当“集美”们不再买买买……奢侈品难奢、快时尚难快、代购“无米下锅”

《财经》新媒体综编     

2020年05月10日 17:25  

本文5154字,约7分钟

如今,全球疫情已经出现向好趋势,代购们都在期待疫情过后,奢侈品行业会迎来“报复性消费”,但被疫情损伤的消费力何时能够恢复,仍未可知

年初,因为一名主播的误读,“集美”一词在网络中火了。而当主播们激动地号召:“集美们,买它”的时候,背后的购买力却略显单薄。在此情况下,时尚产业可谓惨淡。5月7日,美国奢侈品连锁百货公司尼曼·马库斯集团已申请破产保护,由此成为最引人注目的零售商倒闭案之一。5月4日,美国时尚集团J.Crew(J.Crew Group Inc)向弗吉尼亚联邦法院申请破产保护,试图通过以转移所有权给贷方的方式免除16.5亿美元债务。

而此前,多个奢侈品集团相继发布一季度财报,均表现惨淡。受全球疫情的影响,业内普遍认为,时尚行业在短时间内难以恢复元气。而在相关产品供应不足、交通阻断的情况下,代购们的生意也跟着艰难了起来。

奢侈品难“奢”

关店、关厂、销售下滑,被迫线上化

对于高端奢侈品行业的发展来说,香港可以说是一个风向标。然而今年,五一当日从内地进入香港的旅客仅为119位,在去年同期,这个数字接近50万人次。119位旅客的消费力自然无法与50万人匹敌,这一次,香港格外冷清。

来源:中新视频截图

4月上旬,意大利奢侈品品牌Valentino因“三年租约期满”,撤下了香港海港城双层旗舰店的招牌。2月,意大利奢侈品品牌Prada也宣布关闭位于香港铜锣湾罗素街Plaza 2000的最大店铺。

3月31日,香港特区政府统计处公布数据显示,今年2月的零售业总销货价值的临时估计为227亿元,同比下跌44%,创下有记录以来的历史最大单月跌幅。其中,奢侈品跌幅尤甚,数据显示,今年1月及2月,珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销货价值下跌58.6%,其次是服装下跌49.9%。

放眼全球,在疫情对各行业无差别打击下,时尚业也“哀鸿遍野”。根据各大时尚集团最新发布的2020年一季度财报,各大品牌均表现惨淡。

意大利奢侈品制造商Salvatore Ferragamo S.p.A(简称“菲拉格慕”)发布的财报显示,截至3月31日,其销售额比上年同期下降30.6%至2.2亿欧元,而在2019年一季度菲拉格慕则为增长4.3%。

全球最大的奢侈品集团LVMH在第一财季内,销售额同比上年下跌15%至106亿欧元,其中核心的时装与皮具部门收入下滑9%至46.43亿欧元,香水和化妆品部门销售额下跌18%至13.82亿欧元。

图片来源:网络

Gucci母公司、法国奢侈品巨头Kering集团在今年截至3月31日的三个月内,销售额比上年同期下降15.4%至32亿欧元,其中奢侈品部门销售额大跌16%至30.66亿欧元。爱马仕今年一季度销售额比上年同期下降6.5%至15.055亿欧元。

财报一串串数字的背后,是奢侈品企业大量关店、裁员、减薪、战略收缩和求变。

LVMH集团表示,销售额下滑的主要原因是疫情之下许多门店暂停营业,生产工厂暂停运营,以及封锁隔离和禁止旅行政策,并认为今年二季度将继续受疫情影响,但是目前尚不能做出准确预期。为了抵消销售下滑的负面影响,LVMH集团计划今年将资本开支削减40%,这些开支主要来源于推迟到2021年的项目,同时,集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault及其他董事会成员接受减薪。

Kering集团也决定将其股息削减30%,其董事会主席兼CEO Francois-Henri Pinault也决定从4月1日起至2020年底,削减其25%的固定工资,并取消2020财年首席执行官和副首席执行官薪酬激励;同时降低30%董事会费用。

除此之外,各大时尚集团还不得不接受因关厂、关店、转产带来的巨大损失。今年3月,LVMH集团把旗下品牌迪奥、纪梵希和娇兰的香水和化妆品生产线改为生产洗手液及其他消毒产品。

