上级播下级买,官员直播带货热潮浮现泡沫

文 | 《财经》E法  刘畅   编辑 | 朱弢 

2020年11月04日 15:14  

本文7088字,约10分钟

疫情以来,各地区均相继出台政策,着力解决因疫情导致的农副产品滞销问题。其中,地方官员直播带货被作为先进经验和“他山之石”得到推广,效果如何?

下了出租车,走在南京的大街上,黄复(化名)心里十分忐忑。

作为山西某县级市宣传部的职员,他此行任务是与一位南京的当红主播见面,与其商谈合作事宜,“帮我们在平台上卖一卖县里的特产花生”。

这位网红主播有自己的时间表:中午十一点起床,下午三点开始直播到晚上八点,黄复的约见被安排在晚九点。“人家有好几个政府机关的意向,很有经验,很能带动气氛。”黄复总结。

双方在新街口的一家咖啡厅见面。十点一刻黄复向《财经》E法发来语音:“一切顺利,只是要价高出预期,要和领导沟通后再行决定。”

原来,这位主播要求日提成额不能少于日成交额的25%。虽然刨去花生的各项成本和直播场地费、人工费等后“仍有盈利空间”,但上级领导却坚决否决了这位主播,“还是要找更合适的”。

犹豫再三,黄复对《财经》E法道出背后的原因:“直播带的货绝大多数都是我们内部自己买,花的都是自己人的钱,成本肯定要一控再控啊。”

多位接受采访的基层公务员对《财经》E法反映,自从疫情以来,各地区均相继出台政策,着力解决因疫情导致的农副产品滞销问题。其中,地方官员直播带货被作为先进经验和“他山之石”在多地被推广。

那么,官员直播带货的效果究竟如何?

官员带货成热潮

张珂丽(化名)最近最烦心的一件事儿,就是为领导准备直播带货时的发言脚本。

“领导要求稿件接地气、亲民,要有网络化表达,还要考虑到对实时出现的问题进行互动。”张珂丽说,“因为我相对年轻,比较熟悉一些‘新词儿’,所以领导指定我来写,但说实话,直播中可能出现什么样的情况我也很难完全搞清楚,所以领导直播完之后对脚本总是不满意。”

政府官员参与直播带货并非新鲜事。早在2018年12月,在杭州举行的阿里巴巴脱贫攻坚公益直播活动中,全国9位贫困县县长参与推介50个贫困县的农产品;2019年5月,山东省商河县常务副县长陈晓东直播带货,将直播间设在西瓜地里。

新冠疫情引发的“线上热”,同时带来直播生态圈的一次革命。商务部监测数据显示,2020年上半年电商直播超1000万场,活跃主播数超40万人,观看人次超500亿,上架商品数超2000万;国内电商直播市场规模从2017年190亿元,迅速增长到2019年的4338亿元,预计2020将突破9000亿元。

随着个别省份“县长带货”模式大获成功,官员直播带货似乎已形成风潮。据统计,今年1月-6月,全国以各级地方政府官员为主的各种形式的直播带货不下1000场,仅淘宝平台就有500多位县长先后走进直播间。

河南一位不愿透露姓名的地级市招商务局副局长对《财经》E法表示,近年来官员直播带货的成功案例和巨大流量“强烈地刺激着地市一级决策者”,而疫情下农副产品滞销、现金流紧张对地方财政带来的巨大压力,又“推动地方领导试图用直播这种露脸、耀眼的办法完成政绩考核,形成‘一阵风’式的热潮。”

陕西省一位负责电子商务业务的公务员对《财经》E法表示,疫情以来他接受最多的任务,一是“去找那些有名气的网红替我们宣传”,二是为领导直播推荐几个有流量、有影响力的平台。总体而言,上级领导对直播时观众数量和最后的销量最为关注,但“我们毕竟不是专业团队,很难靠自己快速聚拢流量,最好的办法只能是‘蹭’关注人数较多的用户、平台。”

