人生初见：
文艺是阿那亚的底色
不奢华却有朴实的讲究
戴黑边眼镜，穿GXG涂鸦白色衬衫，黑色的9分休闲裤配一双Nike的球鞋，马寅整个人清隽、干净、斯文——完全和阿那亚的气质一致——清爽、自然、舒服。
阿那亚联合创始人、总裁、长江创创社区学员 马寅
对于阿那亚这个项目，马寅不无骄傲地说：“文艺是阿那亚的底色，不奢华却有朴实的讲究。”
但在遍布着“富贵”、“奢华”这些字眼儿的房地产市场，阿那亚为什么反其道而行之，走向返璞归真呢？
首先，最重要的是“回归家庭，回归本我，回归自然，回归有灵性的生活本身”的价值观。
“其实一开始都是被逼出来的，我那会儿天天琢磨的事就是如何让自己活下来，”
马寅真诚地回顾2013年发生的事情。那一年马寅和合伙人贷款收购了后来这个叫“阿那亚”的项目，
“我当时的想法很简单。10个亿的贷款，15%的利息，我想的是3个月到半年把它卖掉，差价有5个亿。即使还银行1个亿的利息那还有4个亿的利润。”
但是当年市场突变，项目卖不掉了。银行的利息仍然继续滚着，一年1.5亿的利息要还。“才卖出4000万，那时候压力还是挺大的。”
必须要活下来，那就要解决最重要的“没人买”的问题。旅游地产项目最大的痛点就是没有几个人可以真正能过所谓的“度假生活”。
马寅说他以前在北京山里也有一个房子，“本来周末有两天的休息时间，基本上一天半都在打扫卫生，打扫完了就该回北京了。”
还有吃饭的问题无法解决，“在山里住的时候，下了山要走好远才可能找到一个农家院吃饭。在三亚，出去买趟菜要开一个小时的车，物业也无法提供什么好的服务。”
结合当年最大的痛点，马寅深知，旅游房地产项目光靠卖房子是卖不掉的，得卖服务、卖内容。
也正是那一年，马寅认为也开始被逼着认真思考买房子的人的真实需求了。
“你看看以前的豪宅地产广告就知道，像‘皇家园林旁’、‘贵胄之地’这样的项目宣传口号，背后隐含的价值观无非是四个字：富贵逼人。权力、金钱、炫耀、虚荣心，只要按这个逻辑打造，在当年就好卖。
但是，到了2013年，我接手阿那亚之后，伴随互联网思维的巨大普及，各个行业都面临转型。所有人好像突然开始思考返璞归真。所谓灯红酒绿、穷奢极欲的生活大家都经历过了，也不觉得它有多么美好，我们自己内心最真实的需要其实才更重要。”
也就是在那段时间，恰好年近40岁的马寅，也在困惑自己的人生。人生结束了上半场，拿地、开发、建设、销售，忙碌而繁琐。工作几乎是生活的全部，身与心常常处于分离之中。
“得到很多，欲望更多。我开始担心在人生下半场失去了锐气，心灵封闭，变得糊涂、顽固而无趣。也许很多人也一样，日子看起来五光十色，但却并不是自己喜欢的生活。
但就在这里，我又重新唤起了一种舒缓而平静的勇气。生活本应是博大精深的，它是一叠积木，要不断向上累加，能具备足够的空间保存过去，展望未来。而不是日复一日，使它累赘与繁琐。”
于是马寅干脆决定就在北戴河这个地方，“建一处房子，过喜欢的生活，把工作和生活统一起来。”
从富贵逼人到回归人文、追求本心，是阿那亚的价值观基础。
超越创富，回归本我
——心灵的第一居所
马寅接手阿那亚后做了一件其他地产商都不敢做的事——只要精准客户群体。
他并不像其他地产商按照套路出发，而是先按照“一个40岁男人的标准”打造整个阿那亚的气质，只选择具有相同价值观的客户。
这个群体被缩到很小、很精准：35到45岁，以北京为大本营，职场上的中坚力量，工作繁忙、家庭收入稳定的专业人士，典型的中产。
“这样的人都拥有一个共同特征，工作相对自由，不太受时间和空间上的约束，他们已经脱离了对生活和工作本身的挣扎，需要的是更有质感的生活，和更具有创造性的工作。”
