被数据“圈”住的三只松鼠

文 | 《财经》新媒体 欧阳叶萍   编辑 | 蒋诗舟

2020年12月03日 15:33  

本文6528字,约9分钟

一向顶着数据光环的三只松鼠,为何突然对关键战绩讳莫如深?

凌晨,安徽芜湖的三只松鼠(300783.SZ)总部园区灯火通明,几百号人齐刷刷盯着那块数据魔方大屏。当屏幕上滚动的销售额数字跳到2.51亿时,呐喊声、尖叫声响彻夜空。

这一幕发生在2015年“双十一”。在为胜利欢呼的群像中,身穿印着“干TA 2个亿”黑衫的创始人章燎原显得云淡风轻。

“他那是打了胜仗后的如释重负。”曾供职于三只松鼠的鼠小元(化名)向《财经》新媒体回忆,“双十一”战绩,是章燎原最关注的数据之一。

历年“双十一”,让三只松鼠笼罩在“互联网零食销量之王”的高光之下,也成为内部员工最具仪式感的狂欢。

时至今日,首次备战“双十一”的场景仍为老员工们津津乐道。2012年11月11日,刚上线5个多月的三只松鼠,销售额一下子冲到766万元,成交近10万单。由于人力短缺,有员工把新婚妻子拉到了堆满纸箱的发货现场帮忙。

彼时,章燎原站在垒起的纸箱上,拿着喇叭不停给员工打气:“什么奇迹都可以创造,什么困难都可以击败……”最后,以平均每天发货近万单的节奏,所有人鏖战9天9夜。

转眼八年过去了。今年“双十一”,这家发迹于安徽芜湖居民楼的互联网食品企业,再次守住了自己的江湖地位,且是连续8年稳坐“双十一”互联网零食界头把交椅。

欢呼声浪如昨。只是章燎原背后的大屏幕上,让所有员工最期盼的那个数字,今年没有显现。

这是三只松鼠第一次不公开“双十一”的总销售额。如今距“双十一”已过去半月余,这个数据仍是个谜。

不过,章燎原释放出了“以退为进”的信号。他套用瑞士军事理论家菲米尼的话来评价三只松鼠的表现:“一次良好的撤退和一次伟大的胜利,同样值得点赞,这是让我感觉最踏实的一次双十一。”

一向顶着数据光环的三只松鼠,为何突然对关键战绩讳莫如深?

数据“紧箍咒”

要想了解三只松鼠,章燎原是绕不开的角色,人称“松鼠老爹”。

这位信奉“要么第一,要么灭亡”的创始人,为休闲零食界奉献了一场场数据的盛宴——5年时间,从0订单到年销售额突破50亿元;7年时间,从一个小作坊变成了“互联网零食第一股”,且闯入百亿销售额阵营。

三只松鼠“跑”得有多快?对比一下就知道。成立于2005年的休闲食品品牌盐津铺子(002847.SZ),花了近10年才实现年销售额5.1亿元;从创立到销售额突破百亿元,传统食品巨头达利食品(03799.HK)足足跋涉了23个年头。

2019年,三只松鼠营收101.73亿元,远远高于盐津铺子的13.99亿元、来伊份(603777.SH)的40.02亿元、洽洽食品(002557.SZ)的48.37亿元、好想你(002582.SZ)的59.61亿元,以及良品铺子(603719.SH)的77亿元。

“松鼠速度”的背后,或许源于章燎原对数据的追逐。

在2013年销售额只有3亿元的形势下,章燎原就吹响“2014冲10亿”的号角。“大家咬牙拼命,结果2014年销售额真的突破了10亿元。”鼠小元透露,当年突破10亿元大关后,章燎原发给业务骨干的奖励有7辆汽车,40个iPad和30多块天梭手表。

在2019年年度股东大会上,章燎原表示,未来10年,三只松鼠要冲刺千亿目标。

在内部员工看来,“冲刺千亿”并不冒进,他们相信“松鼠老爹”的战略眼光。在聚集了员工及其家属、经销商伙伴共1300人的2016年四周年庆典上,章燎原就喊话:“未来十年,实现三只松鼠千人百万,百人千万!”全场沸腾。章燎原毫不忌讳,直称这是“洗脑工作”。

