两大战略红利兑现 同程艺龙逆势实现盈利“三连”

2020年12月03日 17:21  

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同程艺龙用漂亮的三季度财报交出了上市两周年的成绩单。

财报显示,同程艺龙2020年第三季度营收为19.15亿元,环比增长60%。其三季度盈利额持续扩大,经调整净利润为3.73亿元,环比增长90%。

同程艺龙三季度财报最值得关注的依然是其强劲的业绩恢复势头。其收入和净利均恢复到了去年同期的90%以上。经调整EBITDA利润率达到26.1%,恢复去年同期水平。其次,由于下沉市场战略的实现,其MAU逆势增长,实现了同比5%的正增长,在疫情之年达到了创纪录的2.46亿人次,表现出了良好的韧性和可持续性。

连续三个季度跑赢大盘,同程艺龙三季度净利逼近预测区间上限

不久前,辉瑞新冠肺炎疫苗三期实验90%有效的好消息,让全球资本市场的旅游板块集体沸腾。随着欧美冬季疫情新一轮暴发,全球旅游业的恢复前景再次被不确定性笼罩,对旅游企业而言这是漫长的“黑夜”。

受此影响,全球OTA巨头Booking第三季度营收26亿美元,同比下降48%;净利润8.01亿美元,同比下降59%。Expedia第三季度的营收15亿美元,同比下降58%,净亏损2.2亿美元。国际业务占比较高的国内OTA巨头携程第一季度、第二季度归属全体股东的净亏损分别为22亿人民币和4.76亿元人民币。

财务报告显示,同程艺龙三季度收入为19.15亿元,环比增长60%,恢复至去年同期约93%,前三季度总收入约为41.14亿元,达到去年同期的76%;经调整净利润为3.73亿元,环比增长约90%,逼近此前给出的3至4亿盈利预测区间上限。疫情期间,同程艺龙前三季度经调净利累计为6.47亿元,成为今年到目前为止全球已上市的在线旅游平台中连续三个季度保持盈利的公司。

住宿和交通两大核心业务良好的恢复势头,为同程艺龙的持续盈利打下了坚实的基础。财报数据显示,三季度同程艺龙住宿业务实现营收6.85亿元,基本上与去年同期的6.94亿元持平,对利润率的恢复至关重要;交通票务业务实现营收10.55亿元,大约相当于去年同期的93%。

作为抗疫典范,中国最早实现了对疫情的基本控制,中国社会自今年四月份起就基本恢复了正常的生产生活和消费,出行及旅游市场也率先复苏。受益于国内良好的抗疫表现和市场的稳定复苏势头,基本以国内市场为主的同程艺龙具备了确定性较高的外部环境。当然,非常时期依然能够保持良好的业绩,起到决定性作用的还是同程艺龙自身的核心优势和战略布局,其中,主要是两个战略:下沉市场战略和ITA战略。经过两年多的尝试,目前同程艺龙的两大战略正在进入“红利”兑现阶段。

MAU逆势创新高,多场景流量挖掘开始见效

同程艺龙是国内唯一以微信小程序为主阵地的OTA,也是流量规模最大的在线旅游平台。根据比达咨询发布的《2020上半年度中国在线旅游预订市场研究报告》,上半年同程艺龙的平均月活人次在国内在线旅游行业位居第一。三季度,同程艺龙的流量同比实现了正增长并创下了历史新高,领先优势进一步扩大。

财报数据显示,同程艺龙三季度的MAU进一步增至2.46亿人次,实现了5%的同比正增长;MPU与去年同期持平,环比增长60.2%,达到2980万人次。实际上,从二季度开始,同程艺龙的流量即出现了积极的恢复信号。二季度,同程艺龙的MAU为1.76亿,环比增长约19%,恢复至去年同期水平的约97%。面对市场消费规模的萎缩,同程艺龙的流量却创下了历史新高,这与其灵活的运营策略密不可分,尤其是对多场景流量的挖掘找到了新的增长动能。

在流量新场景探索方面,最值得关注的是同程艺龙自年初以来的渠道“下沉”尝试,这也是其下沉市场战略的重要方向。首先是线下“扫码住”场景,主要是在三四线城市的酒店前台及其他线下消费场景跨界合作的扫码优惠活动。其次,是加大了四至六线城市的旅游数字化投入力度,例如,在当地的汽车客运站投放售取票终端设备,将当地的交通客运、景点门票等服务线上化,填补当地旅游服务数字化的空白,从而获取新的流量增长点。

财报显示,同程艺龙三季度月付费用户平均有11%来自酒店、汽车票机及景区票机等线下场景服务的贡献。这一数字非常值得关注。事实上,通过对线下出行数字化场景的挖掘获取新的流量来源是同程艺龙一直在突破的方向。2019年同程艺龙推出的“同程乘车呗”微信小程序先后接入了西安、海口等城市的公共交通服务。疫情危机为国内旅行服务数字化带来了新的机遇,从景点门票线上预约的全面普及到交通客票的无接触服务,相关的数字化、线上化需求大幅提升,从而为同程艺龙在线上的数字化布局创造了难得的机会,这也是其流量能够实现逆势增长的关键因素。

