千算万算,躲不过电商优惠券中的“套路”

文 | 《财经》E法  刘畅   编辑 | 朱弢

2020年11月12日 17:45  

本文5824字,约8分钟

各电商平台声称的高额优惠力度总能让消费者趋之若鹜。然而,问题也随之产生,优惠券复杂的使用规则,花样繁多的使用限制,消费者往往“占了小便宜”,却付出高昂的时间成本。

考验李凯琪手速的时刻又到了:当晚9点整,某平台一家大型服装电商要在其网店内发布“强力优惠券”。“需要手速秒杀。”研究生三年级的她紧张地盯着手机屏幕说。

该优惠券仅限双十一期间定时推出,优惠力度随机为500元-1000元,这对该品牌动辄四五千元的服装而言,是个不小的“福利”。

用李凯琪的话说,抢券是“天时、地利、人和”缺一不可:“既要找对时间,还要找准具体的商铺,更要和一大群人拼手速、拼网速、拼人品。”

但对平日工作繁忙、对电商平台并不熟悉的徐沛而言,各类优惠券则让他眼花缭乱:“什么这个叠那个,那个加这个,又是分享这个那个,我只想知道到底怎么才能最便宜?”

自从2009年“双十一”概念出现以来,各电商平台声称的高额优惠力度在每年总能让购买者趋之若鹜。然而,当由线下平台移植而来的“优惠券”转到线上后,问题也随之产生。

令人眼花缭乱的优惠券

面对不同的分发场景,在规定的周期内,购买对应商品类型和额度时,结算时会减免一定金额——这是业界对优惠券的通俗定义。

“说白了,优惠券本质上是营销工具,要解决的是引流(拉新)、客单价、复购、促活等一系列运营问题。”互联网观察人士王可特对《财经》E法表示。

双十一期间,在各大论坛中总能出现大量细抠到分角、努力钻研平台及电商规则的用户,试图在可能的操作范围内,用最少的钱买到最多的东西。

“大量的优惠券组成了我们的电商生活,”一位不愿透露姓名的资深电商运营者感叹,“没有这些虚拟的票券,电商购物本身会失去许多魅力。”

《财经》E法调查发现,平台和商家“双十一“期间的优惠券模式大致分为三种:

第一种,不参与“双十一”活动的商家单独出具优惠券。一般而言,这种情况下单个券种的优惠力度较大,但不能与平台优惠券叠加,最终优惠力度较为有限。

第二种,参与“双十一”活动的商家将平台发行券种与自身券种结合起来叠加使用。一般而言,叠加顺序由平台推荐确定。其中,平台券往往附加一系列用券限制。

第三种,参与“双十一”活动的商家,自身不出具优惠券,完全依靠平台的优惠券吸引顾客。

现实中,第二种为主流。以今年天猫“双十一”“跨店满减”为例,门槛为每满300元土金减40元,同时还规定参加“双十一”活动的商家,全店商品均须支持使用跨店满减。规则称,这项优惠可与品类购物券、天猫购物券、天猫超市卡、超市银泰卡、支付宝红包、现金红包、集分宝、单品优惠券、店铺优惠券等叠加使用。

“请商家注意让利幅度,消费者付款时默认优先使用单品优惠券、店铺优惠券,如订单满足‘跨店满减’和‘品类购物券’使用条件则可继续叠加使用‘跨店满减’和‘品类购物券’。”该平台在公开声明中表示。

王可特表示,“(跨店满减)的优惠力度有高有低。高的,其实就是一类或几类利润率差不多的品牌参加的联合推广,利润率不一样的货品肯定是不能放一起的。打个比方,化妆品和零食就不可能放在一起卖;低的,那就有可能全平台通用,反正也省不了太多钱。”

除了制定发放逻辑,平台还需确定具体的发放方式。

某电商平台一位不愿具名的运营人士告诉《财经》E法,以今年“双十一”为例,各大电商平台优惠券的获取方式以用户从多渠道主动领取为主。而领取渠道又一般分为三个场景:领券中心、商品详情页及各类预热活动。

从领券中心发放时,平台需要严格控制发放数量,因为“营销费用预算有限”。这种策略也使整个场景带有“饥饿营销”的味道:巨大流量按规定时间蜂拥前往领券中心争夺票券。这样一来,即使票券本身有严格的使用和金额范围,其使用率也往往远高于平台主动发放的优惠券,“一般会高出20%以上。”该运营人士表示。

