推广文旅资源,找宝藏男娃还是找“网友”的茬?

文 |《财经》新媒体主笔 十年砍柴    编辑 | 王小贝

2020年12月02日 16:39  

本文3167字,约5分钟

丁真的火,让理塘一夜之间为国人所知,难能可贵的是当地文旅的经营者和管理者头脑清醒,知道如何把丁真这张名片用好、用足。

由于疫情蔓延,中国人出境游受到了很大的影响,境内游反而火爆起来了,颇有“风景这边独好”之象。各地政府纷纷希望抓住这一难得的机遇,推广当地的文旅资源,打造更好的文旅口碑。近期有三条相关的新闻,或许能让人做些思考:究竟如何恰当地推广本地的文旅资源,打造好的旅游口碑。

这三条文旅新闻可概括为:找宝藏男娃,找女皇她妈,找网络“喷子”的茬。

四川省甘孜州理塘县的少年丁真火了,因一段视频偶然走红后,他几乎成了网友们心中“康巴汉子”的形象代言,今天一家日本电视台的“早间新闻”也报道了他的走红,当地的文旅公司将其签约为员工,他成了理塘县的形象大使。

而在此前不久,广西灵山县政府办成立《武则天她妈在钦州》历史文化研究工作组的一份文件流出后,被广为奚落、嘲讽。前几年陷入负面舆情之中的黑龙江“雪乡”景区又受到公众关注,有游客述说当地一根烤肠卖到15元,引来网友的批评。《黑龙江日报》为此发了一篇题为《叹一声雪乡“窦娥冤”》,严词正告:“对于键盘侠们故意抹黑‘碰瓷’的‘喷子’行为,雪乡不答应,黑龙江不会答应,热爱雪乡的人也不会答应。除了喊冤,必要时,还得让喷子切身体会一下什么叫‘互联网不是法外之地’。飘雪的季节,好客的雪乡人诚邀天南海北的朋友来看雪,这里比你想象的还要美。但,请别戴着‘有色眼镜’来。”

这三地推广本地文旅资源、维护本地文旅形象的操作一对比,高下如何,我想公众自有判断。三条新闻背后,我以为大致能反映出三地文旅经营者或管理者对文化旅游的认知。

什么叫旅游?这是个很大的话题,用流行的一句通俗的话来说,就是从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方去。这样的旅游目的是寻找和自己生活、工作的地方有差异的景色、风情。自然环境和人文环境的差异性是文旅资源的重要卖点,还有一种旅游是体验某种熟悉的情感和寻找一种文化的认同。譬如庐山固然漂亮,但天下秀丽不亚于庐山的名山也不少,但中国人哪怕第一次去庐山,都会有一种沉淀在文化基因中的熟悉感,看到香炉峰瀑布,几乎每个人都会想起在课文中读过的“飞流直下三千尺,疑似银河落九天”。推广旅游资源,不外乎围绕差异性和文化认同感上做文章。

且以此来分析这三地所推广的文旅资源吧。丁真的火,便是风景、人文环境的巨大差异造成的。不管真是无意还是有策划,让丁真爆红的第一条短视频里,那被高原风与日光吹拂、照耀而变得红彤彤且粗粝的脸庞,那纯净的目光和笑容(有网友说是一张没有经历过奥数班和学而思的脸),符合都市人关于遥远、神秘高原的想象。丁真的火,让理塘一夜之间为国人所知,当地也不失时机地借势来推广理塘的文旅资源。难能可贵的是当地文旅的经营者和管理者头脑清醒,知道如何把丁真这张名片用好、用足,让其有可持续的影响而不是昙花一现。县文旅投资公司将丁真招为员工,有一套保护与合理使用丁真的计划,公司负责人杜冬冬明确表示不会让丁真给选秀公司“全包”了,然后利用其火爆期竭泽而渔,等到他不红了一脚踢开,而是希望“丁真这个人物的人设、素质也好,能力也好,跟理塘景区一样来发展”。