而在“千亿梦”照进现实之前,三只松鼠却陷入“增收不增利”的境地。三只松鼠年报显示,2019年营收101.94亿元,较上年同期增长45.61%;实现净利润2.5亿元,较上年同期减少17.80%。2017年至2019年其净利润率逐年下滑,分别为5.44%、4.34%、2.35%。

“零食电商虽然热闹,但过得却并不滋润,甚至一些头部玩家也并不赚钱。”中国电子商务研究中心主任曹磊向《财经》新媒体表示,由于产品和推广模式同质化,三只松鼠、百草味、良品铺子在同类商品上互相杀价,譬如一度把“爆款”碧根果的价格从23.9元降到16.9元。还有的新品牌一上来售价就超低,比TOP3大卖家的采购成本还要低很多。这也是坚果类利润越来越低的原因。

从毛利率来看,三只松鼠在六家休闲食品上市企业中居“下游”。以2019年为例,三只松鼠毛利率为27.80%,低于盐津铺子(42.87%)、来伊份(42.39%)、恰恰食品(33.26%)、良品铺子(31.87%),仅高于好想你(27.62%)。

在和良品铺子、百草味等竞争对手的搏杀过程中,三只松鼠一般用铺天盖地的价格战压制对方。章燎原也曾反思:“原本30块钱的产品,消费者本来想买,可对方卖27元,于是我们卖26元,到最后就成了‘杀敌一千自伤八百’的局面,为打价格战而打价格战。”

鼠小元向《财经》新媒体透露,想要保住现有的市场份额,三只松鼠不得不参与一波波价格战,像“紧箍咒”一样无法抗拒。要知道,在食品类目排行榜上,竞争对手与位居榜首的三只松鼠的差距越来越小了。

那么,在电商红利消退期“牺牲利润换规模”,扮演好低价供应者的角色,就成为章燎原无奈且必然的选择。

在食品产业分析师朱丹蓬看来,“以价换量”一定会有天花板。

深陷价格战、告别高增长的三只松鼠,已经偏离了一些投资者的期待。今年7月以来,大股东NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED均在减持,巨额套现。

《财经》新媒体以12月2日收盘价估算发现,2020年以来,三只松鼠股价涨幅为-18%,在六家休闲食品上市公司中排名垫底:盐津铺子(+246%)、良品铺子(今年2月24日上市,+255%)、洽洽食品(+69%)、好想你(+56%)、来伊份(+18%)。

对于上市仅一年多的三只松鼠来说,这并不是一个让人乐观的讯号。

利润“保卫战”

摆在章燎原眼前的,是一个迟早要面对的困局。随着资本市场压力增大,三只松鼠从主动追逐数据变成了被数据驱赶。

“与洽洽食品、良品铺子相比,三只松鼠在渠道多元化方面较弱,这也是其最明显的短板。”朱丹蓬向《财经》新媒体指出,由于过于依赖第三方电商销售渠道,三只松鼠的业绩正遭遇“反噬”:一方面,随着电商红利退潮,推广及获客成本越来越大,利润不增反减,加之促销活动特别多,产品提价成为空谈;另一方面,面对逐年攀升的平台服务费,三只松鼠也没有议价能力。

2019年,三只松鼠在第三方平台的营业收入为98.69亿元,占总营收的97%。平台服务及推广费支出共6.6亿元,相较于2018年同比增加69.2%。此外,平台服务费在三只松鼠销售费用中的占比,也从2019年的28.8%上升到今年上半年的39.8%。

