阿迪达斯净利润暴跌96%,运动品牌都在疫情中煎熬

文|《财经》记者 马霖   编辑|余乐

2020年04月30日 19:11  

本文3233字,约5分钟

阿迪、耐克、安踏、李宁等运动品牌一季度销售均出现大幅下滑。中国市场服装消费恢复速度慢于业内预期;业内人士调整预期,期待一些服装品牌能在6月恢复到以往销售的50%以上。

连续数月关店、销售低迷,影响已经体现在服装巨头公司的数据上。阿迪达斯近日发出了惨淡的一季度业绩报告,一季度这家老牌体育用品公司的净利润同比大跌96%,为6500万欧元,销售额下降19%,跌至47.53亿欧元。

阿迪达斯还发出警告,由于70%以上的门店仍处于关闭状态,其二季度销售额将受到更大冲击,预计同比将下降超过40%,经营利润可能会是负数。

“新冠肺炎疫情的全球暴发带来了十分严峻的挑战,即使是健康运营的企业也不可幸免。”阿迪达斯首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)表示。

安迈企业顾问有限公司中国区高级董事高欢告诉《财经》记者,阿迪公布的业绩数据证实了服装行业从业者的忧虑,数据表现的确不太好,但下降幅度并没有超出大家的预期,二季度的业绩预测情况也并不出乎意料。“这应该是服装行业的普遍情况,阿迪并不是孤例,从业绩数字上看,也很难说阿迪是否遇到了相较于同行更大的问题。”

“此前行业内期待的是6月消费可以回暖,达到去年同期水平,目前看来恢复得比预想要慢,业内重新调整了预期,希望6月品牌力强的品牌能恢复到以往销售的50%以上。”高欢说。

运动品牌一季度业绩均下跌

据美国投资银行Cowen此前预测,另一家体育用品全球巨头耐克截至2020年5月底的四季度销售额将下降约34%,跌幅超过阿迪。Woozle Research则估计,在未来的半年内,耐克营收可能损失超过55亿美元。

国内体育用品品牌也遭受了同样的打击。安踏、李宁发布的一季度数据显示,这两个国内龙头品牌一季度销售均出现比较大程度的下滑。其中李宁2020年一季度销售流水下降10%-20%,其中线下渠道下降20%-30%,零售渠道下降30%-40%,批发渠道下降10%-20%。安踏一季度零售销售额下降20%-25%,Fila零售销售额下滑幅度为“中个位数”。

 “关店对国际、国内品牌都产生了影响。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《财经》记者。

阿迪达斯70%店铺关闭

 

图片来源:阿迪达斯业绩报

阿迪达斯表示,其各大市场的收入情况,体现了全球新冠肺炎疫情的阶段性变化。一季度销售低迷的原因主要是受中国疫情影响。3月起影响开始波及日本、韩国、欧洲、美国市场。该公司预测奥运会、欧洲杯延期的情况还会影响公司之后的业绩。

剔除汇率因素,一季度,阿迪达斯品牌和锐步品牌在亚太地区的总销售额下降45%,其主要原因是大中华区的销售额减少8亿欧元,降幅为58%,以及公司为管理市场库存水平,回收了价值上亿欧元的产品。

二季度预计销售跌超四成,经营利润为负

 

图片来源:阿迪达斯业绩报

阿迪达斯表示,4月的前三周,大中华区营收持续恢复,但由于该公司在欧洲、北美、拉丁美洲、新兴市场、俄罗斯/独联体以及亚太大部分地区关闭了大量门店,公司的整体收入增长仍将受到严重影响。

2020全年销售情况无法预估

 

图片来源:阿迪达斯业绩报

该公司表示,因为存在很多不确定因素,目前无法预测2020年全年业绩。这些因素包括,中国市场的恢复情况,疫情是否会出现反复导致销售再次遭遇困难,北美、欧洲等市场何时可以复业,全球经济和消费信心,以及全行业的清货折扣力度。

国际运动大品牌的困境也传导到了供应链上。据投资银行杰富瑞(Jefferies)分析,阿迪、耐克、Puma的代工方申洲国际2020年夏季订单、2021年全年订单都会受影响,影响不仅直接来自疫情,也来自全球经济下行、消费低迷的压力。杰富瑞预计申洲国际2020年利润将下滑21%,2021年将下滑26%。