在商品详情页出现的各类优惠券使用率甚至比领券中心还要高。各大主流电商平台在用户详情页中都会有领券入口。“一般来说,能进入到详情页的顾客对该商品购买意愿是很强的,这时候出现商品优惠券,其转化率要比领券中心的转化率还要高15-20%以上。”

与前两者相比,预热活动产生的流量定位往往更为精准。“怎么叫预热?肯定是怎么吸引顾客怎么来,对不对?这时候,平台就要与一些愿意快速清库存的快消品企业达成一致,放出部分特定品牌、商品的大额消费券。”该运营人士表示,“这样一来,这种优惠券就会诱导用户消费。”

是优惠?还是“陷阱”?

与往年不同,今年各大平台公布的战绩不再限于11月11日这一天,而是11月1日-11日整个“狂欢季”。11月1日至11月11日,天猫双十一的成交额为4982亿元,京东以2715亿元紧随其后,苏宁易购线上订单量同比增长75%……

“意料之中”的亮眼成绩单背后,是各大电商平台间白热化的价格战搏杀。

“不再是一家独大电商的今天,如果没有优惠和补贴——哪怕是名义上的——那就意味着该平台竞争力和吸睛度的下降衰退。”王可特表示。

更引人瞩目的,是耀眼成交额背后几大互联网巨头股价的集体跳水。

阿里巴巴、腾讯、京东、美团、小米等巨头在“双十一”前后股价均受重挫。其中,阿里巴巴港股11月11日暴跌近10%,两天跌去14%;京东11月10日跌8.78%,11日跌9.20%,两天合计跌去超17%。美团两天一共跌去近20%,小米集团两日内下跌12%,腾讯两天也跌去11%。

市场分析,此次科技股普遍下跌,首先与11月10日国家市场监管总局公布的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》有关。

根据意见,平台要求商家“二选一”、对消费者进行大数据“杀熟”,利用规则、算法、技术、流量分配等无正当理由拒绝进行交易等等行为都可能被认定为“存在垄断行为”。

“双十一”成交额公布后,拼多多涨8%,京东涨超3%,阿里巴巴跌幅收窄。

中国传媒大学经济与管理学院教授戴建华认为,“事实上,各家为了争夺顾客,平时能给的优惠基本都已经给了,电商基本已经是压着成本在走。这种情况下,到了“双十一”要想再给出更多优惠,其实已比较困难。”

今年“双十一”,很少网购的徐沛在某平台买了一本书、一块手表和一个电子秤:“都是我早就想买的。但除了电子秤外,另外两件平时很少降价,所以才会在这几天集中下单。”

不过,平台和网店中的各类优惠券使用政策让他疑惑。在浏览商品页时,徐沛发现心仪的那本书“有家店算上消费券,比市面价便宜近30块”。点进去才发现,获得该优惠券的代价是要“分享抢券”,即要把该信息分享给至少5位好友,在其分别领取后方可领取该券。

这个条件让徐沛犯了难。自己的好友虽不止5位,但能确保及时回应他的人“并不一定有这么多”,自称“钢铁直男、不善交际”的他也不好意思为了抢券去挨个麻烦朋友,最终他决定从别的店铺以原价买了这本书。

“一张券而已,还非得分享才能拿到?是不是有点过度营销啦?”徐沛愤愤不平。

终于抢到优惠券后,李凯琪的喜悦也很快变成无奈:该券适用的商品相对固定,“都是促销款,我不喜欢”;而且实际优惠力度没有想象中大:“本来首页标得清清楚楚,券后1998元,没想到,该‘券’要搭配上另一个附加券才能产生效果,而我已经错过了购买附加券的时间,空欢喜一场。”

类似的遭遇在各大电商平台使用者中比比皆是。

据《财经》E法了解,消费者在使用优惠券中遇到的问题主要有四种:

一是变相营销式领券,即商家以要求消费者在平台上将优惠券信息分享给若干好友或群中,待满足领取人数后统一发放。消费者需要请好友一起领券以完成整个营销闭环。该模式主要集中在部分价值较低,需要“走量”的商品上;

二是不同类型优惠券叠加导致使用条件过于复杂。比如,有商家要求平台优惠券和自家优惠券联合使用方可获最大优惠,有些优惠券需消费者满足部分资质条件后方可申请,而另一些则要求须消费达到一定额度后才可获得减免。这样,消费者往往为了凑够金额、完成资质及搭配优惠券“焦头烂额”。