相关收费也随着直播热水涨船高。一位曾在多家MCN机构供职的人士告诉《财经》E法,疫情以来的政府官员直播项目“雨后春笋般冒出来”,客观上不仅提升了各方收费总额,也抬升了平台和MCN机构的收费抽成比。他介绍,此前类似直播带货,如果带货成功,佣金分成规则一般为“7:2:1”,即主播拿七成,MCN机构拿两成,平台拿一成。但由于平台、MCN资源供不应求,近期已有平台和MCN机构提升其抽成比例,“平台最高可能拿到两成以上,部分MCN可能拿到三成”。这位人士透露。

前述公务员对《财经》E法表示,平台和MCN公司近期收费标准的增加“让经费十分吃紧,再去掉杂七杂八的东西,政府很可能没得赚,就是赔本赚吆喝。”他给《财经》E法算了一笔账:“就拿纸皮核桃这种山货来说,我们这边包装后一般卖30元一斤。按正常销售渠道,去掉包装加工费、良种苗一次性投资、土地承包费,核桃专用肥料费、防止病虫害的农药费和采摘费等,农民每斤能盈利16-19元。现在直播带货为了流量,加上有不少买主其实是‘自己人’,销售价格还要下调。这样算下来,农民的每斤的盈利是大幅下降的。”

“当然,和疫情期间的滞销——干脆卖不出去——比,那还是好些的。”这位公务员补充。

缺乏专业“控场”能力是绝大多数官员的直播短板。为此,相当一部分地方政府尝试以“官员+专业主播(或女性助理)”的模式弥补缺陷。直播过程中,这种搭配往往让官员成为陪衬。

“看过几次官员带货,感觉领导就是‘吉祥物’,自我介绍一下,讲几句开场白,念一遍明显提前准备好的产品介绍就完事儿了,一开始新鲜,看久了真没啥意思。”快手资深用户,白领张灵珊对《财经》E法表示。

官员们亦试图改变现状,但往往苦于不得法。上述副局长用“一片混乱”形容该市一个下属县副县长的一次土特产“直播秀”。今年5月,该县决定在多家平台进行“县长直播”,销售当地的特色柿饼。直播开始前,文案本想交给外部MCN公司承担,但该公司交出初稿后县领导并不满意,觉得“这些话领导干部不合适讲”。修改多次后,负责出镜的副县长和“高薪”聘请来的主播对了整整一周台词,但在实际直播时仍冷场不断,县长念完主播台词,直播间人气从刚开播的40余万到最后只剩下3万。

摊派、刷单撑起“面子工程”

除了对电时代带货行为的不适应,多地随着官员带货风行的“面子工程”和形式主义也广受诟病。

前述副局长告诉《财经》E法,自己“在各大平台上看过无数官员直播”,其中不少场直播“门道实在太多了,不可信”。

被带货的农副产品及日常生活用品,往往由当地有一定规模的加工制造企业生产。部分地区带货潜规则是,“一切销售成绩由企业埋单”。

企业埋单形式分两种:第一种是企业安排大量“托”(往往为内部员工)进入直播间,直播开始后集体购买,营造销售量和流量极大的假象。当然,价格比外部销售价低不少。

“这就当做是员工福利了。”山东一位不愿透露姓名的日用品加工企业负责人告诉《财经》E法,“企业压根没打算挣钱,直播一个是想打打名气,另一个就是和政府搞好关系。”

“员工不买是不行的,尤其在部分民营企业,不完成这种‘摊派’实际就是和老板叫板。东西就算你不需要,也是要买的。”前述副局长直言不讳。

第二种是企业承担包括场地、MCN、主播及平台佣金、“坑位费”(即商家直播时根据主播知名度上交的‘占坑’费用)和销售费用等一切直播产生的费用。

沉重的直播负担让部分企业进一步降低农产品收购价格。甘肃某地农民陈锲实(化名)自2015年一直从事西红柿种植,今年2月以来,受疫情和行情的影响,收购价一直在1.3元-1.4元左右,到了9月后,虽然情况有所好转,但收购价反降至1.2元。几位老乡一起找人打听,一位收购商内部员工告诉他们“企业最近在忙着联系县长带货,开销增加,收购价近期可能要适当降降。”这位员工安慰菜农们称“人家给你们在网上一宣传,来买的人越来越多,后期价格还会上去的。”

