进入新消费时代，人们的消费需求、消费习惯都发生了很大的变化，消费触点日益分散，新的消费场景不断产生，如何精准捕捉消费者的注意力对企业来说变成了极大的挑战。企业纷纷把构建自己的忠诚消费者阵地当成是战略重点，却往往不得其法。

近日，纷析咨询创始人宋星在接受《哈佛商业评论》中文版专访时表示，解决消费者注意力粉末化的问题可以借助私域这种新的营销思维。私域背后核心的逻辑就是，把分散的消费者重新收拢回来，让已经日益耗散粉末化的注意力重新聚拢。

以私域抵抗注意力耗散

《哈佛商业评论》中文版：为什么私域话题如此火热？

宋星：私域其实是为注意力而生的，私域场景就是解决注意力的地方。过去媒体是集中化的媒体，现在媒体碎片化了。80年代初期，电视是非常集中化的媒体，能吸引全国人民的注意力，那个时代的注意力是很容易被收容起来的。再看疫情之前，注意力分散已经呈现很明显的趋势。疫情的发生加速了这个趋势。消费者角色在发生改变，过去消费者是被动接受的，今天消费者在不断地创造商业信息，这带来的好处是铺天盖地的商业信息，但坏处是人的注意力太容易耗散了。注意力变得特别细碎甚至粉末化；媒体角色也发生了变化，传统的集中化的媒体也发生了角色性的变化。过去他们制造内容，现在改为建平台了，每一个人都可以当媒体，在平台上创造信息吸引其他人注意力。

上述状况让收拢消费者注意力的难度空前变大了。消费者的注意力如此的分散、粉末化，就代表着消费者的忠诚度是在缓慢地、稳定地降低。这造成的后果是企业没办法承受的，很明显花同样的广告费能够吸引到的注意力比过去少太多了。

所以，现在只能靠私域这种新的营销思维来破局了。我认为私域其实是一种新的营销思维，这种新的营销思维解决的场景就是应对消费者注意力粉末化，用私域的方法把分散的消费者重新收拢回来，让已经日益耗散粉末化的注意力重新聚拢在我这里，这是私域背后核心的逻辑。

《哈佛商业评论》中文版：企业怎么做好私域注意力运营，您会给他们什么样的建议？

宋星：私域想要做好，跟公域的逻辑有本质上的不同。公域强调的是触达高质量的消费者，并且希望触达的成本尽可能低。

首先，我们能够真正拥有流量的有两大类。一类是正常生意的“水面上流量”，就是BAT这些。另一个是“水面下的流量”，例如存在知识产权纠纷的网站等等灰色平台上的流量。水面上流量是每年多多少少会涨价。而水面下流量的价格可能很低，但我们要控制质量。现在的状况是这样的，无论是水面上流量的价格，还是水面下流量的质量，优化的空间都越来越小，天花板越来越明显。

但是私域流量的整个情况和营销玩法就完全不一样了，它不是找这种极限的空间，私域本身被称为营销运营化，前端公域是营销和投放，后端私域是运销、运营。从运营业务的角度上讲，把诱饵、触点、规则这三件事做好，私域就能做好。第一个是诱饵，诱饵就是把公域流量引到你的私域里面来，人们的好奇心、正义感、参与感、虚荣心、害怕落后于时代的焦虑感都是可以运用的诱饵。我认为诱饵是非常有价值的，是需要我们去思考去创意的点。第二个是运营好触点，触点不光承载了消费者的体验，还能拿到很多数据，基于这些数据可以更进一步了解消费者，去做更针对性的营销。第三个是规则，就是把多个诱饵、多个触点组合起来，变成一系列连贯的路径甚至网络，这在我们行业中叫SOP（Standard Operating Procedure 标准操作程序）。玩私域的规则是企业要考虑的。

这个逻辑就很容易顺起来，注意力变化了，我们要用新的办法即私域去收拢注意力。但是要解决注意力、持续能够引起注意力这个根本性问题，我们就需要诱饵、触点和规则。而诱饵、触点和规则又必须利用技术和数据才能做好。最终我们发现，一头是注意力，一头是技术和数据，但是其实中间由有很多商业性的思考串起来。