因业绩低迷、财务吃紧,阿迪达斯董事会、高管此前表示自愿减薪。目前阿迪达斯每月会收到由国资德国复兴开发银行发放的24亿欧元纡困贷款以及其他7家商业银行的6亿欧元贷款。该公司也出台了停止股份回购计划的一系列财务措施,停止股份回购计划可以为阿迪达斯节省数亿欧元资金。

电商销售弥补部分损失

在天猫等电商平台上,可以看到阿迪达斯的部分产品正以5折的折扣出售,但新品未出现打折状况,仍以全价销售。

折扣会起到销售推动作用,这从运动品牌的新品销售恢复慢于折扣力度大的奥莱店可以体现出来。为了消化库存、支付人工费用、给供应商付帐,打折是一个不得已的手段,2月开始,各大品牌打折力度都远远高于同期,“因为各个品牌的销售压力还是比较大,因此总体上打折趋势也会进行下去。”高欢说。

罗思德表示,尽管目前形势严峻,但仍对阿迪达斯所处的体育行业的发展前景充满信心,“消费者希望通过运动塑造更好的体型和保持健康。”他表示,目前阿迪达斯正专注于应对当前的业务挑战,并加倍聚焦在中国市场复苏和电商业务中所看到的机遇,其电商业务一季度增长率为35%。一季度安踏电商增长超50%,李宁同期电商增长10%-20%。

程伟雄表示,作为疫情期间唯一可以不打烊的渠道,电商销售弥补了各大品牌的部分损失,但由于电商渠道占比小,电商消费也同样出现下滑,弥补程度有限。不过他表示,2019年中国服装公司普遍不景气的情况下,安踏、李宁等运动品牌的报表还是非常好看的,体育健康行业是大潮流,运动产业、运动服装相关产业在消费恢复之后还是有很大的增长空间。

据德国之声中文网报道,疫情期间阿迪达斯部分产品也出现了热销:最火热的产品变成了适合居家锻炼的瑜伽垫,经典款Adilette拖鞋的销量甚至翻了一倍有余。

服装消费何时恢复?

据《财经》记者了解,目前有国内品牌已经开始向工厂下单,但是非常谨慎,小幅下单,然后去追加订单,订单量不如去年充沛,国外品牌依然没开始下订单。

4月中旬安踏管理层曾表示,其零售销售已经恢复到预期的70%-80%,并预测Fila品牌将会实现全年增长。杰富瑞在报告中表示,供应商反馈,李宁、安踏旗下Fila已经清理了约45%一季度库存。

目前体育鞋服消费在服装行业整体中恢复得相对好一些,恢复比较慢的是快时尚。快时尚品牌Gap近日就表示,经营遇到了比较大的困难,预计到5月初现金流只剩7.5亿美元。“现在是拼家底的时候,疫情之前经营不拔尖的企业,近来经营压力是雪上加霜。”高欢表示。

近两周一个比较明显的情况是,下沉渠道做得好的品牌,销售恢复更快。疫情缓解之后,因为小城市消费者对保持社交距离的敏感程度低于大城市消费者,消费恢复情况在高低线城市之间出现了差别,低线城市恢复快,高线慢,在低线城市店铺比较多的品牌销售恢复也更快。

高欢表示,得益于近几年重点在二三线城市开店的策略,优衣库最近销售恢复得比较好,该品牌4月销售恢复到了去年同期的70%,5月销售会继续走高,六七月可能会恢复正常。

一些中国体育用品公司表示,控费降本的同时,一些长期研发投入和开店计划不会受到影响。

安踏公司相关人士向《财经》记者表示,2月安踏全国各地近13000家店铺几乎全部暂停营业,3月上旬陆续恢复营业。公司采用了从高管到普通员工,从销售到后台支持团队全员做销售的策略,鼓励员工做新的销售尝试,开微商微店、网络直播、社群营销等。安踏近6万名由员工及经销商合作伙伴担任的“店小二”每天时时在线,展开零售竞赛。

安踏短期内将保持极限成本思维去控费降本,严格控制费用开支,但不会影响长远投资,例如,将继续投入10亿元加强创新研发和数字化转型。该公司表示,截至目前,账面现金及现金等价物总值接近180亿元人民币,各类融资渠道通畅,资金面整体安全。

该公司预估,上半年会受疫情影响,营收出现低双位数下降,但随着市场慢慢复苏,有信心在下半年恢复正常的经营水平并,实现全年业绩的正增长。

另一家体育品牌商特步管理层此前表示,将维持2020年代理的索康尼品牌(Saucony)和迈乐品牌(Merrell)分别于3季度和4季度的开店计划,预期将开30家-50家店。

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