马寅把阿那亚定义为这群人“心灵的第一居所”，所谓“心灵上的第一居所”是真正将生活作为第一位，把生活作为居住的中心，而非居住迁就生活。
他给热爱生活的人们提供了一个海边的“第一居所”。这种定义也已经打破了“度假地产”的概念，他希望人们不仅仅把这里当成一个单纯的度假地，而是成为这里的业主，把它作为自己在海边的另一个家。
到此，“回归家庭，回归本我，回归自然，回归有灵性的生活本身”，阿那亚有了一个精准的价值观定位。
接下来，就是盖什么样的房子。
建筑的人文底蕴：
有品质的简朴，有节制的丰盛
博尔赫斯曾这样说：“如果有天堂，天堂应该是图书馆的模样。”这句话对应到北戴河海岸的这座“孤独图书馆”真是再恰当不过。
见过它的人都印象深刻：面朝大海，伴着每天的日月星辰，灰色的长方形建筑像是一位老者，不与时间赛跑，与世无争，包容一切。
马寅说：“我也曾经是个文艺青年，一开始盖图书馆的时候，我只是想回归本我，想要一座舒服的、能让自己安静读书的地方，谁知道一下子就红了。”
图书馆前几年刚开放的时候，不少人纷纷前去打卡拍照，让原本用来阅读的空间过于热闹，所以现在每天限流200人。
除了“孤独图书馆”，还有大名鼎鼎的阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术中心等，这些建筑无一例外都让人联想到了日式的清新、简约风格。
“是的，2013年那段时间我去日本、去台湾的次数比较多，我就特别喜欢日本和台湾的生活方式，还有他们所有的城市审美，那种文化氛围。”
马寅当时就大胆想象了一下，从经济发展角度看，亚洲国家里日本走在最前面，但经历了因为人均GDP迅速增长后的“爆买”，日本人现在的生活方式，无论是生活标准还是情趣都转向了更朴实和内敛的消费观。台湾也是这样走过来的。
“可能15年以后中国的生活方式也会是台湾的生活方式，30年以后中国人也会像日本人更朴实和内敛。假如是这样，那么日本和台湾所经历的，也许将是我们所要经历的。”
把这些思考直接做到一个社区当中，就成为了马寅坚定想好的事情。
“那会儿我在台湾和日本慢慢发现幸福是来源于物质的节制，来源于精神生活的丰盛，而不是物质的膨胀，这个可能会让所谓的人的幸福感更持久一些。”
按照这样一个理念，马寅认为阿那亚应该强调不去追求那些所谓金碧辉煌、富丽堂皇、镶金包银的建筑。
“你会发现，浪费并不是好的生活方式。当人突然有钱的时候，自然会出现浪费，觉得好像不浪费就显得没面子，后来大家慢慢开始认识到这些问题，所以我们强调‘有品质的简朴，有节制的丰盛’的生活方式。
有了这样的一个观念之后，整个阿那亚所有的审美、服务、建筑、社区管理，全是按照这样的一个逻辑来的，它指导了你所有的下一步的动作。我们的设计、空间、建筑等等全部都内化了这个观念。”
全球化视野下的诗意建筑
除了观念的表达，做图书馆的另一个原因，马寅说这缘于他在新西兰海边咖啡厅看到的一幕：一对年轻的恋人依偎在躺椅上，一边欣赏美景，一边读书。
“与那些传统阅读空间相比，这才是我理想的海边应有的读书场景，我希望让这样美好的画面在阿那亚的某一个建筑空间中重现，所以就有了面朝大海的图书馆。”
而和建筑师董功合作后，他们共同决定这座图书馆应该像在海边长出来的一块孤独的石头。两幅美国画家怀斯的画，一幅《克里斯蒂娜的世界》，少女俯身凝视着视线尽头的一座房子；一幅《老人与海》，孤独的老人背影、渔屋与远处的大海，这些也都是图书馆的设计灵感来源。
日本、台湾的生活方式，新西兰的一次偶遇和美国画家的画作，马寅的全球化观察统统实践在了他的建筑美学上。
“我是真的喜欢建筑。我在建筑方面确实投入了很大的精力。我们整个社区里面所有的建筑、所有的空间，小到甜品店的设计我都亲自管，因为我希望审美的东西相对来说是比较统一的。我们干得比较辛苦，因为所有这些事都得管，就连商家的室内环境空间设计我们也都要管。”
