银鹭业绩低迷遭雀巢出售  创始人接盘能否扭转颓势?

《财经》新媒体 李洪力/文  舒志娟/编辑     

2020年11月27日 07:51  

本文3607字,约5分钟

雀巢抛售银鹭的消息引发市场一片哗然,离开雀巢后银鹭能闲鱼翻身吗?11月25日,雀巢公司宣布,同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业的全部股权。

针对此次出售,11月26日,银鹭方面在接受《财经》新媒体记者独家采访时表示,雀巢出售银鹭,是由于双方经营理念不同,未来银鹭将进行组织结构的调整。而雀巢方面回应称,此次交易是雀巢继续在大中华区战略的一部分,此举将使雀巢能够在中国专注于关键的产品类别,雀巢也将继续与银鹭的新企业主进行合作。

在业界看来,银鹭被雀巢纳入麾下的这几年,相关业务发展并不理想。究其原因,雀巢更多的是利用银鹭渠道扩张自己,而对银鹭自身的品牌建设不足,雀巢频频剥离非核心业务与高端化策略有关。而银鹭此次回归创始人将获得更多重视和自由度,不过仍然要面对业绩下滑、同质化竞争,新品培育等诸多挑战。

银鹭业绩欠佳  遭雀巢出售

事实上,雀巢出售银鹭相关业务,市场早有传闻,包括中粮、娃哈哈在内的快消巨头都曾被传为接盘方。兜兜转转几经周折,时隔9年再次回到创始人陈氏兄弟手中。

11月25日,雀巢公司宣布,同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业的全部股权。

对于此次选择陈清水家族控制的Food Wise接手银鹭,雀巢方面回应《财经》新媒体采访时称,主要原因是Food Wise能够确保平稳过渡的同时保证银鹭业务的长期成功,预计交易将于今年年底完成。

而银鹭方面表示,雀巢出售银鹭是由于双方经营理念不同,未来将进行组织结构的调整。

尽管双方并未就出售的真实原因进行过多的解释,但是不难发现,雀巢自收购银鹭以来,业绩不断出现下滑,引起雀巢不满。数据显示,2013年银鹭销售规模曾达111亿元。仅两年后,2015、2016年出现下滑,银鹭屡次因业绩不理想在雀巢年报中被点名。而2019年的销售额为仅为7亿瑞士法郎(约合人民币50亿元)。2019年雀巢年报还指出,银鹭的八宝粥和花生牛奶依旧处于下滑中。

从八宝粥市场来看,娃哈哈、五芳斋、达利园、康师傅、亲亲等品牌已形成包围之势。再从大单品银鹭花生奶复合饮料市场来看,竞争更为激烈,不仅康师傅、统一、娃哈哈等传统的快消巨头争相布局,伊利、蒙牛的等老牌乳企也紧跟时代,而农夫山泉、元气森林等新秀迅速崛起。

乳业分析师宋亮表示,近年来,中国食品饮料市场环境变化迅速,电商的高速发展,一大批线上食品品牌和网红品牌迭出,一些传统的老牌食品企业遭受巨大冲击。加之,随着雀巢对于银鹭品牌的投入收紧,银鹭也失去了往日的风光,市场竞争力大幅下降,市场份额逐步被瓜分。

一位不具名的快消行业人士对记者表示,在营销方面,银鹭旗下相关产品主要停留在80后甚至更老一代消费者的,年轻消费者对品牌认知度较低,且培育的新品还未形成规模,难以转化为品牌效应。此外,在创新方面,银鹭研发能力不足,没有推出适合年轻人消费的大单品。

针对银鹭业绩不振的原因,银鹭方面坦言,从外部因素上,今年主要受疫情影响较大,整个饮料行业都不景气,加之市场竞争激烈,业绩下滑属于正常现象。而在内部,组织管理也出现一些问题。

雀巢频频瘦身 或与高端化策略有关

对于出售银鹭,雀巢方面表示,该交易将使雀巢在中国更专注于关键领域:婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等。

值得关注的是,作为交易的一部分,雀巢将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务,并在大中华区大部分区域进行分销。雀巢方面表示,雀巢咖啡是推动雀巢战略增长的引擎,公司将进一步在中国所有渠道加强投资该品牌。

根据安排,雀巢咖啡在中国的整体业务将由一个团队管理,借助协同效应加强能力,助于推动业务的进一步增长。此外,银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品,并在中国一些省份分销该产品。同时,银鹭并将继续在雀巢的许可下生产和销售雀巢茶萃产品。

雀巢方面称,过去9年来,雀巢持续加强对银鹭业务的投资。在过去5年里,公司已经针对银鹭生产、设备升级等方面投资9亿元人民币(1.26亿瑞郎)。雀巢将继续从这些投资中获益,因为它将继续与银鹭的新领军者合作,银鹭将为雀巢生产雀巢咖啡即饮咖啡产品。