三是存在优惠券“杀熟”现象。多位电商平台资深用户反映,其分别用自已的“小号”和“大号”登录平台,在同一个活动页面,很少购物的“小号”可以看见优惠券,而经常购物的“大号”则往往看不到优惠券。在一些购物论坛中,关于优惠券“老用户与狗不得使用”的段子比比皆是。

四是“双十一”期间商品实际价格较平日并没有很大下降。《财经》E法在多家购物论坛上注意到,不少人均开贴询问“双十一”期间的商品实际价格走势,并对降价力度表示质疑。“半个多月前从1399突然提到1799,等‘双十一’前两天又回到1399,这种老生常谈的事情还要发生多少次?”一位网友在某著名购物论坛中发帖抱怨。

“这个价格我平时就可以买,为什么非要到‘双十一’买?请问这些大额优惠券出台的意义何在?骗小孩玩?”一个跟帖愤怒地回复。

此外,平台自动显示的优惠券组合有时并不是最合理的。网友“叮咚65985”在黑猫网站投诉称,他于11月1号凌晨给京东商城的预售订单付款时选择自动推荐的优惠券组合,付尾款后发现,京东推荐的优惠券组合并不是最优方案,有一张“满1000元减220元”没用,而是用了一张“满499减100”的,算下来少优惠了100多元,

优惠券是与非

事实上,关于如何界定优惠券的性质,学界一直存在争论。

“优惠券作为一种古老、简单、有效的促销手段,是有利于提高销量的,因此各商家一直乐此不疲、屡试不爽。”北京师范大学经济与工商管理学院院长戚聿东表示:“一般而言,优惠券不应附加条件,即便附加条件,也应事先说明,这与明码标价的道理是一样的。数字化平台企业如果通过强制分享方式才能获得消费券,最终可能事与愿违,得不偿失。”

戴建华则表示,从经济学角度上看,发放优惠券是对顾客的一种“价格歧视”有些顾客对价格敏感,有些则不然。推出优惠券并制订一系列复杂规则,实际就是要故意让顾客‘恰好’达到购买额变得困难。“这样一来,那些对价格敏感的顾客会因为精打细算享受到真正优惠;而那些对价格不是那么敏感又需要该商品的顾客,则可能因为时间成本高等等原因没有得到优惠,这样事实上既增加了商家的利润,又能同时将产品卖给更多购买者。”

王可特认同戴建华的观点。在他看来,优惠券的叠加政策“越是让人看不懂,就越能让顾客花更多时间进行计算,你舍得花更多的时间,我就给你优惠,舍不得,你的优惠就相对差一点。”

“当优惠券通过强制分享变成营销工具时也是一样的道理:你发朋友圈或者分享给其他朋友我就给你优惠,不发就不给你优惠。其实就是让顾客帮自己做市场推广,而省掉的费用我愿意分一部分利润给你。很简单的逻辑。”王可特强调。

另一方面,优惠券本身的“小手脚”在不同平台反映程度并不一样。

王可特认为,一些电商“基于社交网络而产生,商家与平台的关系并非紧耦合,消费券叠加的现象相对其他平台就会少一些”。而如果是组成较复杂的传统电商平台,会更多运用消费券叠加的方式处理营销问题。

“资本市场上对电商的估价,与它们新增用户的数量有紧密关系,因为这反映了它的成长性。”戴建华指出,“从这一点看,电商相对可能更加注重开发新用户,所以才会让老用户感觉到被‘杀熟’。”

戚聿东表示,电商平台的杀熟行为“非常不理性”。动辄打忠实顾客的主意,首先是对顾客感情的伤害,一旦被顾客知晓,最终商家会占小便宜吃大亏。

他同时指出,2020年11月10日公布的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》规定,基于大数据和算法,根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等,实行差异性交易价格或者其他交易条件,可能被认定为垄断。

戴建华总结,“电商优惠券可以看做是传统商业当中的打广告,靠这种策略,靠不断给甜头‘跑马圈地’、圈住客户。”

戴建华觉得,发放优惠券属于一种正常的市场行为,目前暂不宜用规制的方式进行干预。他建议消费者应用理性的眼光看待这一事物:“如果消费者对价格很敏感,那就可以花时间多算算,用优惠券至少能比不用更便宜;但另一方面,消费者算来算去花了很多时间,总共优惠的金额并不是那么大,那就要考虑时间成本是不是过高了。”

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