紧跟微信迭代的节奏不断挖掘微信生态潜力,这是同程艺龙探索流量新场景的另一个重要举措。在这个方向上,同程艺龙三季度最主要的动作就是对“微信搜一搜”平台的挖掘。“微信搜一搜”自二季度以来明显加快了迭代速度,无论是搜索界面还是搜索内容的开放度均有了质的提升,正在成为微信生态上一个新的流量聚合平台。以微信生态作为线上主阵地的同程艺龙自然不会错过这样的新机会。根据公开报道,同程艺龙的火车票、机票、汽车票三大交通产品目前已全部接入微信搜一搜,微信用户在搜一搜中搜索相关的交通票务即可直达由同程艺龙提供的预订服务,据说这部分的流量目前增长相当不错。

在微信生态之外,同程艺龙对于线上多元流量的探索也从未停止,例如,同程艺龙快应用与华为、OPPO、vivo等主流手机厂商的合作,通过手机、手表、汽车等终端即可直接预订旅行产品和接收行程提醒,实现了快应用月活跃用户的大幅增长。在风头正劲的短视频平台也有布局,同程艺龙加强了与快手等短视频平台的合作。

“小镇青年”助力业绩恢复,下沉市场布局进入战略收获期

基于微信这一国民级应用,同程艺龙收获了大量来自非一线城市的用户。财报显示,截至2020年9月30日,同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1%,较二季度的85.9%又有所提高。在整个三季度,同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市,较2019年同期的63.3%有所增加。

从长期趋势来看,非一线城市尤其是三至六线城市已经成为中国旅游业高增长的主角,目前也只有中西部地区的旅游业依然能够保持两位数的增长。短期内,疫情危机之下,绝大多数低线城市自始至终都是疫情防控“绿色区域”,经济活动也因此得以稳定恢复,旅行消费自然也随之强势复苏。这一局面对于拥有大量下沉市场用户的同程艺龙而言是一个巨大的优势,也是其能够成功应对此次疫情危机的重要“战略缓冲带”。

财报数据显示,三季报同城来自低线城市的酒店间夜量增长幅度近30%,汽车票业务量同比增长超过80%,国内航空票务量同比增长超过20%。随着旅游的复苏这一增长数字仍在不断被突破。今年国庆黄金周,同程艺龙国内酒店预订量同比增长43%,低线城市酒店同比增长超55%。

疫情之下的数字化新机遇,ITA战略正处在“风口”之上

危机之中有“危”也有“机”。空前的疫情危机尽管严重冲击了全球旅游消费,但也带来了一些新的机遇,例如旅游基础服务的数字化。实际上,自疫情暴发以来,全球资本市场的互联网科技板块估值大幅上升,美国四大科技巨头FAAG(Facebook、Apple、Amazon、Google)的市值在疫情期间一路走高,国内的BAT、京东、拼多多、美团等也经历了市值的大幅上涨,全部都受益于疫情期间数字化服务需求的急速扩张。同为互联网科技板块的在线旅游行业也能够从当前数字化加速趋势中分一杯羹,同程艺龙的ITA(智能出行管家)战略也正好在这一“风口”上。

ITA战略在赋能产业链方面的布局主要是对下沉市场旅行服务的数字化升级,以及深度参与地方政府新一轮的智慧旅游建设浪潮。自年初以来,同程艺龙加快了在三四线城市乃至县城的汽车站部署售取票终端的步伐,为当地的公交系统开发基于微信小程序的扫码乘车系统,乃至顺应数字“新基建”建设热潮加快与地方政府的数字化项目合作等等。

与此同时,同程艺龙内部孵化的智慧旅游创新项目“全域通”从三季度开始正式进入了规模化发展阶段。“全域通”是同程艺龙在旅游数字化方面推出的重要创新项目,旨在以3D、VR、AI等最新科技为目的地、景区、各类公共场所提供自动导览、智慧地图、VR预订、3D 展品、AI智能客服、网红直播、自定义攻略、定制游戏、大数据后台等功能,整合本地化吃、住、行、游、购、娱等要素, 为游客提供一站式优质旅游服务。

今年七月份以来,同程艺龙的“全域通”项目已经与呼伦贝尔市、兴安盟市、吉首市、张家港市、营口市、兴城市、营口市、桓仁县、江口县、巩留县、金华村等地签署了全域通项目合作,其中,呼伦贝尔市、兴安盟市、吉首市、张家港市、营口市、金华村的全域通项目已完成并交付上线。同程艺龙的全域通项目通过三方合作开启了批量复制模式,启动了“百城全域通”计划,加速抢占后疫情时代的数字化新机遇。

为促进常态化疫情防控下旅游业健康发展,11月18日的国务院常务会议确定了支持“互联网+旅游”发展的措施,支持建设智慧旅游景区,普及电子地图、语音导览等服务,打造特色景区数字展览馆等,推动道路、旅游厕所等数字化建设。旅游数字化、智慧化迎来了新一轮政策利好。

在赋能产业链方面,同程艺龙上半年整合了住哲等面向产业链的智能技术板块,加大了在住宿产业链、差旅等领域的渗透,未来也有望在新一轮数字化浪潮中开辟一片新天地。

以数字化技术提升服务和运营效率是同程艺龙ITA战略的另一外一个维度。同程艺龙年初以来继续优化“慧行”等平台,坚持以大数据及智能科技提升运营效率,对于交叉购买等指标的改善意义重大。另外,同程艺龙在智能服务创新方面也有新进展,在行业内率先引入了视频客服功能,对于提升服务效率,增强用户粘性有积极意义。

新冠疫情危机终将会过去,明年一季度疫苗大概率会全面推广,全球旅游消费也有望正式进入“V”型反弹阶段,业内人士预计明年的中国旅游市场将实现两位数增长,这将是对成功渡过“黑暗时刻”的企业最大的奖赏。

《财经》新媒体综编