音乐付费已成共识,但用户付费比例仍然偏低

文 | 《财经》E法  张剑   编辑 | 鲁伟 

2020年11月01日 11:59  

本文2645字,约4分钟

在音乐付费已成市场通行做法的背景下,中国的头部平台推动数字音乐付费率成为必然。

“音乐付费”是大势所趋。越来越多的音乐爱好者发现,在网易云音乐、腾讯音乐等网络音乐平台上能听到的免费歌曲在减少。

中国音乐付费用户的比例已实现连年增长,目前为5.3%(2018年的数据,目前尚无最新数据),这与国际同行业相比,仍存在相当大的差距。

10月29日,在“第九届E法数字音乐论坛”上,多位音乐人、业内专家热议数字音乐的发展现状与机遇。

有独立音乐人对《财经》E法直言,音乐创作的成本在不断加大,稳定和多样化的收入是音乐人创作的基础。反馈到市场层面,已有音乐平台在推进音乐100%付费。

近年来,在国家各类政策保护下,各方知识版权意识越来越强烈,加上越来越多的音乐用户愿意为数字音乐付费,数字音乐产业发展迅猛。

发展快但付费比例仍偏低

众所周知,中国音乐经历了长期的免费时代,在音乐版权有效保护方面留有“欠账”。中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授李小莹告诉《财经》E法,监管部门对于音乐版权的保护在加强,特别是2015年开始的“剑网行动”,对于有效保护音乐版权起了重要作用。中国数字音乐的内容付费业务逐步提升,在 2018 年达到 5.3%的水平。这相较过去几年而言,已经实现了翻倍的增长,是数字音乐用户付费意识初步形成的体现。

但是对比已经形成成熟付费模式的海外市场,仍然差距很大。美国主流数字音乐平台 Spotify在2018年的付费率达到46.4%,是中国同行的近10倍。韩国数字音乐付费率更是达到了 90%——韩国监管部门对数字版权监管十分严厉,且用户版权付费意识较高。目前韩国主流数字音乐平台几乎不提供免费的音乐播放服务。

李小莹介绍,她在日常调研中了解到,目前中国主要数字音乐平台中,腾讯音乐的付费用户比例在6%左右,其余平台能达到2%-3%都已经算是卓有成效。同时,在提供的具体产品服务上,Apple music在中国推行的是包月使用,前三个月免费使用,三个月之后如果不付费的话,就无法使用这个平台了。对比Apple的做法,国内各个数字音乐平台就显得温和了很多,即使收费也并不算高,比如,腾讯音乐的年费为180元。这实际上给用户留有免费使用的环境和土壤。

在付费已成国际国内市场通行做法的环境下,推动数字音乐付费率也是一个必然,从平台运营角度来看,平台需要一定的资金来运转;从音乐制作公司的角度来讲,它们策划一张专辑要投入很多的财力和物力,包括专辑前期策划、中期录音录制、后期宣传推广,因此也希望能够得到合理的版权收益。

在李小莹看来,付费问题还必须考虑到音乐人的发展,音乐人的创作需要被尊重,谁都不希望自己的作品被忽视,被完全无偿的使用。

付费是对作品和创作者的尊重

“音乐真的是非常清晰,每个步骤都需要很多专业的硬件和软件,还有参与者们的才华和经验积累,才能打造出一个音乐作品。”独立音乐人何小河表示。她向《财经》E法介绍,以现在的音乐创作来说,整个音乐棚里堆满各种乐器,包括昂贵的吉他、钢琴等等。制作音乐就是一个花钱投入的过程,不是传统印象中的创作者们拿着一把琴,动一动嘴就可以完成。有助理向何小河提过,听每一秒音乐,感觉进入耳朵的都是人民币或美金。

何小河举例称,以她最近创作的一首歌曲来看,既有电子编曲,也找了很多各地的民族乐器,比如琵琶、马头琴、呼麦等等。混音的时候不仅涉及常规的数字模式,还有一些非常传统的模拟模式。这些东西都很有突破性和实践性。但最现实的一个问题是,这些过程都需要支付费用,这几乎是任何一个音乐人都要面临的创作过程,“过程需要付费,我不可能去找相应的人,去跟人家谈理想,让他们帮我演奏,帮我制作”。何小河目前是某网络音乐平台签约的原创音乐人,日常可以从平台上获得版权收入。

音乐人需要稳定和多样性的收入方式,头部音乐人毕竟只是少数。对于越来越多的独立音乐人,目前他们都在选择加入各网络音乐平台,以获取相应的版权收入。何小河告诉《财经》E法,从一个创作者角度看,平台方带头推动制作费预付及数字音乐付费,可以让音乐人有一个相对安稳的空间去创作,也可以有更多的机会和跟不同的音乐家去合作,因为平台具有它的稳定性。

越来越多的音乐人也会借助平台开展一些合作。何小河所在的平台曾邀请她到国外参加一个活动,得以与欧洲同行合作。何小河强调,这样的活动对于一个音乐人的提升是很有帮助的,而单靠一个独立音乐人,她觉得现在还没办法自己参与到这种交流中。“台下的掌声和欢呼声是对于音乐的肯定,但是一个合理正规的付费方式,更是对创作者及其作品本身最基本的尊重和礼貌。”

 内容付费及版权运营为市场增长重要因素

有用户向《财经》E法反馈,在某音乐平台上,一些头部歌手的数十首歌曲中,已经有近一半歌曲不能免费收听,而在2019年这些歌曲还可以免费收听,只是下载要收费。

在音乐收费成为市场通行做法的大背景下,用户在网络音乐平台上能听到的免费音乐将越来越少,这是必然趋势。好在用户的付费意识也在增强。一家头部网络音乐平台人士告诉《财经》E法,该平台正在推进歌曲100%收费,但这是一个长期目标,尚无具体时间表。

9月17日,“2020中国网络版权保护与发展大会”提出倡议,增强用户使用音乐作品的付费意识,推动建立符合市场规则和国际惯例的网络音乐付费模式,提高网络音乐的付费率。上述会议上,中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然表示,在数字音乐繁荣发展的同时,也必须看到,音乐付费率长期处于低位且增长缓慢,数字音乐商业模式较为脆弱,版权成本过高的问题为企业带来了巨大的运营成本。

《2019 年中国数字音乐内容付费发展研究报告》提出,未来中国数字音乐平台的收入将主要来源于内容付费、广告收入以及版权运营收入三个方面。在广告收入增长停滞不前的情况下,内容付费和版权运营将成为未来驱动中国数字音乐市场规模增长的最重要的两大因素。

腾讯音乐娱乐集团总法律顾问杨奇虎表示,监管部门对音乐行业的重视,特别是国家版权局采取的保护音乐版权的有效措施,推动了行业的快速发展。从未来发展看,创新内容是音乐行业良性发展的主干,除了积极鼓励原创内容生产,为下游提供丰富的版权内容,还要拓展多元化的音乐流派,鼓励小众音乐、国风音乐充分发展。此外,音乐平台不应当满足于传统的运营思维和商业模式,应当不断的探寻新的音乐体验产品。

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