去年疫情期间，发展了十几年的护肤品牌林清轩第一次遭遇了生存危机。困境之中，创始人孙来春亲自上阵直播带货，短短两个小时就斩获了近40万的销售额，堪比一二线城市两家线下门店一个月的业绩。这一成绩既让孙来春找到了自救的关键出路所在，也让林清轩在市场上收获了广泛的注意力。

近日，林清轩创始人孙来春在接受《哈佛商业评论》中文版专访时指出，直播间里卖货其实是品牌力集中释放的一个过程，背后关键是要塑造消费者对品牌的认知。而要实现这一点，加强品牌的私域运营是重要手段之一。在战略上不重视精准的私域运营，品牌会错过一个时代。

私域时代要为顾客定制差异化内容

《哈佛商业评论》中文版：私域正在成为企业留存和管理消费者注意力资源的一个重要的场，您认为哪些场景可以被称为私域？

孙来春：私域是最近几年提得比较多的。但作为线下零售实体店超过十八九年的经历者，我认为私域早就存在。最大的一个私域场景就是线下接待顾客。顾客进来了，买还是没有买，体验了还是没有体验，买过了能不能再复购，决定了我和他之间的连接和关系。在十几年前我们会留一个他的办公电话，现在是留个手机号，我们会定期打电话或发短信回访，邀请顾客来参加我们的线下沙龙活动，在他过生日的时候给他送祝福。后来有一段时间，我们留下顾客的邮箱，再到后来就是跟人家加微信。

我觉得实际上所有的私域场，就是品牌可以去服务和运营的场。线下场景、线上场景都是存在私域的。而不是在门店的马路边像流水过去的人群，那一定是公域。能够进店，或者回头看看招牌，那也是有一定认知的。我认为在互联网时代，私域会成为一个重要的、高效的、快速触达和激活消费者的场景。

《哈佛商业评论》中文版：在私域中，企业可以通过哪些手段吸引消费者的注意力？对于林清轩来说，私域引流能达成的最大目的和效果是什么？

孙来春：如何经过精细化运营，把公域流量变成可以方便、及时触达的私域流量，这成为很多流量品牌需要思考的话题。林清轩是这样做的。

首先，一个思维模型“AIPL”（Awareness、Interest、Purchase、Loyalty），把对品牌有认知的人群，经过品牌方的有效触达、吸引，特别是在双11、618、五一劳动节、国庆节这些节日，争取让他们转化成“I”人群，进而反复地购买。

其次，最重要的是品牌还需要一套软件系统来管理粉丝运营。关于这个软件，林清轩在2018年就开始尝试使用了。在公司内，把所有的ERP和财务软件打通，升级成为一个数字中台。借助这个数字中台跟所有2C的APP进行打通。比如说在微信小程序商城，它能够触达任何一个消费者，消费者所有的点击浏览购买行为都可以记录下来，沉淀到品牌自己的精准运营的CRM会员池。这个部分就是典型的私域。

此外，涉及到精准的会员粉丝运营，要在软件、人才、系统以及整个线下门店的改造上都入手，让员工有意识用信息化的方式，对品牌的粉丝进行精准、高效、友好地触达和运营，这个投入是非常大的，也是需要时间不断地迭代学习。这个时代确实需要每一个零售企业加强数据的建设，加强会员的精准服务，无论从资金的投入，还是人才的投入上，都是一个长期的、巨大的投入。在战略上不重视精准的私域运营，会错过一个时代。

我认为所有的私域一定来自于公域。公域与品牌的连接点有限，大多数人对品牌的认知基本上为零，这就需要投入广告去触达。比如在电梯里投广告，让公域中的人群去看到林清轩的电梯海报“山茶花油可以修护口罩脸”，看的次数多了，自然就有认知了，就变成了品牌的“A”人群。如果这群人拿起手机去扫一下二维码，领了一个小样，就变成你的“I”人群。这个过程就像漏斗一样，从大到小，从不精准到精准。一旦从公域流量变成私域流量以后，品牌和粉丝的关系就会非常近。这就会出现两极分化现象。一个极是爱品牌爱的死去活来，另外一个极则是品牌稍有不注意，没服务好，他就会很生气。所以我觉得对私域的粉丝尤其要细致和关爱。在私域的时代，给你差评的人更要珍惜，把他的问题解决掉，他会对品牌更加忠诚。

