在线教育疯狂扩张后,一飞冲天还是一地鸡毛?

文 |《财经》新媒体 刘洋    编辑 | 蒋诗舟

2021年01月07日 14:39  

本文3857字,约6分钟

热钱纷纷涌入,在线教育行业疯狂扩张后将走向何方?

“最近实在太忙了,每天晚上两三点才能下班”,但大量工作摆在眼前,让许志无法停下来。

在教育行业创业的他感到,自2018年开始,在线教育进入快车道,2020年疫情像是为行业装上了加速器,从创业者到从业人员,每个人都不得不奋力狂奔。

“在保守的时代选择了激进可能是错误的,但是在激进的时代选择了保守是更大的错误,到底保守和激进如何选择?”作业帮创始人、CEO侯建彬在2019年的一次演讲中提出了这样的问题。相信提出这个问题时,他的内心已经有了答案。

刚刚过去的2020年,不少观众注意到,各大综艺节目中,在线教育机构的身影多了起来。据《财经》新媒体了解,综艺节目的主冠名一般在几千万级别,其他还有单集定制、联合冠名、花式硬广等形式,不同节目和合作方式价格不同。

一家头部在线教育机构员工张华对《财经》新媒体感叹:“互联网走过的地方都一样。”热钱涌入在线教育后,行业开始了极速扩张的步伐。为了竞争,多数企业不可避免地使用了低价竞争的策略,与此同时,多个机构的数十亿资金砸向了营销推广。

疯狂扩张的背后,在线教育将走向何方?

超强吸金赛道

张华于2018年末入职在线教育机构,在他眼中,正是这一年,在线教育行业开始快速发展,到了2019年,他明显感到公司开始了全方位、大规模投入。“营销投入只是一部份,人力、技术、业务板块各个方面都在投入,公司在快速扩张,整个行业的竞争也激烈了。”

作为中台支持的张华,从事着互联网大厂式超高强度的工作,不过,公司给他的回报也十分丰厚,高额的底薪加上每年1-2次的调薪,让他年纪轻轻便有能力购买人生第二套房产。

而这一切的背后,是源源不断的热钱涌入了在线教育行业。

据《晚点》统计,2020年,中国K12在线教育行业融资额超过 500 亿元,这一数字超过了行业此前十年融资总和。另外《深网》不完全统计,今年在线教育比较知名的并购事件至少有10起。

2020年12月28日,在线教育公司作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资,投资方包括阿里巴巴、TigerGlobal、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。同年6月29日,作业帮完成了E轮7.5亿美元的融资,2020年累计融资金额达23.5亿美元。天眼查App显示,自成立以来,作业帮已经进行了八轮融资,累计融资总额约35亿美元。

同属在线教育行业头部平台的猿辅导亦收获颇丰,该公司2020年共对外披露三笔融资,分别于3月、10月、12月融得10亿美元、22亿美元、3亿美元,融资总额超35亿美元。在12月战略融资后,猿辅导投后估值达170亿美元。

去年12月29日,好未来发布公告宣布与银湖资本等投资者达成33亿美元私人配售协议,其中23亿美元为可转换债券,10亿美元为新发行的A类普通股。

另外,掌门教育拟赴美上市,募资超3亿美元,最早或2021年进行上市程序。腾讯支持的火花思维也在考虑进行2亿-3亿美元的美国IPO。

如是资本董事总经理张奥平长期关注教育行业,在他看来,如今行业中的头部企业已经不是想投就能投的了。他对《财经》新媒体表示:“这种短期风口行业中的头部企业,并不缺市场化机构的投资,反而他们有更多的主动权去筛选投资机构。在这种情况下,除了资金外,头部企业更看中投资机构是否能够带来诸如资源、发展思路、品牌传播等附加价值。”

为何近年来在线教育能够如此疯狂吸金?

互联网分析师唐欣分析,长期以来在线教育都是热门赛道,这一行业从2014年前后开始进入了快速增长阶段,人口结构变化、技术的进步、政策放开等多重利好因素吸引资本涌入,为初创企业带来发展机会。但由于行业价值兑现还不够迅速,近两年行业逐渐进入优胜劣汰的发展阶段,更多的资本流向了头部企业。而随着2020年疫情的爆发,为在线教育行业带来新的发展机遇,从而又激起了资本市场的热情。

许志也谈到,早在2012年至2013年,资本端就开始关注在线教育,随着2014年至2015年的资本热,在线教育行业一同成长起来,目前市场上比较大的教育机构都在那时得到了初步的发展。如今,在宏观经济环境不明朗的情况下,资本更加求稳,他们大多把钱押注在头部机构上,因此规模相对较大的在线教育机构的融资规模也更高。

扩张、扩张、再扩张

扩张,是在线教育行业近年来的关键词,而即将到来的寒假,正是他们的必争之地。

为了抢占市场,大多数企业不可避免地使用了低价竞争策略。2020年初的寒假,学而思网校、猿辅导、作业帮等几乎所有头部在线教育机构都推出了多种形式的低价课程,包括“49元14课时”、“9元5节课”、“3元2节特惠体验课”等,有的机构还提出“学费交多少,家长说了算”。

