丁磊接棒李彦宏、张朝阳,电商直播能否成为下一个风口?

《财经》新媒体 舒志娟/文 高素英/编辑     

2020年06月12日 21:47  

本文3824字,约5分钟

都说不想带货的CEO不是好CEO。在董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳等大咖先后入局直播带货之后,6月11日20时,丁磊准时出现在直播间,没有过多铺垫与互动,带货直接开始。

除了网易之外,携程、百度、搜狐、B站等平台姗姗来迟组成的直播带货第三梯队,追赶直播的风口。但是,相比以淘宝、抖音、快手、京东、拼多多等玩家组成的第一、第二梯队,这些平台已经占据头部流量或者成熟的生态供应链,第三梯队再想借直播东风,现在入局还晚不晚?

电商直播在快速崛起的同时,隐忧逐渐显现,“工厂不爱、商家不疼、用户没兴趣。”如何避免昙花一现?未来,电商直播究竟是随之平息热度,还是逐渐常态化,成为各个平台和商家亟需思考的问题。

加码电商 丁磊醉翁之意或不在酒

23岁的网易和49岁的丁磊,霸屏了6月11日的互联网新闻。对于网易来说,这是一个特别的日子:正式登陆港交所、丁磊进行直播首秀。两者之间是巧合还是预谋?

通过近期一系列动作来看,网易CEO丁磊希望借此次机会来提升公司的话题性和影响力,从而给网易二次上市造势。而丁磊接下来最重要的事情就是要把网易去游戏化,电商恐是一个重要的发展方向,以尝试弯道超车。

“这么快?”这是丁磊在直播间中除开场白之外说出的第一句话。此后,不善推销言辞的他,微笑、憨笑,回归了网易“吉祥物”身份。

直至介绍黑猪肉时,丁磊才从华少和蛋蛋两位主播口中抢回主场。不过,或许是太想推介自家商品了,节奏拖沓,开播40分钟,仅卖了2件产品;直到丁磊23点下播,原计划的22件商品才卖了6件。

而且在直播过程中,多次出现产品库存不足,只能转为预售。似乎,网易严选曾遭诟病的库存及供应链的难题仍未解决。

经过4个多小时的直播,丁磊直播快手和网易严选APP双平台的战绩最终锁定在7200多万元,累计观看人数超1600万。这样的数据对于直播首秀而言,算是可圈可点的。但是,这个成绩是在快手集合了顶级资源,开屏无限次投放的情况下,只能算是符合预期。

根据前期双方团队的接洽与策划,他们商讨出了一套方案,包括为丁磊选择合适的直播搭档。在丁磊身边,刚在快手直播拿下1.74亿成交额的华少加入丁磊此次直播,担当主持,目前华少在快手拥有超过245万的粉丝。而当晚的另一位直播搭档网红蛋蛋,目前在快手的粉丝已有1355万,曾在4月份的专场带货中达成了GMV4.8亿的成绩。

或许真应了丁磊此前说的,直播卖货不赚钱,就图个乐呵。事实果真如此吗?

在艾媒研究院院长兼首席分析师张毅看来,直播时间“恰巧”撞上二次上市,是有预谋的。从时间来看,此次丁磊直播带货有为网易上市助威之意,接下来丁磊最重要的事情就是要把网易去游戏化。

作为一家互联网公司,某种程度上网易更像是一家游戏企业。就在刚刚过去的2020年第一季度,网易实现营收171亿元,仅在线游戏就贡献了其中135.18亿元的营收,占比近八成。

张毅表示,“虽然网易现在的业务很多元,但网络游戏仍然是其营收主力军。未来,游戏的可增长方向受多项无法控制的因素影响,存在一定的不确定性。因此,网易需要在游戏之外,寻找可以带来利润和营收的其他业务。对网易而言,能够让股价上涨、让市值上升,可加码的恐怕只有电商,这个也是最快的。”

入局者增加  争抢万亿市场

作为直播电商中至关重要的一环——直播平台,入局者不停增加,竞争越发激烈。

据艾媒数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番,达到9610亿元,也就是说,万亿市场规模已经近在眼前了。

当前赛道中的玩家包含三种:前有淘宝、抖音、快手为主的直播平台“抢滩登陆”,占据了第一梯队位置,这些平台拥有头部流量或供应链能力;后有京东、拼多多、苏宁、小红书等电商平台的“近水楼台”,组成了第二梯队,争锋较量的意味越来越明显;如今搜狐、百度、网易、B站等第三梯队也开始“入局分食”。可以肯定的是,未来进入直播电商的名单只增不减。

其实从去年“双11”开始,各大直播电商平台的火药味已经越来越浓,根本原因是电商的流量成本越来越高,平台要想获得更大的流量来满足销售带货的转化率需求越来越难,对流量和用户的争夺日趋白热化。

更为重要的是,像房产、汽车等这些向来依赖线下流量的大物件,也被搬上了直播间,更有甚者,连火箭都可以在直播间卖,真的可谓是要“上天了”。

不过,各个平台的出发点不同,意味着结局将会不同。如淘宝直播一直以‘货’为中心、京东直播开始卖房、拼多多直播偏向“社交”玩法,为了差异化,搜狐要从生活方式切入带货、百度做知识直播、B站知乎要打造新型社区直播……对于平台而言,似乎想借直播东风实现突围,结果能够尽如人愿吗?