在公域时代投放的内容和广告，往往带有一致性和宽泛性的，比如直接告诉消费者林清轩是做山茶花油的就可以了，没有太多个性化的内容。但是在私域时代不是这样，品牌一定是根据顾客的年龄、职业，去做精准的内容投放。在私域的时代，要为你的差异化顾客定制内容，让他自动转发和走心，这也成了每一个零售品牌的课题。

耐得住寂寞的品牌才能被消费者记住

《哈佛商业评论》中文版：很多品牌都在追求品效合一，您觉得从内容到推动销售转化的这个路径怎么走比较好？

孙来春：关于品效合一，我觉得品是一，所有的动作都是后面加的。如果没有这个品牌的存在，所做的一切全部归零，例如在直播里常常出现“全网最低价”，但是这样做品就没有了，只剩下了一些业绩。

我认为品牌力是由三力组成的。一个是产品力，这是硬科技，绝对没有任何的捷径可以走。必须把科研做好，就像林清轩做山茶花油是全球领先，60多项专利护航。第二个是传播力，利用长期的传播让消费者记住品牌，没有人能刚传播就马上收获业绩。第三个是渠道力，渠道能够代表品牌的定位。所以做品牌的时候，首先关注是不是传播给了精准的人群，另外一定耐住寂寞，长期精准地传达品牌的核心诉求。16年前，林清轩传递的是小清新、环保、天然、绿色，虽然那时消费者根本不知道你在干什么，但是经过16年的长期传递、缓慢种草后，很多消费者关注到了林清轩就是做一个叫山茶花油的创新品类。这也是去年疫情期间，林清轩的业绩仍然能以成倍增长的重要原因。

品牌是一个长期工程，不能因为有了直播，就忽略了品牌建设。我觉得衡量直播成果有三大指标，第一大指标叫品牌推广，第二大指标叫获取新顾客，第三指标才是卖货量，如果把这个逻辑反过来是不正确的。如果只为卖货而开直播，我认为是短视的行为。例如我们在薇娅直播间里，两秒钟可以卖出去五万多瓶，三千多万的业绩，这实际上是在直播间里集中释放品牌力的一个环节。如果没有品牌力，没有塑造消费者的品牌认知，没有优秀的产品力支撑，没有老顾客的分享复购口碑积攒，单单靠折扣只能收割一次。

《哈佛商业评论》中文版：当企业纷纷大举投入建设私域的时候，您认为需要避开哪些坑、要做对什么事情？

孙来春：我个人认为私域是决定企业业绩稳健、客户满意度的重要部分。但是当所有的人大举做私域的时候，要特别强调，品牌是需要有长期的、大量的公域投放才能有更多私域上的“A”人群。所谓私域无非就是AIPL这些人群，“A”人群数量就是运营私域的数量。所以在私域时代，第一条不要忘记公域的投放。

第二点，我觉得要特别重视消费者的生命周期。一个消费者从不认知到认知，从不转化到转化，从不购买到购买，从不分享到分享，甚至成了品牌粉丝团里面优秀的铁杆KOL。品牌要特别珍惜这种人。所以在未来，整个私域时代要有一套算法，精准地计算出在哪个环节发力才最准确，而不是只关注品牌私域流量池里的人。

第三点，我觉得内容为王这件事永远没有错。在私域时代，应该尤其重视产品品质和内容的差异化。过去人们以为林清轩是一个网红品牌，创办十八年的品牌在2020疫情这一年被大家认知了，正是因为我们的差异化。比如疫情下，别人都说自己要死了，林清轩就说我们还有一种玩法，可以让业绩逆袭增长；别人在做小黑瓶，林清轩就用自己本土文化开创的山茶花油做发光宝瓶；当所有人都把线下门店关闭的时候，林清轩逆袭开店；当别人都把员工开除，林清轩大力招一些毕业生，用线上的方式在门店里做数字化。在私域的时代，如果不想沦为一个平凡的品牌，更要差异化。

我希望各位企业家，在私域的时代，能够明白所有的公域私域都是流量概念。每一滴水滴下去，要看能不能够留下一个印记，留下消费者，产生强连接，这样才能有未来，不能为了流量而流量，要为了留住而去做流量。