“孤独图书馆”出名之后，马寅更坚定地认为阿那亚未来所有建筑皆应如此，他们应该是“诗意的建筑”：诗意所表达的高贵特质超越了物质，直达情感以及精神需要，更趋向于艺术范畴，与传统房地产开发工业化的设计产品有本质区别。
“当一个建筑的功能性需求远远小于精神需求的时候，就叫诗意的建筑。”
从那之后，马寅陆续在海边建造了礼堂、美术馆、音乐厅、剧场等一系列精神地标，并用一条海边的慢跑道把它们串在一起，形成了一条海边的精神主轴。
至此，阿那亚的第二步就完成了：“诗意的建筑”就成为了阿那亚“有品质的简朴，有节制的丰盛”观念的审美体现。
阿那亚的目标是要聚合一群志同道合的业主：精神层面，提倡回归人文、追求本心；生活层面，建造“诗意的建筑”、强调有品质的简朴和有节制的丰盛；而第三步，也是阿那亚最与众不同之处的社群层面：重建人与人的亲密关系，重建熟人社会，创造好的内容，人生可以更美。
重建熟人社会，一座建筑承载的人文关怀
马寅讲话的时候，很喜欢聊小时候的事情。
“我小时候是在天津的胡同里长大的，那会儿我上学的时候就只用脖子上挂把钥匙，回来直接吃百家饭就行。虽然那时候邻居之间也有矛盾，但是相对来说那会儿的关系太好了。经常都不用锁门的，出门就跟邻居说帮我看着门就行了。
但是到了现在，尤其在北京这样的大城市，这种人与人之间的情感关系其实是没有的。而中国人其实骨子里是需要这个东西的。哪怕是来这里买房子，我就发现只要有一个人买了，他就一定要把身边的亲朋好友都拉过来，说大家将来一起在这个地方养老。”
所以马寅在做阿那亚的时候也一直有一个理想：建立亲密和谐的社区文化，把人与人之间的情感关系、小时候的那种邻里之间的美好关系在这个地方进行恢复。
“重新建立邻里关系，重建熟人社区，这个是我当时的初衷。”
当然具体到怎么做社群、做什么样的社群，也是因为一个意外。马寅当初没有主动具体想过做一个温馨温暖的社群。
“最早做群也是被逼出来的。2014年交一期的房子，也没多少户，大概只卖了100多套房子，本来现金流的压力就很大，我们一期的房子因为赶工所以做得比较糙，我特别怕客户会集体退房，为了第一时间了解客户的需求、解决他们的问题，也是为了给客户留下一个服务态度好的印象，才做了社群。当初都是为了活下来！”
首先阿那亚做了大量线下活动，聚会、吃饭就是为了让大家尽快认识、熟悉起来。
“认识了之后大家的感觉就不太一样了。”
而后当这些人重新回到线上的社群里，人们之间的沟通与交流就会不同。
“社群氛围是很重要的，所以我觉得这是对于很多现代的人来说的一种情感的需求，我们在这里就是在努力营造这样一个温馨温暖的氛围。”
有了一个温馨温暖的氛围，大家就不走了。而且在阿那亚，业主们还亲切地称马寅为“马村长”，因为“马村长”把自己的邮箱公开，欢迎所有人给他写信提意见，他还带头运营维护着 8 个业主群，社区里所有公共生活的问题都参与讨论。
这样做不累么？
“累，但是必须要做。我是个文科生，和人沟通是我擅长的事情。而且我把它当成一种修行。”
他要求员工面对业主提出的问题5分钟内回复、30 分钟内出解决方案。
“我要求员工进去群组之后，不许反驳客户提的任何问题，所有问题都给解决。有一个客户最多提了500个问题，我们每天让管家跟客户汇报今天解决了50个问题，明天要解决哪些问题，大概需要多长时间把后面的问题再解决。这样一个过程其实是过去客户跟开发商没有过的经历。我们是以美好换取了美好。这样做了社群，氛围会越来越好，带来的结果就是这个社群也越做越好。客户没有退房，而且会自发地自己经营好社群。”
