酱香白酒涨价引发经销商囤货 新一轮洗牌或掀并购潮

《财经》新媒体 李洪力/文 潘西/编辑  

2020年12月03日 12:15  

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12月2日,国台酒业销售公司发布提价控货通知,自2021年1月1日起,不同规格的国台国标酒供货价上调45-60元/瓶,并停止供货1个月。值得关注的是,近期茅台系,郎酒、钓鱼台等知名酱香白酒企业纷纷提价,涨价幅度少则每瓶10%,多则40%~50%,酱香白酒的全线普涨引发经销商大面积囤货。

12月1日,《财经》新媒体记者实地走访北京多家零售烟酒店及商超发现,酱香型白酒的价格涨幅均较大,供应较为紧张。甚至出现“渠道主动囤货,进货价高于烟酒店卖货价”的现象。白酒终端零售市场呈现冰火两重天的局面,名优高端白酒消费表现依然强劲,中小品牌白酒的销售却冷热不均。

相关专家表示,白酒市场的这一系列变化意味着白酒已进入存量挤压的发展阶段,高端名酒竞争加剧的同时,内忧外患的区域性酒企则通过并购、上市来提升竞争力。随着白酒行业集中度越来越高,未来或将掀起新一轮并购潮。

酱酒“涨声”一片 经销商抢囤存风险

随着近年来飞天茅台在市场热度持续升温,酱酒热潮今年再次来袭,酱酒企业集体提价。白酒市场销售也呈现出冷热不均的状况,渠道经销商一边努力去库存,甩掉销售欠佳的中小品牌白酒;另一边却忙着抢酱酒囤货,期望涨价后能够升值。

12月2日,记者获悉,国台酒业销售公司发布关于国台国标酒供货价调整通知称,自2021年1月1日起,国台国标酒(500ML含雅鉴版)供货价上调60元/瓶;国台国标酒(375ML) 供货价上调45元/瓶。通知还表示从2020年12月1日起将不再接受国台国标酒订单订单接收时间将从2021年1月份开始。

有分析认为,国台提价的主要目的,是通过拉高产品价格,在提升品牌力的同时,亦可以提高品牌高端形象。国台的提价也离不开目前酱酒终端市场的热销氛围。

“酱酒几乎全线普涨。”北京亦庄酒仙网国际名酒城负责人张浩(化名)告诉记者,自家经营的郎酒、钓鱼台、习酒、茅台王子酒都在提价,且缺货明显,整个酒圈都在囤酱酒,部分产品进货价已高于卖货价。

张浩还表示,随着近年来飞天茅台在市场热度持续升温,目前店里飞天茅台售价在2700元/瓶,有经销商则卖到3000元/瓶。茅台难抢,很多经销商为了蹭上酱酒的热度,退而求其次大量囤积郎酒、钓鱼台、茅台系列酒等知名酱酒,或者购入二三线品质较好的酱酒。事实上,大量经销商囤积酱酒,是期望涨价后能够升值,赚取更高的利润。

针对经销商囤积,白酒分析师蔡学飞表示,酱酒的囤积一方面是受到茅台酒影响,另一方面是市场整体动销率下降、消费不振之后的一种企业渠道压仓策略。提价的消息也有助于刺激经销商进货、消费者囤货。适当的囤积酱酒有利于酱酒的全国性推广,但是长期看,这种行为只对于拥有强势品牌的酒企有价值,大多数囤积行为都是被动式,没有消费基础支撑,具有很大的风险。

事实上,自国庆节以来,酱酒企业已然集体提价或者通过控货方式变相提价,国内酱香型白酒大品牌自10、11月开始不断发布涨价通知,包括茅台系列酱香酒、钓鱼台、汉酱、珍酒、郎酒、习酒、国台酒等等,其涨价幅度少则每瓶10%,多则40%~50%。

记者实地走访成都多家零售烟酒店及商超发现,茅台金王子酒、茅台珍品王子酒、茅台生肖王子酒、茅台经典王子酒等茅台系列酱香型的零售价均有较大涨幅。除茅台系,郎酒、钓鱼台、国台酒等也有不同程度的上涨。以茅台经典王子酒为例,天猫平台上的数据显示,从今年9月开始,茅台经典王子酒从不到260元/瓶涨至468元/瓶,涨幅超过80%,烟酒店零售价格则在260-330元不等。

有专家认为,酱酒集体涨价的原因是由于国内缺乏二三线酱酒强势酒企,因此随着酱酒全国化普及过程中出现的品类相对较高价值的优势,这些酒企都在利用这一优势并通过涨价进行占位。此轮酒价快速上涨,不排除多因素炒作的可能,部分产品价格上涨存在较大的泡沫与非理性因素,盲目涨价会造成价格倒挂,伤害品牌形象,最终导致消费不买账。

