金地西安是怎么“衰落”的?

文 | 史香玲 《财经》杂志西部中心公司产业组研究员   编辑 | 方彬蔚

2020年12月10日 18:57  

本文2965字,约4分钟

地产龙头金地西安,围绕曲江池周边进行的大规模开发,缔造了一个时代的神话,巅峰时期销售额位居西安房企销售排行榜第二,一度引领西安高端住宅市场风向。

奈何时运不济,高举高打的金地西安一头扎进城改项目后,逐渐被拖入泥淖,无证销售、未批先建事件不断,市场占有率更一路下跌,甚至跌出了西安房企销售排行榜前十。

之后,金地西安的舵手胡弘调离,朱克亮接替了胡弘。然而,其刚就任时进攻势头凶猛,任期四年下来,却又收效甚微,近期还陷入了“质量门”事件。

当下的金地西安,仿佛进入了一个尴尬境地,铆足了劲儿却存在感越来越低,而曾经在同一个起跑线上的对手早已火力全开,一骑绝尘。

疑惑之处在于,这14年里,金地西安是怎么逐步“衰落”的呢?

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2006年,地产龙头“招保万金”在主板集结完毕,地产股迎来狂飙突进的黄金时代。

这一年,金地集团进驻西安,成为地产四大龙头股中首个落子西安的企业。

彼时,在金地集团任职13年的胡弘,进入不惑之年后,开启了金地西安的辉煌时代。他带着5人团队抢滩西安,在南二环竖起了醒目的广告牌“金地向您问好!”

通过股权收购的方式,金地在西安启动了首个项目——位于曲江新区雁塔南路的西安紫荆花园(后更名金地尚林苑),由此敲开了西安高端住宅的市场大门。

一年后,该项目一期开盘时,每套逾230万的销售价格刷新了西安别墅项目的历史记录。

当时的西安,多数区域的房价还在4000元/平米以下徘徊,100平米的房子,其总价也不过40万,金地尚林苑的一套别墅足以购买其5套了。

不仅如此,作为西安开发区空手道教父的段先念,刚到西安曲江新区任职时间不长,处于蓄势待力的起步阶段。

彼时的曲江,远远没有当下的繁华景象,多数地方还是荒野一片,曲江池-寒窑遗址公园、唐城墙遗址公园、大唐不夜城贞观文化广场项目还在规划中。

胡弘接受采访时表示,“许多开发商进了西安之后,很少在中心区拿地。毕竟人生地不熟,再说了中心区那么成熟的地块,很多公司前期已经介入。所以我们只能在有可能发展起来的地方去选择,我们很有幸地选择了曲江。”

后来的事实,也验证了胡弘的决策很有远见,在段先念的带领下,曲江新区一骑绝尘,不仅竖起了国家级文化产业示范区的大旗,还成为西安市地产开发的热点区域。

2007年,金地西安4.067亿元拿下曲江新区203.4亩地块,尔后又以6.85亿元的价格拍下263.479亩住宅用地,两处地块均在南湖附近,地理位置极佳。

当年,金地集团的利润方才17.97亿元,逾10亿的土地出让金超过其利润的一大半。

2008年,金融危机来袭后,国内楼市进入寒冬。诸多房企打折促销回笼资金时,金地西安再度斥资18.024亿元拿下曲江池遗址公园周边逾690亩商住用地。

根据金地集团年报显示,为压缩新项目投资规模,这是金地集团当年的唯一的投资。

同年,金地集团与曲江新区管委会签署《曲江池遗址公园周边城市综合开发建设合作合同》,预计投资120亿元,开发面积1200亩,全面启动曲江池遗址公园周边的商业、酒店及配套设施等城市综合开发建设。