三只松鼠销售费用明细表数据来源:2019年年报

值得一提的是,上述费用已逼近三只松鼠自营App、线下投食店及加盟小店等自有渠道2019年的累计营收(约9亿元)。

正因为清楚感受到依赖单一电商渠道、利润遭受蚕食的隐痛,拓宽三只松鼠的外延,转向实体渠道寻突破,成为章燎原的破局之策。2019年,他公开提出了万家门店计划。

在曹磊看来,电商的红利期已经过去,整体在没落。三只松鼠、百草味等纷纷转战线下,进一步凸显零食电商的线上增长遭遇瓶颈。

然而从营收占比来看,三只松鼠的线下业务仍是边缘角色。截至2020年上半年,三只松鼠投食店较年初新开38家店铺,共139家,实现营收3.1亿元,占总营收的5.90%;联盟小店较年初新开209家,期末店铺达478家,实现营收1.57亿元,占总营收的2.99%。

眼下三只松鼠的实体门店数量,和深耕线下渠道多年的竞争对手们不可同日而语。目前,良品铺子的门店已超过2100家;盐津铺子的触角抵达2000多家大卖场,直营商超渠道占比保持在50%左右;来伊份拥有2800家店面,其中88%为直营店。

在朱丹蓬看来,拓展线下实体店,对于三只松鼠等零食电商品牌而言,不仅缺乏相应实体市场运作经验,而且线下拓展的租金、装修和人工成本都是痛点,可能导致资金投入大、回报周期长,未来是否盈利尚不确定。如今布局线下的难度非常高了,三只松鼠将进入一个新的发展瓶颈期。

网红食品的“七寸”

三只松鼠的困局不止一个。

章燎原曾总结,“最大的风险是食品安全,食品安全的风险在中国没有人彻底解决。但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决,但这需要过程。”

这里不得不提三只松鼠广受诟病的代工厂模式。

业内有观点称,三只松鼠依靠不生产、不加工的代工模式,注定活不长。这种说法让章燎原很生气,他认为三只松鼠“不只是想做一个品牌电商,而是生态平台。”

2019年年报显示,在产品质量方面,三只松鼠全资子公司中创检测是一家通过CMA认证的三方专业检测机构,具备218项感官、理化、微生物检测能力。在供应商管理方面,公司建立《松鼠伙伴质量与食品安全管理标准》,实施供应商的严格准入与绩效评估机制。

“代工并不代表质量安全无保障。”江南大学食品学院教授王周平曾向《财经》新媒体表示,关键是食品产业链从农田到餐桌整个链条的各个环节,如何做到严格规范的质量管理和安全控制。

朱丹蓬则认为,“三只松鼠一向对成本控制很严苛,代工厂在没什么利润的情况下,可能会用一些比较差的食材或添加剂等。单靠代工厂的自律是行不通的,他们不一定完全按规范生产,长此以往,三只松鼠整个质量内控体系势必出现问题。”

事实上,产品质量问题也多次把三只松鼠推向风口浪尖。据不完全统计,2016年2月,三只松鼠跌进甜蜜素超标事件的漩涡,同年5月因在食品中添加药品等被罚款;2017年8月,一款开心果因霉菌超标1.8倍上监管部门“黑榜”,同年10月被监管部门罚款5万元,原因是生产的食品不符合食品安全标准;今年“双十一”期间,三只松鼠又意外卷入“致癌物超标”事件。

但拥趸者们似乎并未受这些负面信息影响。有网友淡定回应:“连三只松鼠这种名声比较响的品牌都(质量)不行,那其他杂牌子岂不更差?还是会买吧。不干不净,吃了没病……”销售数据也昭示了消费端的“宽容”。连续8年“双十一”,三只松鼠都傲立电商平台零食销售榜榜首。

然而,另一波声音开始汹涌:互联网不是法外之地,“网红食品”也需品质支撑。

“‘网红食品’的共性是对流量的娴熟驾驭。一些依靠电商渠道的经营商为了利益,只注重营销方式而忽视了产品质量,导致产品存在诸多食品安全隐患。”中国人民大学商法研究所所长、法学院教授刘俊海接受《财经》新媒体采访时指出,一些“网红食品”屡屡犯规,主要原因是违法成本低。