对于上述交易,宋亮认为,出售银鹭对雀巢来说,抛售落后产能,能起到减负的作用。另外,可以将优势资源聚焦在优质业务上。银鹭对于雀巢的价值已经不能与9年前相比,因此出售的决定是有益于雀巢在华整体的发展。

双方牵手后银鹭业绩出现过短暂爆发,之后便陷入长期的低迷状态。尤其2019年,银鹭因为业务不达预期被雀巢点名。由于2019年下半年包括中秋节银鹭业务表现未如预期,加上竞争环境激烈,雀巢对银鹭的战略、产品组合以及业务计划进行了检视,并据此作出了减值处理。当时,雀巢首席执行官马克·施奈德还曾向媒体表示,银鹭在去年为业绩带来了压力,主要是来自花生牛奶和粥品所在的品类。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对记者表示,从发展的层面看,雀巢看中的是银鹭销售网络和渠道,雀巢收购银鹭近十年的时间,借助银鹭的渠道发展了自己的产品,对于雀巢来说,银鹭已经完成了其使命。另外,近年来在整个食品饮料呈下行趋势,雀巢对银鹭品牌的建设相对保守,新动作不足,未能跟上行业发展节奏,银鹭发展未获预期的结果。

值得注意的是,除了对银鹭业务的出售,近年来,雀巢频繁抛售旗下资产进行“瘦身”转型。今年8月,雀巢正式宣布同意与青岛啤酒集团在中国大陆进行战略合作,青岛啤酒集团将购买雀巢中国大陆的水业务。另外,雀巢旗下糖果业务、皮肤健康业务、保险业务等在2年内均被出售。

不难发现,近年来,被雀巢剥离的资产似乎均定位在中低端市场,而出售这些资产也与雀巢近来的高端化策略直接相关。据雀巢方面回应,从市场细分来说,雀巢针对一定的需求来满足消费者的需要,重新定位高端化。

与此同时,雀巢看好中国市场。雀巢表示,董事会重申并强调了中国市场对集团的战略重要性。银鹭业务剥离后,雀巢将在大中华区设有23家工厂、3家研发中心、4个产品创新中心、还设立了奶牛养殖培训中心、雀巢咖啡中心和食品安全研究院。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,从2018年开始,雀巢的新CEO就开始持续进行战略调整,剥离非核心业务和盈利能力有限的业务。基于商业的本质和逻辑,雀巢的战略转变是一个比较正确的方向。市场、渠道、消费等都在发生变化,雀巢包括其他企业都应该让新战略去适应消费端。而想要保持自身优势,则取决于企业敏锐的商业观察力和对未来市场的判断。

创始人接盘银鹭  能否扭转颓势?

让业界颇感意外的是,此次接盘银鹭的并不是其他企业,而是Food Wise有限公司,而该公司是由银鹭创始人陈清水家族控股。那么,此次出售,意味着银鹭重新回到创始人旗下。据悉,陈清水曾掌舵银鹭食品多年,也是雀巢和银鹭联姻的牵线人,并从2014年10月21日开始担任银鹭合资企业总裁。

那么针对创始人接盘银鹭的发展,朱丹蓬表示,盘活银鹭资产仍有很多挑战。银鹭的核心市场在三四五线城市,这些低线市场对价格比较敏感,若进军一二线市场,银鹭的品牌又不匹配,陷入进退两难的处境。银鹭未来回到创始人旗下以后,需要对对渠道、消费场景等方面进行变革。

宋亮认为,银鹭“单飞”后,将面临着一系列的挑战。首先,银鹭八宝粥与银鹭花生牛奶作为两个核心大单品面临着较大的同质化问题,目前食品饮料行业发生巨变,类似的产品数不胜数。其次,当市场产品饱和后,银鹭的核心产品由于技术门槛较低,没有得到进一步更新与升级,难以用大单品策略进一步开拓市场,这也造成银鹭近年来业绩持续低迷。最后,银鹭回归创始人之后,还要面临组织结构调整,内部管理亦存在一定风险。

“银鹭如果改变现状,首先要着手改进产品,加大研发投入,提高创新能力,包括产品的创新、包装创新、营销模式的创新,推出能够满足当下年轻人消费或者引领当下市场消费的新产品。其次,要加快渠道的数字化转型,搭上新零售班车。最后,从内控管理来看,如何重新企业焕发生机关键在于管理,推出有效激励机制调动员工积极性,提高管理效率。”宋亮说。

朱丹蓬则认为,银鹭拥有一定的体量和渠道,需要在多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群5个层面持续发力才能实现涅槃重生,积极培育新品、打造爆品,打造新的营销方案,加快数字化转型,迎合新一代年轻人。

此前,雀巢公司首席执行官马克·施奈德曾公开表示,银鹭目前面对的问题不太是大众化和高端产品之争,而是部分品类失去了消费者的喜爱。

业内人士普遍认为,随着国内食品饮料市场的竞争愈发激烈,银鹭的创新力开始变得缓慢,市场份额逐渐下降。如何推出更能迎合年轻消费者需求和偏好的产品,或许是银鹭改变颓势的关键。

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