刷单是形式主义的另一大体现。多位基层公务员告诉《财经》E法,除了企业埋单外,不少地区会用“摊派”手段要求公务员购买直播带货产品,“这种事儿当然不会有具体文件出来,也不会在微信群里直接布置,往往是由直系领导口头传达,事后凭购买电子票据进行统计。”

宁夏某地级市市直机关公务员向《财经》E法讲述了当地一位县级官员直播带货的一件“趣”事。今年6月初,那位副县长在快手直播间为枸杞带货,事先由县委宣传部在各工作群里“预热”,要求市属机关单位公务员届时一起去直播间“捧场”。

直播当天,这位市直机关公务员在开播半小时前进入直播间,发现已有1000余观众进场“刷屏”,其中不乏该公务员熟悉的用户,“一看就是县里兄弟单位同事的账号,我认识的少说也得二三十个”。直播间不断被“XX枸杞日照时间足,口感酸甜鲜美,全国首屈一指”,“颗颗饱满、粒粒鲜红,口感醇厚”等雷同弹幕刷屏,“都是之前县里定的宣传广告语”。

当副县长开始直播时,弹幕开始刷屏“好县长”“真正为人民办实事”“好产品配好领导”等;县长根据台词抛出“老铁们双击66”“宝宝为各位客官竭诚服务”等搞笑桥段时,现场气氛“虽有些尴尬”,但弹幕仍大量出现“哈哈哈哈哈哈”“县长真是太幽默了”“风趣幽默有才”等口号。其间,虽夹杂着一些“这么多捧场的,是不是水军”的疑问,但均很快被弹幕刷掉。

“这位副县长说的话还是很实在的,也没有出现过度宣传包装的问题,就是直播经验不足,容易冷场。亮点全在弹幕里。”该公务员总结,“至于到底是不是真的‘水军’,我没有直接证据,只是感觉有点儿怪。”

此前,陕西城固县被曝在“县长直播带货”活动中要求帮扶干部每人最低消费50元,有强制消费嫌疑。针对此事,5月9日晚,城固县脱贫攻坚领导小组(指挥部)办公室发布情况说明称,相关文件的要求是错误的,向全县帮扶干部和网友表示歉意,将坚决杜绝在消费扶贫中给干部职工下任务、搞摊派的错误行为。

无独有偶,6月10日晚,网上流传的一张聊天截图显示,重庆市开州区疑似有教师要求家长参与区长直播购物,并将相关凭证上交至“教委”。对此,开州区委常委、宣传部长任显智6月11日上午回应称,此事系个别老师理解有误,“操作有些不当”,“我们要求绝不下发文件,搞硬性摊派。”

除了发动公务员“捧场”,部分地区还出现利用中间刷单机构大量购买产品制造虚假数据,随后再行退货的行为。

江苏南京一家刷单公司的业务主管告诉《财经》E法,自今年4月以来,其公司接到的“政府订单”越来越多,范围遍布全国十余个省市,多数客户要求其在官员带货时进入直播间,快速批量下单,当直播结束带货流量及销售额清单汇总后,再马上退货。

“很多客户明确告诉我们,直播结束后第二天‘销售清单’就能出来,根本不统计后续退货和售后情况,这一点我们一开始十分吃惊。”该主管表示,“但后来想想也释然了,工作需要嘛。”

这位主管表示,一部分官员带货水分极大,总退货率甚至超过80%,“看似皆大欢喜,只是出来的数据并不真实。”

该不该鼓励官员带货?

