里发布的最新财报,截止到2019年3月31日的第四财季,天猫实物商品交易额同比增长33%,超过同业增长,更领先国家统计局公布的实物商品网上零售额一季度21%的同期增速。将之对应到品牌,显然也是在天猫的高速增长成为其整体增长的最重要驱动力,为品牌在天猫618的爆发积蓄了强大能量。

618前加速“上新” 品牌迎上半年最大增长机会

除了蓄能半年,在稳步增长中将天猫旗舰店逐步变成运营主阵地之外,在天猫618前加速发布新品,引爆市场关注,也是品牌商家心照不宣的有力武器。

新品已成为品牌业绩增长的主要驱动力。2018年,天猫上新品的成交增速达到平台整体成交增速的两倍。天猫上有25%的头部商家,其新品销售在全店占比达到50%以上。加速新品发布,能够为品牌带来新的市场、新的消费者,从而获得新的增长。

从天猫整体来看,多数品牌过完农历新年后就进入“天猫618时间”,近两个月则开始加速“上新”。包括雅诗兰黛、兰蔻、飞利浦在内的国际大牌,近期纷纷在天猫首发重磅新品。国货品牌在新品研发和发布这件事上,也呈现出快速的市场洞察力和行动力。原生于淘宝天猫平台的国货化妆品品牌WIS 从3月至今发布的新品速度,是去年同期的3倍。同为“国货之光”的气味图书馆一天发布了包括大白兔味香水在内的11款新品,创造了其一次性上新的新记录。

天猫618之前,有100多个全球大牌都将在其天猫官方旗舰店首发定制新品。这其中,包括阿玛尼、YSL等美妆品牌,CK、Tommy Hilfiger等服饰品牌,华为、三星等手机品牌,戴森、Bruno等家电品牌,以及钟薛高、三只松鼠等食品品牌。80%的核心品牌将在天猫618发布新品,整体将出现超过150万款新品。

天猫上有着大量的互联网原住民和年轻用户,品牌有机会也有必要不断推出新品形成新的供给,激发新的消费需求。有分析指出,面对天猫618这一与双11量级相当的盛会,也是上半年最大增长的机会,品牌商家必定会发布数量最多、最有可能成为爆款的新品,来满足更多增量用户的需求,获得爆发式增长。

天猫双11十年见证了消费信心和商业力量的崛起,而步入第三年的天猫618已经快速成长为能与之比肩的商业盛会。天猫618将和双11一起,为品牌在天猫的持续高速增长提供最强的动能。

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