“破圈”进行时,B站三大困局待解

证券市场-红周刊     

2020年09月26日 19:00  

本文2556字,约4分钟

2020年一季度对哔哩哔哩而言是个分水岭,二次元的故事似乎开始“审美疲劳”,走过上市两周年节点的“小破站”需要给资本市场讲一个“新的故事”,来“创造”一个更高的估值。
在一直被看作潮派年轻人聚集地的B站,有一位“乘风破浪的奶奶”。她叫江敏慈,90岁,网名“敏慈不老”,在今年4月首发一则视频后,至今圈粉37.4万。在B站UP主认证中,她已经是“知名UP主”,同时央视对她做了典型报道。
如果说B站《后浪》视频宣扬了“年轻一代”“中国的未来”,那么“敏慈不老”则让B站定位有了更大延伸,也即“万物皆可B站,所有人皆可看B站”。再从B站近期战略入股欢喜传媒,到发射“哔哩哔哩视频卫星”,B站的“破圈”行动一直在“进深”。
从二级市场的表现来看,投资人显然愿意为哔哩哔哩的“新故事”买账。哔哩哔哩上市两年内的涨幅为96.7%;而截至美东时间9月23日收盘,其在半年内的涨幅就已经高达95.9%;上市以来整体涨幅逼近300%。
但所有“美好”都需要时间检验,当前加速“破圈”的B站,至少面临优质流量受损、长视频战略承压、新流量变现难三重困局。有投资人指出,这三大困局实际反映了B站在如何巩固既有护城河又该如何构建新的护城河之间的焦虑。

困局一:“饭圈化”对优质流量的杀伤力
随着B站的“破圈”,其护城河也渐渐演变为以UP主为纽带的社区文化。早期受限于平台运营内容及用户群的单一,这种社区文化仅体现为二次元文化这一种主题形式。如今,各行各样的知识科普类视频则成为B站最活跃的内容形式,弹幕文化在各种视频间大放异彩。
对于B站而言,这种交互式的社区文化更像一种“抱团”。在这个过程中,“优质流量”是维系这种社区文化的根本保证,也是B站平台内“抱团关系”长期存在的重要支撑。如果粉丝喜欢的UP主不断在平台产出优质的内容,他们会“越抱越紧”;相反,当越来越多的粉丝无法在B站上与自己欣赏的UP主进行互动,或者找不到自己心仪的UP主时,B站则面临着用户黏性的瓦解。
从用户增长数据来看,哔哩哔哩近两年一直维持30%的季度平均增速(见图1),从最近一期的数据来看,公司2020年二季度平均月活1.71亿人,同比增长了56%;移动月活1.53亿人,同比增长59%。管理层预计3Q单月MAU(月活跃用户)有望超过2亿。
但值得注意的是,B站日益明显的“饭圈化”趋势,在促进平台用户增长的同时,也对平台的优质流量构成了潜在的威胁。今年二季度,B站在推出“心动挑战混剪大赛”时所经历的“老用户弃站风波”,就是一个典型的例子。与此同时,B站最新发布的“花火计划”,即基于平台大数据,为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务,也被视为重走了微博的老路。
兰慕首席投资官周密在接受《红周刊》记者采访时表示,越来越多的明星和网红入驻B站,这些官方的资源之雄厚,不是众多中小UP主能比的,如果能肆无忌惮地通过砸钱博位,势必会寒了中小UP主的心,也不利于真正有价值又用心的内容传播。
“当B站成为品牌营销和明星大V八卦的聚集地,大量优质素人创作者失去曝光的机会,用户不得不看一堆毫无营养价值、与己无关的东西,头部流量和话语权汇聚明显,饭圈文化充斥,整个平台的价值会持续走低。”周密补充道。
不得不说,B站目前最缺乏的就是巩固护城河的UP主激励机制。有投资人向记者分析称,由于此前平台UP主大部分是二次元领域用户,即使在反馈机制和激励机制较匮乏的运营环境下,UP主也愿意坚持更新视频,这也被B站的老用户戏称是“为爱发电”。如今B站不再是一个小众的二次元文化平台,当然不能奢求所有UP主都具备这种为爱发电的精神。
记者注意到,在B站目前的成本结构中,涵盖UP主激励费用的内容成本在2017年至2019年的平均占比仅为16.03%,这也能看出整个平台对内容创作者的奖励力度还不够大。
“除了日常创作的奖励之外,UP主还需要更多的平台参与感。目前B站推出了‘高能联盟’,从内容质量、粉丝量、作品互动量等指标收录了一些优质UP主签订长期合约,这是加固UP主与平台关系的一种模式,但B站对这类稳固UP主的措施做得还太少。上半年西瓜视频挖角巫师财经、阿神等大流量UP主的现象在日后可能成为常态,这也将为哔哩哔哩带来严峻的挑战。”上述投资人补充道。
不难看出,在B站对UP主激励不足的情况下,却开始在分发机制上向UP主收费,未免有些操之过急。目前B站还没有完全发展为一个成熟的流量型平台,急于向UP主“开刀”,反而不利于维护自己的护城河。

困局二:“长视频战略”是把双刃剑
在内容形式的多样化发展过程中,B站在长视频领域发力明显。且不说目前稳居长视频龙头的“爱优腾”还未解盈利难题,亏损幅度仍在扩大的B站能否承担长视频业务的“重负”,还要另当别论。
《红周刊》记者注意到,B站近期不仅持续购买了一系列经典影片及纪录片版权,推出自制动画及自制综艺,还将欢喜传媒既往影视作品及新作品的独家外部播放权收入囊中,并与之签署了五年期的合作协议,以期在影视剧和影视IP衍生开发方面展开合作。
B站布局长视频领域的一系列动作,表现出了其作为综合视频平台,丰富自身内容库的战略野心,但在公司现有业务还未实现盈利的情况下,布局长视频业务或许是把双刃剑。
“参考长视频行业的现状,长视频不算是一个好赛道,甚至是个大坑。外购内容模式,受制于版权太贵、用户没有黏性、没有产业链话语权,而自制内容模式太难、产量和质量不稳定,成本同样高。真正形成了稳定输出内容能力和极高产业链话语权的,只有奈飞、迪士尼、芒果超媒等寥寥数家,但它们是经历了长久的积累才达到的,B站短时间内不可能达到如此高度,这块业务最可能的是发展成第二个爱奇艺,空有流量营收但成本太高、亏损吓人,新流量黏性也不足。”周密分析道。
以爱奇艺为例,从其二季度的经营数据来看,虽然公司的净亏损规模同环比均有所收窄,从一季度的亏损28亿元降至二季度净亏损14亿元,但用户规模也在下降,会员数环比一季度减少1400万。与此同时,持续下滑的广告收入继续拉低爱奇艺的毛利率,公司二季度在线广告服务收入16亿元,同比下滑幅度高达28个百分点。
对此,中信建投也在研报中指出,由于短视频对互联网用户使用时长的侵占,传统的媒体广告业务表现未来长期都将处于较弱位置。

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