今年也不例外,《财经》新媒体记者调查发现,市场上众多教育机构价格竞争如出一辙,包括作业帮、猿辅导、新东方等机构均推出了低至3元或4元的课程。以作业帮为例,名为“期末抢分特训营”的3元课,包含了12课时的数学直播课、4课时的语文直播课、3年无限次回放、6天微信群辅导、价值399元的电子学习资料。另外,猿辅导“寒假语数名师提分班”也只需4元,包含24课时语数直播课,班主任1对1答疑7天辅导、22件文具等。

在记者注册多个在线教育App后,收到了包括新东方、作业帮等机构的回访。其中作业帮工作人员向记者推销一款78元包含57节课的课程包,并将近期的融资情况加入到了营销话术中:“我们不是存心想赚钱,作业帮最近拿到了7亿多美元融资,这个钱就是为了答谢老客户,帮助孩子学习的。”

不过,正如他所讲,各大机构的拉客并不赚钱,所售课程的成本与收入之间差异巨大。许志为我们算了一笔账,类似课程每节课的前端成本需要500元至600元,再加上人工、材料等费用,总体成本可能要上千元。

作业帮相关负责人对《财经》新媒体记者表示,根据公式测算,每个学员带来终生纯收入2300元,这意味着,获客成本一旦超过2300元就会亏损,然而2020年秋季行业在外部平台(抖音、微信等)获客成本已达到4000元。“行业对流量、获客成本的焦虑已达极点,投放大战极端惨烈。”

不得不说,在线教育机构的营销投放之庞大更令人咋舌。

从各家上市公司发布的财报来看,好未来2021财年财报显示,其营销费用由上年同期的2.633亿美元增加至3.798亿美元,同比上升44.3%,营销费用率高达34.5%。

跟谁学2020年发布的Q3季度财报显示,第三季度销售和营销费用达20.558亿元,暴涨522.22%,这成为跟谁学在该季度亏损9.33亿元的重要原因。

根据线上线下齐发力的新东方年报,截至2020年5月31日财年的销售和市场费用达4.45亿美元。

未上市的在线教育机构也毫不逊色。

2020年7月,据子弹财经报道,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。不过预算或许并不能覆盖实际的营销支出,另有数据显示,2020年前3季度猿辅导差不多烧掉了70亿元。

据《财经》新媒体不完全统计,2020年,猿辅导与《中国诗词大会》《最强大脑》《王牌对王牌》三档综艺达成合作,还赞助了央视春晚及北京冬奥会;跟谁学则参与了《极限挑战》第六季、《亲爱的小课桌》两档综艺节目的投放;高途课堂出现在了《极限挑战》第六季嘉宾视频连线中;题拍拍成为B站跨年晚会唯一教育行业赞助商;作业帮则成为第七季《奇葩说》“超级教育官”,通过奇葩互动台、在线纠错等方式深度参与。

一飞冲天还是一地鸡毛?

头部平台站在聚光灯下的同时,资金实力较弱的教育机构想在营销上抢占空间实属不易。一位从业人士抱怨,K12网校激烈的市场投放策略,拉高了行业的获客成本,压缩了其他品类的投放机会。

对此,许志分析,信息流、搜索等广告投放是有一套竞价体系的,大企业拥有雄厚的资金实力,他们能够给出更高的价格或者更长的投放时间,但小企业无法支撑大量、长期的广告投放,这对于行业构成了一种挤出效应。

在线教育烧钱扩张由来已久,但2020年的疫情像是为这场竞争装上了加速器。许志认为,疫情让众多用户被迫转为线上学习,因此各大机构也闻风而动,开始疯狂营销以快速抢占用户份额。“但教育是一个比较慢的行业,如果没有疫情的话,大家应该不会如此激烈的竞争。”他说。

如今在线教育的跑马圈地方式,似乎与当年的外卖、快递、网约车等行业竞争别无二致。

唐欣分析,资本大规模涌入给在线教育行业带来了明显的泡沫,其中突出的矛盾在于,教育行业回报周期比较长,盈利能力并不突出,而资本可能更看重短期的增长和快速的效益。在这种情况下,如果资本带来的压力,迫使平台将更多投入放在营销推广而非内容建设上,可能会为行业带来恶性循环,最终造成类似共享单车式一地鸡毛的局面。

对于烧钱大战何时能够停止,唐欣认为,当头部企业用户规模停止显著增长,且没有一定盈利能力时;或者行业头部企业位置相当稳固,难以发生变化时,烧钱就会结束,这种局面或许在2021年年底就能看到。

面对行业的疯狂,张华不禁感叹,互联网走过的地方都一样。“融太多钱了,未来三至五年,我们资金是充足的,实在不行还可以上市”,他说。

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