3月18日,法国奢侈品牌CHANEL决定关闭欧洲多个工厂,其中包含手表、高级定制服装、成衣和高级珠宝等多类产品的生产线,恢复日期待定。此前,Hermès(爱马仕)决定关闭法国42家生产基地至3月30日,Gucci(古驰)已关闭意大利6家工厂和所有门店。

除此之外,CHANEL也决定取消5月7日在意大利卡普里岛举办的度假系列大秀,以及6月4日在英国伦敦举行的高级手工系列复刻大秀,Gucci、Versace、Max Mara和Hermès等品牌,也纷纷取消了2021早春度假秀。

曾大受明星、名媛追捧的品牌“维多利亚·贝克汉姆”也因英国疫情,不得不让约30位员工无薪休假,也正因此使品牌遭到网友炮轰。根据英国政策,政府将为休假员工提供80%的薪资补偿,“维多利亚·贝克汉姆”品牌则表示将支付剩余的20%。但这一决定遭到英国网友的不满,他们认为贝克汉姆一家人“身家雄厚”,却把负担抛给国家,要纳税人为贝嫂员工埋单,引起不少争论。遭炮轰后,品牌方表示将不会向英国政府申请任何补助,以自掏腰包的方式支付员工的薪资补助。

尽管目前全球已经已出现转好趋势,但时尚业仍无法快速恢复元气。美国咨询企业贝恩公司7日表示,虽然全球多地正慢慢采取“解封”措施,但奢侈品行业的销售业绩不会很快恢复,第二季度全球奢侈品销售总额预计比去年同期少50%至60%。另一家美国咨询企业麦肯锡公司4月发布报告说,个人奢侈用品行业的销售总额预计全年缩水35%-39%。

为了抵抗疫情带来的负面影响,部分奢侈品牌也开始尝试直播“带货”。3月26日,路易威登(Louis Vuitton)在小红书上首次直播。在1小时10分钟的直播中,直播间总观看人数达1.5万,人气值突破600万,多次占据小时榜第一名。然而,路易威登的首秀也引发了众多网友的吐槽,LV直播间布景粗糙、打光不专业,网友直呼“太简陋”、“像地摊货”,完全配不上奢侈品大牌的调性。

来源:网络

除此之外,不少奢侈品大牌还发起了线上创意文化活动:Chanel举办了线上音乐会;Prada策划了直播,邀请艺术、时尚界人士,就当下议题进行交流;Dior上线播客节目,围绕女性、艺术、时尚等话题邀请艺术家“1V1”对谈等。

快时尚难快

大面积关店,恢复仍旧艰难

相对于奢侈品的惨淡来说,快时尚品牌的日子也格外不好过。受到疫情冲击,北美最大、全球第三的企业美国快时尚巨头GAP,甚至面临倒闭风险。

4月24日,美国服装巨头GAP表示,GAP因疫情暂时关闭了北美及全球范围内大多数门店,并承认重新开店的时间将比预期的更远。而自2月以来,GAP已损失高达10亿美元,一度现金流仅剩下7.5到8.5亿美金。自今年2月以来,GAP的股价今年已经跌去了60%,市值蒸发约40亿美元。

根据《财富》杂志报道,虽然GAP集团20%的销售额来自线上销售,但在疫情时期,多数消费者转而购买了日常必需品而非服装,这给GAP带来了沉重打击。

为应对疫情的影响,GAP采取了11项措施:包括8万多名员工停薪休假; 裁员、降薪、中止支付租金、暂停股票回购、暂停发放股息等。除此之外,GAP还推出了大促销,折扣幅度最高达2.5折。

与此同时,其他快时尚品牌也并不好过。

4月29日,路透社报道,H&M宣布计划永久关闭意大利的八家门店,其中有两家位于米兰。而在此前,H&M已经暂时关闭了3778家门店,占门店总数的75%左右。H&M在第一季度财报中指出,2020年3月的销售额较去年同期下降了46%,预计第二季度将录得亏损。

此外,优衣库位于东南亚、欧美地区的408家门店已经暂时关闭,位于中国的395家门店经历了1个多月的暂停营业后,目前已经基本恢复;3月上旬,快时尚品牌Zara母公司的全球7469家门店中,有3785家暂时关闭,销售额同比下降24.1%,并且考虑暂时解雇西班牙2.5万名店员;Topshop母公司或将因疫情永久关闭英国的数十家门店。

