11月12日零点，2019年天猫双十一最终交易额定格在2684亿元，较去年2135亿元同比增长25.7%。值得关注的是，在今年双11，数字频频被打破记录，1分36秒破百亿、1小时3分59秒破千亿、16小时31分12秒成交超去年全天。此外，天猫还联动了线下盒马鲜生、口碑饿了么、银泰百货等门店一同加入双11，线下销售额超去年。
在业界看来，任何一组天猫双11破历史纪录的数字，只是一个新起点，绝不是天花板。天猫已成全球品牌的聚集地、全球新品首发的主阵地，用技术与模式的持续创新推动着新消费品质的升级。未来，在新科技的带动下，集聚阿里巴巴数字经济体里的销售、金融、本地生活、物流、阿里云等全链条服务，消费者新需求不断被激发，品牌商、生产商不断创造新供给，良性循环将产生新消费增量，加速中国经济转型。
成交额频频破纪录 下沉市场成为新战场
今年是2009年以来的第十一个天猫双11，再次刷新双11当天成交纪录。天猫官方数据显示，2019天猫双11交易额突破1000亿元用时1小时3分59秒，较去年快了43分。随后，天猫双11在1点26分7秒的交易额达到1207亿元，超2016年全天，10小时4分49秒交易额突破1682亿元，超2017年全天，16小时31分12秒交易额超过2135亿元，超2018年全天。
同时，各品牌商家也陆续晒出战绩，2小时内148个品牌成交破亿元。其中，1分钟iPhone 11成交额破亿，耐克1分45秒成交破亿，欧莱雅11分钟破亿，苹果官方旗舰店不仅破亿且10分钟成交额超去年全天7倍，戴森破亿且其电动拖把10分钟成交超过去年全天。在国际品牌快速破亿的同时，国货品牌李宁、波司登、百雀羚、格力、华为等也纷纷进入千亿榜。
记者还注意到，今年天猫双11“亿元俱乐部”涌现很多新面孔，如主打中国风的美妆品牌花西子，首次参加天猫双11就破亿，而成立不到五年的互联网原生品牌HomeFacialPro和完美日记也进入了千亿阵营。
现如今，新锐品牌把握消费趋势，借助天猫双11走进大众消费视野，尤其占据95后市场的品牌或产品系列销售额不断攀高。数据显示，天猫泡泡玛特旗舰店1小时销售额超去年全天，其龙家升labubu迷你系列盲盒9秒钟就售罄55000个。除了泡泡玛特盲盒产品热销外，截至14点，2019年天猫双11汉服成交金额超1.8亿元，其中90后消费者群体消费占据一半，超9065万元。
不容忽视的是，下沉市场正成为拉动天猫双十一消费增量的新生动力。包括美菱、容声、海尔等家电爆款，百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，以及顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款，都有超过60%订单来自下沉市场，而iPhone11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机，也都有超过一半订单来自下沉市场。
除各大品牌通过爆款产品、聚划算等渠道争取下沉市场客户外，阿里本地生活平台的口碑、饿了么也在布局下沉城市，并建立了商超和生鲜两大开放平台，联手全国100个城市的1000个商圈打造线上线下的促销活动。另外，为保障货品快速下沉，今年双十一菜鸟也首次启动规模化的预售机制，让商品前置，部分下沉市场用户支付尾款后48小时内即可送达。
值得一提的是，以95后为主力消费群体的盲盒市场，在天猫双11迎来了自己的高光时刻。目前，95后、小镇青年是淘宝过去两年2亿新用户中最主要的人群，也是今年天猫双11深度参与的用户，而零点就被抢空的爆款也折射出消费者的多元需求纷纷得到满足。
针对电商平台下沉市场爆发，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，这实际上恰恰说明中国底层人群收入的改善、消费的升级，也证明了中国消费市场升级具有可持续性。中国下沉市场刚刚启动，规模和深度空间巨大，是未来中国电商平台的“新宝藏”，业务增长的新源泉。
不过，也有观点认为，天猫对下沉市场的挖掘，主要是为了覆盖更多的消费群体并增强市场粘性。从长远看，下沉市场虽对经济发展至关重要，但整体客单价低且难突破，打造一套属于下沉市场价格敏感型的供应系统，是阿里需要突破的问题。
百万新品首发 消费场景扩容
层出不穷的新产品和新品牌，以及厂家直供等新供给，不断满足着消费者更多元的消费需求。与此同时，淘宝直播等新的销售方式，不仅让消费场景扩容，也让更多的新体验成为消费升级的增长点。
据天猫方面统计，今年超1000万款商品登陆天猫双11，其中超100万款新品首发。包括来自78个国家和地区的跨境电商进口商品、全国1000个数字农业基地的高品质农产品以及2000个传统制造业产业带的工厂直供货品，以新供给满足消费者的多元化需求。
在这届双11中，超过40%旗舰店品牌提供新品首发及联名款，同时超过50%的美妆大牌打破惯例，纷纷把一年中最受关注的圣诞礼盒提前到天猫双11发布，而苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃、茅台等品牌均把年度“硬通货”产品放到天猫双11发售。
“参加天猫双十一首发新品超过100万，折扣商品总数超100万，24期分期免息活动获得了品牌商家的广泛参与，超过10万商家开通直播，2000个品牌参加五折秒杀活动，这些都拉动了2019天猫双11的增长。”在天猫总裁、淘宝总裁蒋凡看来，今年双11是体现新消费力量的天猫双11，也是中国新消费时代的开始。新的消费人口、新的消费供给，新的消费场景和行为都正在爆炸式的出现，这将成为今年天猫双11最显著的特征。