彼时的金地西安,一时风光无两……

2

2010年,胡弘升任金地集团总裁助理,依旧掌管金地西安公司。

升职并非意味着更大的决策自由度。据《财新周刊》报道,金地集团每次买地,均须通过董事会决策,而董事会作出决议,必须经全体董事的过半数通过。

如此强势的管理下,2009-2011年,金地集团在全国新获取的项目数从18个降至3个,在西安未拿到一宗土地。2014-2016年,金地集团在西安的土地储备又一次挂零。

金地西安拿地节奏放缓,一方面是集团收权的限制,另一方面是城改项目的泥淖。

彼时,西安市区待开发的土地较为紧缺。品牌房企为拿地使出浑身解数,碧桂园在西安登报寻地,西安万科也传出“全民找地”的消息。

面粉紧缺的情形下,多数品牌房企选择了“联姻”。如融创中国与西安天朗合作,碧桂园牵手荣华,西安万科则并购不断。

金地西安一头扎进了城改项目,反而被深深拖入泥淖,巅峰时刻早已不在。

首个旧城改造项目——西沣公元,2011年开工建设,2015年才获取预售证。4年时间耗费的资金和财务费用数额不菲,手头的土地却无法抵押融资,资金压力可想而知。

金地集团年报显示,2011-2015年,西沣公元预计投资额从133.44亿元增加至215.61亿元。

城改项目拖累之下,金地西安先是无证销售被曝光,尔后未批先建被监管部门罚款193.91万元,最后又是配套学校迟迟未建导致业主四处维权……

第二个城改项目——格林格林,也面临着同样窘境。2015年开工,预计竣工时间从2016年数度延期至2023年,总投资预算也从55.91亿元数度追加至80.16亿元。

受累于上述两个城改项目,金地西安的市场份额也不断被蚕食。

金地集团年报显示,2011年金地集团在西安市场占有率高达6.59%,2014年为4%以上,之后再无披露。值得注意的是,2015年至2016年,金地西北地区的营收从17.03亿元增加至58.80亿元,但毛利率却从50.39%降至21.59%,甚于腰斩。

3

2017年1月,金地集团高管在年会现场表示,公司将在三年内冲击2000亿元,并当场给城市负责人下了一道“军令状”,城市公司总经理当年拿不到地,即就地免职。

此后,为了加快进击速度,金地集团向各区域放权,试图解决土地储备问题。

同年4月,金地集团董事长凌克签发文件,宣布已经深耕城市可基于自身条件和需要设立总监职位、推行片区制、成立新业务部门;文件同时强调加强各区域的投资力量。

事实上,扩展版图的“野心”早已有迹可循,对西安的布局便足以佐证。

胡弘曾在接受采访时表示,金地西安的配置是区域公司而非项目公司,希望未来可以辐射到河南、山西、宁夏地区。

话音甫落,2011年,金地集团将城市划分调整为区域划分,西安地区由此变更为西北地区。虽说管辖的区域扩大,但攻城掠地的进展似乎不太顺利。在这之后的四年里,金地西北仅在河南郑州拿下项目,其他区域并未涉足。

(图片来源:金地集团官网)

巧合的是,2016年,胡弘的年薪从244万降到80万。金地西部区域也迎来了新的掌舵人——原任金地广州地产公司兼佛山地产公司总经理的朱克亮。

次年,胡弘辞任。其兜兜转转又去了华侨城,与出任华侨城总经理的段先念再度相逢。

金地西部区域的新任舵手朱克亮,一来就举措不断,先后进驻重庆、成都,又在曲江新区和常宁新区摘下3宗土地。

然而,克而瑞2018年的西安房企销售排行榜显示,排名第7的金地集团销售额为58.23亿元,与榜首的西安万科的201.36亿元相差甚远。

2019年的金地西安,甚至被挤出了西安房企销售排行榜前十。

与此相伴而生的是,金地西安这两年屡陷“质量门”。就拿刚交付的金地常宁府来说,新房地砖垫层下都是沙,又一次将金地西安推入舆论漩涡。

就金地西部当下现状而言,朱克亮能否力挽狂澜?

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