“我们每天都不得不关店,情况越来越严峻。”H&M在一季度报告中提到,截至3月底H&M关闭了5065家门店中的3778家,涵盖德国、美国、意大利、法国、西班牙等54个市场。“关店叠加市场需求低迷,3月迄今为止的销售额受到了重大负面影响。”

事实上,国内的服装行业也并不景气。据第一纺织网监测统计,截止2020年3月31日,沪深两市48家服装上市公司合计实现营业收入258.99亿元,与2019年同期的412.85亿元相比,减少153.86亿元,归属于上市公司股东的净利润0.76亿元,与2019年同期的36.24亿元相比,减少35.48亿元。

根据Nostos报告,许多时零售商正在短期内做出反应并恢复,但很可能以牺牲利润为代价。但对于利润微薄、竞争激烈的时尚零售业来说,这必将是一条艰难的道路。

代购“无米下锅”

有人买“囤货”、卖假货,或转行做微商

相较于往年3、4月奢侈品的销售火爆情况,今年的春天有些不一样。奢侈品服装大秀暂停,门店关停,连工厂都不得不停工停产,不仅如此,交通阻断、欧美城市封锁……种种原因让代购们尝到了“无米下锅”的滋味,原本收入颇丰的他们也因此被迫“失业”在家。更有不少代购在这期间转行成为微商,卖起了螺狮粉、面膜、阿胶......

事实上,在全球疫情前夕,代购们还经历了一次小高潮。随着奢侈品门店陆续关闭,敏感的代购们开始争分夺秒地”扫货",与此同时,由于产品的减少,存货也变得好卖了起来,甚至还有部分代购在朋友圈开始涨价销售。然而,随着奢侈品无货可买,代购们的狂欢也随之落寞,部分代购只能卖起1000元一件、500元一件的中低档品牌,甚至有的人还卖起了“高仿”。

更有甚者,在疫情严重期间依然有人冒风险带货。3月14日,北京市便通报了一起违反疫情防控规定的海外“代购”案件,案件的主角——王某国和于某为牟利,连续往返北京和疫情严重国家“代购”商品,被处以行政拘留十日。

不过也有网友发现,即便疫情严重,朋友圈中仍有不少代购活跃着。在知乎中有网友提问,为何疫情期间依然有代购卖货?下面则有网友回复,疫情卖的货主要是前期囤货、同行调货和假货。网友“花叔不会坐公交”回复说:“代购超过3.4年的早就知道,什么季节卖什么货,什么东西应该囤,早做打算提前囤货。稍微做的好的代购,提前3个月开始准备,等到了开始卖了,东西也就到国内了……还有年初1、2月大家抢口罩的时候,哪怕特别懒得老代购早就1月初就开始大量囤护肤品化妆品了,做事情,要提前预判才会赚钱……”

在真品供应减少的情况下,假货开始横行。此前,北京市昌平区一社区居民向派出所民警举报,称其邻居在疫情期间五次往返韩国代购,而且回来之后没有采取任何的隔离措施。翻开她的朋友圈,从起飞到落地,从扫货到打包,几乎所有的行程都有所记录。然而经过民警调查,发现她这段时间并没有出入境记录,所谓的代购正品也只是国内某个小作坊生产出来的假货。

另有部分代购,在产品供应不足的情况下,开始积极寻找出路。疫情爆发,口罩等医用物资一时间成为稀缺物品,一些困在国外的代购们曾转向售卖口罩、防护服等。但随着国内口罩的供应日渐充足,这门生意也很难做了。

如今,全球疫情已经出现向好趋势,代购们都在期待疫情过后,奢侈品行业会迎来“报复性消费”,但被疫情损伤的消费力何时能够恢复,仍未可知。

参考资料:

1,五一当日内地到港仅119人 香港零售业很挣扎 来源:《第一财经周刊》

2.关店、裁员、减薪!时尚业史上最“惨”一季度,比爱马仕更难救的是GAP们 来源:《每日经济新闻》

3.香奈儿爱马仕停产,LV转产洗手液,疫情冲击或致奢侈品行业损失400亿欧元 来源:《成都商报红星新闻》

4.无法穿越疫情的奢侈品代购:从月入几十万 到卖水果、玉米 来源:《创事纪》

5.现在国外疫情严重为什么朋友圈代购还在卖货?来源:《知乎》

6.全球确诊逼近300万!疫情期间海外购物要注意什么?来源:《岳阳网》

市值暴跌60%,2个月烧掉10亿,又一服装巨头告急 来源:《东四十条资本》

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