作为一款拥有12年历史的射击竞技类网游，《穿越火线》显示出了自己强大的生命力。在如今竞争异常激烈的游戏市场中，这款并不年轻的游戏不仅依旧火爆，而且焕发出了新的生机，在国内率先打造出了基于网游改编的同名网剧，吸引了广泛的注意力，让不少玩家重新找回曾经热血的感觉。

近日，穿越火线IP内容负责人鲍俊州接受《哈佛商业评论》中文版专访，详细阐述了《穿越火线》未来IP化的发展思路。在他看来，当前这个注意力日趋分散化的时代呼唤真正的好内容。《穿越火线》将沿着去中心化、IP化的路径不断打造新内容，覆盖年轻人的各种生活场景，从而全面占领用户心智。

注意力分散化催生好内容

《哈佛商业评论》中文版：去年热播的网剧《穿越火线》是在什么背景下诞生的？

鲍俊州：2017年穿越火线9周年，刚好有个拍一部剧的机会。那时候，几乎所有游戏都没有过拍剧的尝试。但是当时整个中国的影视剧口碑情况不太好，担心剧的口碑影响游戏。

为了把口碑做好，我们跟制作公司、腾讯平台一起做了挺多不一样的尝试。比如关于剧本的创作，一开始我们就在思考，到底是拍一个男性的剧，还是拍一个女性的剧。因为那时候大部分的剧都是偏向女性偶像题材，没有什么男性喜欢看的题材。所以我们说不能拍一个男性的吗？我们需要抓住男性的注意力吗。我们更想讲的是一个比较垂直的故事。我们做了一个用户访谈，将游戏的用户调研方法应用到了影视剧里面，然后我们在写剧本的时候，邀请很多人到现场做访谈，看看他们对剧本的反馈。最后得出的结论确实是要优先照顾到男性的心态。

《哈佛商业评论》中文版：具体谈谈你们怎么了解用户、吸引用户的注意力呢？

鲍俊州：从三个层面来看。第一个是方向的确定，是男性题材为主还是女性题材。为了解决这个问题，我们当时做了大概三次左右的消费者访谈，把女生观众、男生观众、男性深度玩家和浅度玩家等几个主类分开，问他们想法，从而得出结论：他们对电竞、校园青春、悬疑类型的题材剧本比较感兴趣。第二，故事设定我们也做了一些小心思。我们想把90后、00后，这两代玩家都融合在一起，把这两代人都吸引到。于是我们借用了穿越的设定，把2008年的一个玩家和2019年的一个玩家通过游戏语音连在一起，这样做就能把2008年和现在的种种回忆交织到一起，从而激发他们的共鸣。这样我们就一次抓住了两批人的注意力。第三，在推广层面也做了一些比较能够吸引他们关注的方式。我们让电竞KOL变成了观众，让他们在自己的直播间里面直播看剧聊天。这种形式还是挺吸引人的，大家发现直播的东西挺好看，就回到平台把整个剧看完。我们在虎扑、B站、快手等很多平台上面做了定制的互动活动，让主演去到社区跟用户交流，通过这些吸引90、00后的用户。

《哈佛商业评论》中文版：现在平台变多、选择变多，所以大家注意力特别分散。这个现象会不会让营销和传播遇到困难？

鲍俊州：可能很多人认为这是一种快餐文化，或者是一种比较负面的现象。但其实我觉得这是一件挺好的事情，因为这代表了受众对于好内容的选择。很多学生、上班族每天只有两三个小时的娱乐时间，过去可能只能看一个东西，但现在可以同时玩游戏、看剧。这种现象的出现就提高了我们做内容营销的要求，必须做出真正有吸引力的内容，网剧可能就是这样的内容。

《哈佛商业评论》中文版：其实网剧竞争也非常激烈，你们怎么应对？怎样吸引大家看网剧？

鲍俊州：我觉得最关键的还是专心吸引到我们能吸引的人。我们一开始就没有想着一定要做出一个全民的爆款。虽然我们也希望能够有一定的影响力，能够抓住我们能吸引到的一批人，年轻的男性，具有游戏属性的用户，当然还包括一些明星或者有一定喜好的女性用户，想方设法让他们组成我们核心的观众，比如我们会为他们定制很多东西。此外，我们加入了青春校园、悬疑等内容，这些内容男性玩家是比较能够接受的。过去电视剧市场很偏女性市场，爆款剧目都是男性不看的内容。但是2020年有一个趋势，整个影视市场的发展对男性越来越照顾了，这样的趋势也是我们也比较愿意看到的，所以我们也在剧中加入了游戏、兄弟情谊等元素，这些都是我们在为男性观众去准备、为男性做定制。