曹磊也表示,随着三只松鼠逐渐做大,无论是对供应商产品,还是自身加工、包装、存储、配送等环节均需加强供应链与品质把控,避免重蹈覆辙,毕竟食品安全无小事。

超级偶像的取舍

“质量,价值与尊严的起点。”“松鼠家,人人参与产品改善。”这是贴在三只松鼠总部楼梯上的标语。

这些年,章燎原逐渐把个人意志灌输到公司的每一个角落。办公区、食堂遍布企业文化条幅,甚至厕所门上也贴有醒目口号。

在内部员工心里,“松鼠老爹”章燎原就是三只松鼠的超级偶像。

当公司总部还在芜湖国家软件园时,进门墙上贴着一张黑色背景海报,位于视觉中心的“松鼠老爹”凝视着每个刷卡进门的“松鼠人”,下方有一行字:我所能给你的绝对超出你的期望。

一种来自内部员工的说法是,三只松鼠在企业文化打造上很“毛泽东”,在组织架构搭建上很“马云”。这正是章燎原所崇拜的两个人。

鼠小元回忆起与“松鼠老爹”第一次见面的情景:1米开外的章燎原把腿翘到办公桌上,“话里话外都在提醒我,他不是一个好忽悠的领导。”

统一员工的价值观,是章燎原这些年一直在做的事情。他把自己那套“哲学”编撰成册,发布了《松鼠十一条家规》《小松鼠客服十二式》《松鼠廉政5P令》《11545文化行动纲领》等。

让鼠小元印象深刻的是那本“11545”红手册,扉页是章燎原的承诺词:“把三只松鼠建设成一个让绝大部分员工有安全感、幸福感的大家庭是三只松鼠的最高愿景……”其中还有一条:不得在任何场合抱怨松鼠——不爱就离开。

从表象的花名文化,到背后核心的组织、企业文化,三只松鼠完成了属于自己的“阿里化”。譬如,清一色以“鼠”字开头的花名,设置“政委线”“361考核”等。

在内部员工眼里,“松鼠老爹”实在太忙了,从手把手指导员工怎么设计产品包装,到如何处理消费者投诉,甚至细到“周会上怎么汇报工作”。为了和一线员工沟通无阻,章燎原设置了“CEO邮箱”。

而如今,“松鼠们”的队伍在持续扩大,今年上半年就新招聘1000多人。随着管理层增多,一线员工的所思所想已很难传到章燎原耳畔。

一些离职员工认为,三只松鼠变了,“官僚主义”在公司蔓延。有次章燎原等一篇文案等了好几天,中层管理者一问三不知,最后他不得不走到具体执笔的基层文员旁边,一脸窝火地教她怎么写文案。

此类问题频频发生。鼠小元认为,“松鼠老爹”终于意识到,三只松鼠的内在出了问题,骨干员工都醉心搞管理、不干实事了。在他决定向线下扩张时,这样的三只松鼠自然不够敏捷。

内因和外因不断交织下,三只松鼠已经“蹦”到了发展岔道口。向左规模,向右利润。这恰好对应章燎原办公室的两幅字画,一幅是“坚持不懈”,一幅是“取舍”。

随着渠道成本逐年攀升,如果没有推出更强劲的造血业务,三只松鼠就可能步入利润被蚕食殆尽的险境。截至12月2日收盘,三只松鼠股价为52.49元,距今年股价最高点86.85元下跌约40%。

那么,三只松鼠是向左走还是向右走?章燎原能放下“数据包袱”吗?

在三只松鼠芜湖总部,仍密集悬挂着一张张红色海报,上面写着那句鼠小元默念过千百次的口号:千亿市值,千人百万。

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最新评论
  • 财经网友
    1周前
    走质量第一的高端路线何许有救!
  • 1个月前
    安全健康就是核心。
  • 杨龙-Angis Yeung
    1个月前
    三只松鼠,遇到瓶颈了,互联网流量见顶,休闲食品需要开辟增长的“第二曲线”,员工内部官僚化显现.....会讲“故事”搞营销的章燎源要解决的问题还有很多。
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