百度董事长兼CEO李彦宏在开启直播首秀则指出,直播是个新的媒体形式,自己喜欢看直播,是因为直播的不确定性,不知道下一秒会发生什么。

“有人说直播卖房就是做秀,过两天就结束了,也有人说有点效果,但主要还是为了品牌宣传。对新事物不是品头论足说行或不行,而是要迅速决定做还是不做。”京东房产总经理曾伏虎解释道,随着今年市场的变化,所有平台的资源也都在向这方面倾斜,房地产行业的从业者都在向线上化发展,趋势使然也催促京东必须去做直播卖房。

在平台的变化下,MCN机构和商家也都在重新做选择。

据中商产业研究院发布的《2020年中国MCN行业市场前景及投资研究报告》显示,2016年我国MCN机构尚不足500家,到2017年飞速增至1700家,2018年更是一举突破5000家。到2019年,我国MCN机构数量达到6500家,比2018年增加700家。

北京某MCN机构相关负责人刘璐表示,“自春节复工之后就一直没停过。”近期的A股市场,网红直播板块也有多只个股出现较大幅度上涨。

快速崛起的直播行业,吸引着众多企业跃跃欲试。没有超高的流量扶持,以及稳定的供应体系保障,仅仅是追风进入直播带货领域,根本无法在市场抗衡。

火热背后的冷思考 直播电商能否成为下一个风口?

仿佛一夜之间,直播电商火爆了大江南北,但是所谓瑕瑜互见,任何事物都不是只有光鲜的一面。火热的背后,需冷思考。

调查发现,目前直播电商发展不足之处主要有:直播时间过长、内容同质性高、夸大宣传和产品丰富性欠缺,占比分别为29.20%、24.82%、21.90%和16.06%。

另外,数据显示,有27.21%的受访用户表示看好直播电商的未来发展,46.26%的受访用户持中立/观望态度,26.53%的受访用户表明不看好直播电商。

也就是说,虽然当前直播带货十分火爆,但直播电商是否是电商行业下一个风口,大部分人还持观望态度。

踞建敏,目前在杭州经营一家服装企业,有自己的工厂和品牌。在他看来,不可否认,在直播平台上,通过网红、明星的个人号召力,可以聚合大规模的用户,从而通过“全网最低价”实现打造爆款单品的效果。

“但是不要忘记,带货主播的作用只是‘中介+广告’的结合体,他们必定是要收取佣金,而这一层不菲的费用最终是要加在价格上的,由消费者、商家来买单,加上这一层费用之后,直播带货到底能对产业链产生多大的价值,有待商榷。”

他跟《财经》新媒体记者算了一笔账,目前稍有点名气的网红坑位费15万元+35%佣金,“这是给我的友情价,而且还不保量。”

从事多年服装批发生意的徐建军同样对直播带货存在担忧,“正常销售退货率不到3%,网红直播带货退货率有时能达到40%,退货的物流费用、货损、售后等均由商家来承担。由于大多数的产品本身利润就有限,一旦产品的利润没有达到40%以上,超过20%都是亏钱在做。”

除此,质量问题、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈等问题也急需解决。

映客创始人兼CEO奉佑生指出,直播赚钱并不轻松,且能赚到大钱还只是头部的少部分。直播是很高门槛的事情,所谓很红的直播都是从数千万人中层层筛选自然竞争产生出来的。

海尔集团首席执行官张瑞敏曾在演讲时也提及“直播带货打价格战”一事。他表示,现在直播带货非常火,一晚上可以上亿,但不管多么红火,都缺不了一句话,“全网最低价。”张瑞敏指出:“这就意味着大家在打价格战,因为你没有什么新鲜的东西,所以一定要从产品思维转为物联网思维,否则真的没有出路。”

未来,电商直播是随之平息热度,还是逐渐常态化,更加融入我们的日常生活?

张毅指出,从受众的热度来讲,电商直播将会昙花一现。而从业态的存在形式来说,它是会持续存在,只是逐渐热度会减弱,但不会是所有商品或者大部分产品都会持续的通过直播电商来卖货。

淘宝内容电商事业部总经理玄德认为,直播带货要逐渐从产品直播过渡到品牌直播,提升直播带货的内涵和玩法。同时,做真正的开放平台,让更多人能够参与进来,伴随着5G、AR升级,未来直播间的商品互动形式将更加多元。

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