事实上,一些治理“形式主义”的措施亦正在推行。

今年6月,安徽省网信办在全国网信系统率先制定出台《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》(以下简称《通知》),要求参与网络公益直播活动的党政领导干部,要严格遵守有关纪律要求,不得收取任何形式的报酬,不得出现任何损害“亲”“清”政商关系的行为。

多位学者对《财经》E法表示,直播带货中的形式主义,体现出了不健康的政绩观,以及官员绩效激励考核制度的缺陷。

北京大学政府管理学院副教授白智立对《财经》E法表示,官员“直播带货”当前虽然非常新潮流行,但是其实际效果如何需要评估,是否确实促进了农产品销售而帮助了当地农业生产者,否则可能就是一种跟风行为或政策或行政手法复制的失败,在做表面文章。

其次,形式主义是官僚主义的一种,其产生的根本原因在于官僚制组织成员的明哲保身,是被动服从上级领导的指令所造成的。公务员服从和执行“空有形式”不合理的领导命令,结果没有实绩而影响了组织目标的实现,组织行为偏离了组织追求的目标,使形式主义大行其道。

南开大学周恩来政府管理学院教授尚虎平对《财经》E法指出,“直播带货”本身是一件好事情,展现了地方干部欲为当地产业发展做出贡献的热切期望,其“带货”行为会成为影响社会顾客购买的榜样,毕竟中国有着深厚的“以吏为师”文化,领导干部的一言一行都会成为社会成员模仿的对象。

但尚虎平同时指出,从目前看,有不少地方干部直播带货只是为了跟风。在看到其他地方干部直播带货带来的巨大影响之后,他们出于“不能落在后面”“风头不能让你独享”想法,在条件不具备的情况下勉力而为。这种直播带货完全是形象工程,其初衷不是出于当地的需要,而是出于“政绩攀比”的心理。

安徽省新闻门户网站“中安在线”曾评论称,中国目前农业生产管理仍属粗放,农产品品质把控仍较为困难。土壤、水份、阳光的不同,品质会不同;同样的产品,土壤、水份等相同了,如果采摘期掌握不精准,口感、口味差距也非常大。上述因素均需耗费大量时间精力去监督,去和消费者沟通,这恰恰是官员“直播带货”的短板。

透过方兴未艾的“官员带货”热潮,学界对部分地区地方政府的绩效激励考核制度亦提出质疑。

“今年是我国全面建成小康社会和脱贫关键一年,同时受疫情影响各级领导承受很大压力,加上一票否决等严厉的绩效激励处罚机制,这更加重了各级领导的危机感。”白智立解释,“而比较便捷的办法可能就是采用比较流行的方式,不仅形式新潮,大家都在做看似安全保险,还能表现为改革创新。具体推进则是将压力进一步下移,让下级分担压力,却不去看实际效果如何。”

白智立强调,当前各地政府的考核、检查等都不同程度的存在重形式、表面而轻实效的问题,“当然这方面的绩效考核难度大,说起来容易,做起来难,需要不断改进完善各地区的绩效激励机制。”

“领导干部应该去关心自己职责范围内的事情,如果一定要忧心当地生产的产品销售不佳,那就应该改善产业政策,而非装模作样的‘带货’。”尚虎平表示,“直播带货”本质上就是推销、销售,它应该交给专业的营销人员,而非由政府干部亲自出马。政府领导干部在这方面所要做的应该是做好产业规划政策,使得本地的各类产业都是市场中的“香饽饽”。

中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟曾表示,不应鼓励官员直播带货。其原因有三:一是容易混淆市场和政府的关系,二是不利于市场资源配置作用的发挥,三是增加了官员的法律风险,加大了监管执法难度。他同时指出,乡村经济振兴最终还要靠制度和走市场。“官员带货”这种手段不宜常用,更不能常态化。

“这种非常规手段的‘走红’正好说明我们的市场还不够完善。政府应当将主要精力用在完善市场机制、出台配套政策和支持电商发展上,而不应鼓励更多的官员亲自去直播带货。即便是公益性质的直播带货也需要有相应的法律规范。”刘双舟说。

随着经验积累,地方政府在“直播带货”管理中也开始渐渐摸清窍门。有“皮具之都”之称的广州花都区狮岭镇在直播带货时,采取集体讨论民主选择的方式选定推介品牌,同时规范平台资金使用,确保专款专用等。

打开财经APP, 查看更多精彩内容
更多相关评论 
打开财经APP, 查看更多精彩内容
相关新闻
热门推荐
打开财经APP, 查看更多精彩内容