《哈佛商业评论》中文版：接下来再要打造类似的网剧的话，跟游戏联动已经有哪些动作？

鲍俊州：我们版权方跟索尼哥伦比亚影业签订了电影制作的协议，下一步准备做电影了。因为我们的网剧也是国内第一个游戏改编类网剧，我们也希望能把电影打造成国内的第一个主流IP，即主流游戏改编电影，也希望能够制作出一部有国际水平、大型明星参演、有精彩的动作和故事的好电影。而且我认为电影跟网剧的思路也是不一样的，网剧比较生活化，面对国内大众，比较适合讲述剧情类、悬疑类或者青春类的故事。但是电影首先时长限制，两个小时以内，就需要非常精采的剧情，可能比较适合改编成一个动作题材的影片。大荧幕将会是我们的一个长期目标吧。

《哈佛商业评论》中文版：网剧、游戏和电影的观众是完全不一样的，而且电影的开发周期很长，要怎样不断找到新的刺激点？

鲍俊州：不管做网剧还是做动画也好，我们做游戏内容有一个方法或者原则，就是“去游戏化”。我们分析了很多国内外的游戏改编电影，发现一个问题，过去的思路是直接把游戏中完整的剧情浓缩到一部电影或者剧里面，这可能是有一些问题的。因为这两个体裁是不一样的。影视剧剧集限制，并不适合游戏故事的体量。所以我们提出了“去游戏化”这个概念，比如把游戏中“不服输”的精神价值观保留下来，再把与它相关的“游戏角色、武器、地图”等元素保留下来，故事会基本上抛弃掉，即只保留一个核心的世界观，把故事交给影视方原创。这是我们的一个核心方法，在电影那边也会运用到。

以IP化全面占领用户心智

《哈佛商业评论》中文版：你怎么理解IP呢？

鲍俊州：我个人感觉虽然IP有很多定义，比如知识产权等等，但是我认为核心还是玩家对于某个内容爱的程度。简单来讲，我提到一个商品，我可能是喜欢它的，但是我提到一个IP，我可能是爱它的。我们要做的就是让大家更爱这个IP。比如说网剧在播出后，穿越火线的喜好度数据有明显的提升，所以通过网剧我们让大家确实更爱这个IP了。未来我们在推出新产品后，就能够承接住玩家的喜爱，把它变成一个商业循环。这是我眼中IP的价值。

《哈佛商业评论》中文版：海外做IP的研发、商业化有很好的路径，比如星球大战、变形金刚，大家的注意力完全被它长长的链条吸引覆盖。你们是不是也有这种一步一步地延伸开的想法？

鲍俊州：国外商业模式是我们一直所学习的对象。我们想把玩家在游戏之外的注意力也吸引住。因为不管从玩家个人来说还是从整体端游市场的情况来讲，玩游戏的时间基本不可能再增长了，甚至会出现下降的趋势，因为很多都被短视频、影视内容或者被其他的内容抢走了。我们针对这些不同场景有一个大的布局：我们去做影视剧、做动画，让这些年轻的观众能够看到我们的内容，然后让他们持续保持对游戏的感知和活跃；对于衣食住行这种场景，穿越火线也做了很多品牌合作，我们通过跟361°、别克、KFC等各个品牌合作，在他们的店铺或者产品上加上我们的内容，我们在游戏中也添加他们的内容，通过这些方式时时刻刻绑定在一起。这样覆盖不同的场景，让大家随时去玩一玩穿越火线，获取他们的注意力。

《哈佛商业评论》中文版：网剧有没有带来一些新用户？如何运营这些新用户？

鲍俊州：看剧的人跟玩游戏的人是很不一样的，男女比例不一样，生活习惯也不一样。所以我们在剧里面更多的是做了一种结合。你可以看到，网剧讲的是游戏电竞，但观众看到的是他们自己和朋友一起玩游戏的感情。而且我们在选角上也比较照顾大众，鹿晗、吴磊在剧里面的表现非常好，可以说超越了我们的预期。好的口碑也为我们带来了新的用户。

我们有两种方式来运营这种新的用户。第一种是，在游戏里面做一些跟网剧相关的内容。比如说用户进来以后，第一时间就能看见游戏里面专属的番外篇。第二，在新的游戏里面，我们也会去跟网剧做结合。比如说我们今年应该会推出的新版本，它里面的内容也会和网剧的角色去结合，而且剧里面提到了这个游戏大版本，所以大家都很期待，可以说也是一种比较好的融合吧。