此外阿那亚还有100多个兴趣社区，包括诗歌、戏剧、音乐、马拉松等，社群运营从线下延伸到线上，除了组织活动，还会不定期组织业主去北京的剧场演出，去国外参加马拉松赛事等等。
社群解决了两个问题，一个是归属感的问题，一个是参与感的问题，“每个人都有当家做主的感觉”。在阿那亚，不仅有美丽的房子，还有一群志同道合的朋友成为亲密的邻居，每个人还能当家作主、参与制定能够规则，这是在城市当中所没有的体验。
温暖已经成为阿那亚社区的一个标签。
“这不就是我小时候梦想的能和三五知己共住一个社区的梦想么？阿那亚提供了一个实现梦想的平台。”
更进一步，阿那亚整个业主群里面，还出现了很多的合作关系。
Club Med需要投资，业主群里起意：“不如一起干吧！”开个酒吧，搞个项目，业主常常在群里自发地嚷嚷：“不如我们干个这个？”
干脆，马寅给所有的业主建立了一个规则：阿那亚所有的产品采购，无论是机电设备，还是装修、家居，业主如果是一个供应商，可以优先！实际上阿那亚二期的马桶、水龙头，包括它的精装修、家具很多都是业主的企业在提供。所以业主在阿那亚不仅仅获得了房子，也不仅仅收获了朋友，他还得到了一个事业平台。
社群运营的创新一开始也许是被迫做出来的，但最初为了“活下来”才做的各种“群”，后来却成为了阿那亚的一张名片。合作伙伴、业主、员工三位一体，一起合伙创造美好人生，是阿那亚最独特的风景。
艺术生活日常化，人生可以更丰盈
为了实现“人生可以更美”，阿那亚在内容上也做了大量投入：深夜食堂、驻馆计划、电影院、DDC车库排练厅等许多文化艺术项目，目的就是为了“让艺术生活日常化”。
“我们做了很多的配套，研究什么样的内容是适合在这里做的。我们陆续在北京寻找和阿那亚的价值观、审美要求比较一致的文化艺术类型，比如说我们的美术馆与尤伦斯当代艺术中心合作，我们的书店与单向空间合作，我们的戏剧跟孟京辉戏剧工作室合作，然后也有例如摩登天空等一系列的音乐方面的资源。”
资源落实，马寅就开始跟着他们一起制造大量内容，比如文学节、诗歌节、戏剧节、音乐节、舞蹈节、马术节、生活节。从崔健到朴树，从大的演唱会到小的社区相声，每年1500多场文艺活动在阿那亚繁茂盛开。
“我就是想要把艺术生活日常化，基本上阿那亚每天都会发生大量的艺术文化内容。这些内容变成了社区里的主要精神生活。”
这还是卖房子吗？当然不，房子本身只是载体，阿那亚所传递的社群温度、精神产品，还有一系列针对新中产有文艺气质的活动，才是阿那亚光环不断放大的重要力量。
这不正是互联网人心心念念追求的爆款运营么？温馨友好、积极向上、充满活力的社群文化充盈着这片土地，每个人都能找到与价值观相匹配的生活方式。
“实际上我们干的不是房地产的事，传统房地产只占我个人精力的10%，剩下30%在服务上，包括小到一家合作店铺买的东西价格的制定，服务的投诉，运营的情况等等，30%在建筑、设计和创意上，30%在招商和内容的搭建上。”
极致的服务，精准的打法，有付出必然会有回报，马寅把自己从传统的地产商定位转变为服务供应商，提供有温度的住宅，这是一次地产业拥抱互联网思维的创新诠释。
“在这个时代，只要方向是对的，只要你全身心、全情地投入到一件事情当中，结果可能比你想象的更美好。”
以“回归家庭、回归自然、回归传统，回归一种有灵性的本真生活”作为精神追求，主张“有品质的简朴、有节制的丰盛”，打造IP建筑和丰富的艺术活动、精神产品，把服务和社群运营作为核心武器积极重建人与人之间的温暖关系，一切都是为了“人生可以更美”。在中国经济增速放缓、房地产行业挤泡沫之际，阿那亚的成功值得借鉴学习。
愿阿那亚成为孤独社会中一个特别的存在，让生活可以更美好。
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