虽然酱酒市场形势大好,但白酒行业向头部企业集中、向优质产区集中的趋势愈发明显。业内普遍认为,酱酒的下半场将迎来集中化、规模化、品牌化,无品牌、弱品牌的小作坊、小企业将在下半场的竞争中面临淘汰。

终端市场冰火两重天 中小品牌压货严重

春节前夕作为白酒销售的黄金时期,除酱酒集体提价外,记者走访零售烟酒店及商超还发现,名优高端白酒消费表现依然强劲,中小品牌白酒的销售却冷热不均。经销商销售也呈现冰火两重天,部分资金充足的经销商则大量囤货,待价高时集中出货,赚的盆满钵满,但另有部分经销商销售较为疲软,甚至部分白酒零售门店销量不及去年同期一半。

“高端白酒靠囤,普通白酒靠卖。”北京通州区白酒经销商刘先生对记者表示,中高端名优白酒不愁卖,但利润相对较低,只有通过囤货才能获得利润,部分中高端品牌在提价前大量购入,在提价后再统一出售,囤货需要较大的资金成本,经济实力比较强的经销商可以从中获利。

名优白酒主要起到引流的作用,中低端品牌白酒才能获利的主要源头。刘先生表示,经销外地中小品牌白酒能得到生产厂家提供的优惠,可获取的利润更多。但今年受疫情影响,中小品牌的白酒被积压在渠道中,销售量遭遇大幅下滑,某些经销商因资金压力过大退出市场。

从走访的多家终端门店不难发现,尽管进入旺季,销量却远不及去年同期。北京通州某烟酒店老板告诉记者:“今年一些企业客户用酒减少,熟人网络销售渠道受限,中小品牌白酒销售不佳,连去年同期的一半都达不到。”

值得关注的是,白酒线下终端销售不佳与近几年的渠道分化也密切相关。多位经销商表示,随着电商、直播的兴起,白酒价格逐渐透明化,部分酒企为了拓展电商渠道,加大电商渠道的促销力度,造成电商价格远低于零售店价格,许多客户因此被分流。

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示,近年来年全行业渠道库存已经达到高点,当下渠道已经没有可以继续压货的空间。这场疫情加速了行业大分化进程,一旦疫情结束,行业必将迎来一场价格战,届时中小型酒企将面临价格崩盘,白酒行业将快速迎来拐点。

马太效应凸显 白酒行业面临新一轮洗牌

随着白酒行业的“火爆”,企业间的竞争也愈加白热化,差距开始进一步拉大。

19家白酒上市公司的财报显示,前三季度,19家白酒上市企业总营收达到1909.92亿元,第一梯队的茅五洋泸汾营收总和达到1505.95亿元,占比总营收78.85%。对比之下,其余14家酒企的营收份额仅有21.15%。

具体来看,前9个月,11家公司营收出现下滑,青青稞酒的营收降幅超过30%;水井坊、伊力特、口子窖3家公司营收降幅超过20%;迎驾贡酒、老白干酒、洋河股份3家公司的营收降幅超过10%;金徽酒、ST舍得、金种子酒、古井贡酒4家公司的营收降幅均在10%以内。

川财证券分析师欧阳宇剑在研报中表示,今年前三季度受到疫情影响,白酒行业进入深度分化阶段,随着消费结构升级和补库存周期,高端白酒需求持续稳健,中低端白酒需求相对较弱,区域发力高端、次高端产品,高端和次高端进入寡头化和集中化阶段,长期来看高端化趋势明显。从产品布局来看,拥有高端产品的酒企将更具竞争力,业绩确定性更高。

从现有白酒上市公司的情况来看,属于全国化品牌+区域强势品牌的竞争格局大致为,“茅五”两强之外,洋河股份、泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等泛全国品牌属于第二梯队,体量较小的区域名酒则包括口子窖、迎驾贡酒、今世缘、酒鬼酒、舍得酒、老白干、水井坊等等。

大型酒企继续采取各种措施布局全国市场,其中就包括通过内部整合、上市、并购等方式来扩张市场份额,进一步整合市场提升市占率,稳固自身地位,区域性中小品牌销售承压,市场份额不断被餐食,酒企境遇可谓冰火两重天。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,今年的业绩表现凸显了强者恒强弱者恒更弱的定论。除了行业前六位的名优白酒以外,其他排名靠后的、区域型的白酒企业肯定会日子难过,近两年来白酒行业的属性已从价格导向价值导向转变。

业内人士认为,白酒行业集中度越来越高,头部酒企未来将占领80%的市场份额,接下来可能会掀起并购潮。强势区域性酒企通过并购消灭同一区域内强势竞争对手,能够降低竞争成本。通过并购实现此消彼长,能够强化酒企在核心根据地市场之市场占有率。其次,通过同业并购产生协同效应,通过规模采购降低原辅料采购成本和品牌推广成本,并且通过并购收纳更多人才和老酒资源。