灵山县那个以“无厘头”的网络语言来迎合年轻人的“找妈”工作组被嘲讽,说明拍板人其实不懂网络生态,网络语言并不是越俗就越有传播力。我还认为这样的工作组压根儿没必要成立。挖掘本地的历史文化资源来打造文旅品牌是常见的做法,各地成功的经验不少,但也有一些地方煞费心机、捕风捉影地攀附,甚至不惜造出假古董,编造“古代传说”,连本是小说中虚构的“西门庆故里”也出来了。随着国人的审美和旅游需求的提升,这种做法效果已大打折扣。就算灵山县翻古籍、请专家背书,找到了武则天的母亲在当地的活动踪迹,又能如何呢?就能提升当地旅游的竞争力?外地游客因为武则天的妈而去灵山旅游?还不如老老实实在当地现有的文旅资源做文章,灵山的亚热带风光、民族风情和喀斯特地形是有吸引力的,就看如何挖掘与推广,以及管理和服务如何跟上。

黑龙江的雪乡,其竞争力也在“差异性”,其得天独厚的气候和气候环境,为中国其他地区特别是南方少有。中国的冰雪旅游和体育产业潜力很大,长江以南有多少人想去东北看大雪覆盖的美景呀。前几年因为景区“宰客”被报道,使雪乡的口碑受到很大损害。《黑龙江日报》那篇文章说,“近年来,黑龙江的旅游发展环境发生了不小的变化。黑龙江省委书记率先为雪乡‘站台’’,以‘服务员’的身份向来自各地的游客承诺;旅游部门拿出了‘出行给补贴、投诉先赔付’的真金白银;雪乡所在地的牡丹江还开通了24小时畅通旅游投诉举报热线;雪乡经营者、管理者也不断改善服务水平。”我相信雪乡的旅游服务质量这几年有了较大的改进,官方媒体为其推介无可厚非。然而,别人说“好”才是“真的好”,好口碑需要一点点积累。

一地的旅游环境再怎么提升,也不可能没有人批评、指责,越著名的景点遭到这种批评和指责就越多,这样的负面舆情如云南丽江、湖南凤凰、山东青岛都经历过。游客是单个的、有自己判断的人,每一个人的体验是不一样的,一百个人给好评,也难保没有几人给差评。对这种现象,经营者和管理者要以平常心对待,需要做说明、解释的就说明、解释好了,用不着急赤白脸地辩解,如此反而显得心虚。网上七嘴八舌、跟风起哄的人多的是,有些人纯是闲的,有些人确有地域偏见,对这种现象也不必太放在心上,把自己的事做好,服务质量和管理水平真的上去了,大多数游客来此感到愉悦和舒服,好口碑自然就有了。切忌回怼网友,这样做往往适得其反。

以《叹一声雪乡“窦娥冤”》这文章为例,介绍当地旅游环境取得了哪些进步就行了,没必要拿泰山山顶的矿泉水昂贵来证明15元钱一根烤肠不贵(马上就有山东的媒体跟进报道,泰山顶上用人工扛上来的矿泉水只卖5元钱一瓶)。游客对景区饮食比其他地方价格要高一些,是有心理预期的,只要别离谱。可这文章最后的部分完全是画蛇添足,让人读了很不舒服。合理的质疑、批评和“键盘侠”“喷子”的诋毁界线在哪里呀?由谁来认定呀?由当地的经营者和官方?戴“有色眼镜”的本来就不会来,这样说话,倒是会吓阻一些本来对当地无恶感的潜在游客。

澎湃新闻为此文发了一篇社论强调了“做生意”的意识,“只要不是恶意诽谤者,对于顾客哪怕是有些刁蛮的顾客,‘生意人’还是要露出职业的微笑。”《叹一声雪乡“窦娥冤”》的作者要替雪乡经营者说公道话,显然这种话术是欠缺起码的“做生意”的意识。和气生财是一条铁律,“生意”的本意是“富有生机的气象”,让人觉得舒服、体贴,而不是冷冰冰地、给人“嫌贵别买”“不差你一个”的印象。

“做生意”的意识,其实就是市场意识。对比这三个案例,不由得感叹一句,躺在金山银山上并非就一定能挣到钱。

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