《哈佛商业评论》中文版：如何评价企业私域运营的效果？企业怎样才能真正把注意力留存并且反复调用？

宋星：每一个企业都想知道答案，但是发现这个事没有答案。企业都追求好的效果、好的结果。但是私域恰恰不是，我觉得它不是唯结果论的。私域解决的是营销运营化的问题，运营是一个长期的过程，私域对于过程要求很高，所以私域在衡量效果的时候必须要衡量过程。我认为私域是把过去不追求过程、不管后端的黑箱子打开了。这个箱子打开以后，企业就必须用一系列的指标衡量这个过程，主要还是诱饵、触点、规则这三个点是否有效。

所以我觉得，有了私域这个概念后，我们衡量的更多的是细节的东西，企业不能完全追求结果，因为追求这些结果需要一段时间。将自己的诱饵、触点、规则花时间做好，效果自然就会好起来。私域中诱饵、触点、规则三大指标就是为了对抗注意力耗散，对抗信息熵增而存在的。归根到底，就是注意力之战。

吸引年轻人注意力要跟他们产生共鸣

《哈佛商业评论》中文版：您觉得哪些企业在私域注意力的运营方面做得比较好？

宋星：食品零售行业过去是基于商品的推荐，你买了可乐我给你推荐薯片，拿了薯片我给你推荐可乐。现在有了私域，能在私域上看消费者下单的具体行为，判断每个人不同的情况，将推荐做细、做靠谱，有的人买了薯片但是不喜欢可乐，洞察之后就给他推荐他喜欢的红茶。最后，客单价增长百分之三十。

一个国际美妆企业弄积分。积分是后链路里诱导大家去买东西的一个诱饵。这个诱饵过去是靠你消费买东西才能获取，这种方式让很多人反感。但是这家美妆企业不一样，除了买东西能积分以外，你在私域里面做任何活动都能积分，包括阅读品牌的文章、推荐关注。推荐关注是一种裂变，现在消费者的注意力耗散，不容易抓取，就靠这种裂变让普通消费者帮品牌抓，改变积分的获取方式，把它变成一个驱使消费者帮品牌做营销的抓手。

再说说做直播。很多时候是我们是找平台做直播的，这样的话很多数据是拿不到的，所以我就建议品牌自建小程序直播平台，这样所有人在上面，所有行为都看得到。我和3C的企业合作过一个案例，我是让他们这么做的：他们开直播卖游戏硬件，让有号召力的游戏KOL去讲，这样很多人都来，但是不能让这些人随便来，必须得裂变之后才能参加这个直播活动。

《哈佛商业评论》中文版：您认为企业目前在私域运营当中需要避开哪些误区？

宋星：我觉得私域可以分为比较浅的私域和比较深的私域。

浅的私域，比如建一个群，发优惠券。这其中的“坑”在于人们急于求成，看不到什么效果就算了。这就容易造成对私域理解的表面化、肤浅化。当然，愿意在这个浅层次持续投入可能也能见到不少的效果。毕竟你还是把人招呼过来了。

第二种是比较深的私域。很多企业重视私域，但是没有真正认真地思考私域是什么，没有真正的思考诱饵、触点和规则这三个点，很多企业都没有真正落实下去，这也是大多数企业开展私域运营时面对的最大挑战和“坑”。

目前在触点建设上面，各种分析工具都没开发出来，开发出来了还需要付费，企业就会疑惑“明明说私域不花钱，现在又要收钱”，这就又成为企业开展私域运营的阻力了。但是真正下决心做私域的企业，要克服新的问题——组织架构。举个例子，营销运营化给营销提出了一个新的课题，就是要运营。除了互联网公司，大部分企业是没有运营部门的，为了应对变化才出现了市场部、运营部。今天有私域营销了，组织架构上肯定会有一些调整，对很多企业的挑战就是在这儿。