除耳熟能详的大牌外，来自产业带和农业基地的源头产品，也为天猫双11创造重要的新供给增量。聚划算数据显示，天猫双11开启的第一个小时，来自全国的产业带商家就收获超过5000万笔订单。作为国内C2M生态的发起者和领军者，过去一年聚划算成功激活全国2000多个传统制造业产业带。位于这2000个产业带中的5000个数字工厂、50000条专供生产线，将保障5亿消费者在天猫双11优质优价的购物体验。
不可忽视的是，今年天猫双11，直播、语音下单、AR试妆等丰富了消费者购物体验的同时，也带来新消费的场景再次扩容。从直播方面来看，开场仅1小时3分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天，8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿元，超过50%的商家都通过直播获得新增长。
在天猫平台的美妆、服饰、食品、家电、汽车等几乎所有行业，直播成为品牌、商家的标配，如在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。不仅如此，今年天猫双11全球有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，进淘宝直播间带货，另有1.5万名村播走进田间地头开播，20多位县长排队进直播间销售当地特产，而单是在预售的十天之内，农民主播们就卖出了超过3万吨农货。
有观点指出，数字经济打破了地域的约束和限制，实现了无差别的在线购物体验，数字经济时代的新供给，也将更好满足消费者对美好生活的期待。
上海财大数字经济研究中心钟鸿钧认为，天猫双11首发新品超百万，商业生态平台效果显著，意味着新消费推动平台融合创新，同时本土品牌借助平台直播新方式崛起。
新零售专家云阳子进一步表示，今年天猫双11新品首发超百万，强力拉动消费增长，天猫新品战略的成功说明了新供给已推动了新消费。
在盘和林看来，新消费在某种意义上是基于大数据、人工智能等信息化的消费，实现了消费与社会再生产的良性互动及循环。天猫双11的意义不仅是触发了购买行为，而是以大数据等互联网手段匹配了需求，降低了匹配的成本，从而激活了消费与社会再生产的循环链。不难看出，优化供需配置并降低成本（含时间成本），是成交额不断刷新高的逻辑起点。
线上线下再度融合 新设施推动经济转型
线上线下的融合正在促进中国消费的蓬勃增长，而这背后则是物流、云服务等商业基础设施不断提升的结果。今年天猫双11期间，阿里带动百货、生鲜、外卖、养车、医药健康等服务给消费者提供着线上线下的便利，也让线上双11与线下深度融合。在阿里巴巴商业操作系统的助力下，今年双11，天猫联动了线下盒马鲜生、口碑饿了么、银泰百货等门店一同狂欢，线下销售全面超过去年。
记者发现，在阿里技术助力下，零售业的转型升级激发了线下消费活力。如今年双11前夕，银泰百货成为全国第一家全面上云的百货企业，今年双11销售额全面超越去年。同期，居然之家、红星美凯龙两大家居全国连锁卖场巨头共计有77城134店完成数字化卖场升级，并将线上线下优惠打通。
据了解，天猫双11十一年来，一直在推动着阿里巴巴的技术进步。今年双十11订单创建峰值已创下新的世界纪录，达到54.4万笔/秒，是2009年第一次天猫双11的1360倍。
而就在两个月前，阿里就将数以十万计的物理服务器从线下数据中心迁移到了云上，让双11当天的飞天云操作系统保障了商家运营和消费者体验，并闯过全球最大规模的流量洪峰。在平稳度过2019天猫双11流量峰值后，阿里宣布，其核心系统已100%跑在阿里云公共云上。
另据蚂蚁金服副CTO胡喜11日透露，今年天猫双11，支付宝自主研发的分布式数据库OceanBase每秒处理峰值达到6100万次，再次展示了世界级的数字金融运算能力。
此外，菜鸟网络数据显示，用时16小时33分钟，2019天猫双11物流订单量破十亿，比去年提前6小时45分钟；18时31分，物流订单破10.42亿，超过2018年天猫双11全天。而天猫双11第一亿个包裹发出，从2013年到今年，同样数量的订单发货时长已经累计缩短了40个小时。据了解，今年双11前，菜鸟升级了电子面单四段码，让包裹路径规划到社区级精度，提高了包裹在最末端的分拣速度。
如此来看，对于以生态法则为核心的阿里来说，过去20年在阿里经济体内部，包括电商购物、娱乐、本地生活服务等商业场景下已经积累了一定的数据资源，再联合其云计算、大数据、物流、金融等服务，再次提升了商家全链路的数字化增长能力，并推动了企业转型以及消费升级。
钟鸿钧认为，本次天猫双11最大看点是阿里的商业操作系统和中国数字经济的雏形初现。一方面，今年天猫双11在63分钟内完成千亿销量，订单峰值超54万笔/秒，千亿订单和流量洪峰背后体现的是高度复杂又协调的操作系统已建成。另一方面，今年天猫双11，电商、支付、物流、云计算多产业的交叉融合，协同发展，成为中国数字经济发展引领全球的基础。
另外，新零售专家、网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子指出，今年天猫双11阿里云支撑了全球最大流量洪峰，这个意义是深远的，意味着阿里云已经有能力应对商业世界任何复杂的技术挑战，为中国经济转型，未来的科技中国打下了底层基础。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，大数据正在促进经济发展和社会变革，各大电商平台已开始大力发展数字化赋能商家的综合能力，其中阿里在商家数字化系统方面做出了很大的努力。在天猫双11以及相关基础设施不断升级的带动下，消费者新需求将不断被激发，品牌商、生产商不断创造新供给，良性循环将产生新消费增量，并加速中国经济转型。
