近日，关于在线教育广告“撞脸”的新闻引起热议：一位头发花白、年过半百的女性在简单更换装束后分别出现在四家知名在线教育机构的视频广告中。在这些广告中，这位“老师”时而自称“做了一辈子小学数学老师”，时而自称“教了40年英语”，前一秒誓旦旦地称“计算可以秒出答案”，下一秒就语重心长地说“英语学不好不是学生的错”。
据悉，这几则广告“撞脸”是由于相关教育培训机构在同一平台上投放广告，该平台为降低成本通过人工智能合成广告并对外发布所致。尽管相关教育培训机构和平台可能并无发布违法广告的直接故意，但严格来讲，相关广告可能违反《广告法》禁止在教育、培训广告中利用专业人士的名义或者形象作推荐、证明的规定，广告的内容也有“虚假”“引人误解”之嫌。
2020年抗击新冠肺炎疫情“停课不停学”的举措催化了在线教育的爆发式发展。新时期在线教育的发展极大地丰富了受教育者的选择权，延展了教育的内涵和物理空间，有利于教育质量的提高和教育资源的公平、合理配置。
从长远来看，在线教育的发展应由“烧钱”“获客”“海量广告投放”的粗放式发展模式向更加尊重教育规律、关注未成年人身心特点的内涵式模式转变。为此，国家应当加强对在线教育广告的治理，在坚守教育公益性的理念的基础上，建立健全相关法规，构建在线教育广告的多元治理机制，推进行业自律，引导在线教育转变发展模式，回归教育初心，在法律秩序的框架下良性发展。
在线教育广告惹争议
上述“撞脸”广告在某种程度上折射出在线教育广告市场的潜在问题。庞大的用户规模为在线教育市场带来繁荣与商机，各路资本纷纷入局，融资大战不断升级。在资本的裹挟之下，部分市场主体试图复制照搬其他互联网行业“烧钱”“补贴”等跑马圈地式的发展路径。
在互联网时代“流量为王” “获客至上”的理念主导之下，各类在线教育机构不惜重金投放广告，推销自己的品牌和服务。有报道称：“在线教育已成为继电商、游戏之后主流平台的第三大广告主”，令人目不暇接的在线教育广告密集出现在大众生活的各类场景中，有助于大众了解各类在线教育机构的品牌和服务，推动行业发展；同时，在线教育广告时有 “翻车”，各种广告违法行为有待治理，集中表现为以下两个方面。
一是，部分广告中含有“虚假或者引人误解的内容”。中国消费者协会将“在线培训服务乱象频现”列入“2020年十大消费维权舆情热点”之中。其中，部分在线教育广告含有“虚假或者引人误解的内容”是上述“乱象”的表现之一。
“虚假或者引人误解的内容”首先表现为夸大宣传培训效果。如为了提高经济效益，吸引学员报名，部分在线教育广告出现“保证提分”“高命中率”和“高通过率”等内容，此类行为违反了《广告法》有关教育、培训广告不得含有对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺的禁止性规定。
“虚假或者引人误解的内容”还表现为夸大宣传师资力量，利用专业人士的名义或形象来推进相关服务或产品，上述“撞脸”广告即是典型。除此之外，部分在线教育机构以学生冒充老师来进行宣传的广告也早已被媒体所报道。同时，在广告中宣传在线教育机构无法提供的教育内容、学习形式和教育质量也可能构成“虚假或者引人误解的内容”。
二是，部分在线教育广告可能不符合未成年人保护的要求。据中国互联网信息中心统计，2019年有近89.6% 的未成年网民使用互联网进行学习，是在线教育最大的受众群体，在线教育构成了未成年人成长环境的重要一环。未成年人是法律保护的特殊群体，在线教育本应为其提供安全、健康、专业的教育内容，但事实有时并非如此。
2020年，由国家网信办、教育部联合启动的涉未成年人网课平台专项整治行动曝光了诸多网课平台存在推送低俗、色情信息以及恶意弹窗引流的行为；一些机构甚至在经济利益的驱使下，将在线教育平台变身为实质上的广告平台。这些行为可能违反了《广告法》《未成年人保护法》的相关规定，难以满足未成年人保护的特殊要求。
除上述两方面的问题外，在线教育广告还存在使用《广告法》所禁止的“绝对化用语”以及在广告中贬损其他教育培训机构的行为，严重扰乱正常的市场竞争秩序。
在线教育应转向规范发展
疫情催化了在线教育的蓬勃发展。在经历了规模扩张与资本集聚之后，在线教育应从“野蛮生长”走向“规范发展”。治理在线教育广告则是在线教育行业乃至教育产业规范发展的重要环节，目的是为了夯实在线教育行业的根基，为其长久健康发展保驾护航。
治理在线教育广告是考验各方主体智慧、凝聚各方主体力量的过程，要平衡新兴产业发展与维护行政管理秩序之间的关系，既不因个别违法失范主体是头部企业而放松监管，亦不因少数广告乱象而对在线教育行业予以全面否定。要促进在线教育广告的规范发展，应在坚守教育公益性理念的基础上完善相应的法律规范，推进广告行业多元治理机制，特别是要充分发挥互联网平台和行业协会的作用。
首先，在线教育广告的治理应坚守教育公益性的理念。在线教育是技术变革的结果，而在线教育终究是育人的活动，应在遵循教育规律的基础上发展创新。在线教育不仅以科技的形式为公众提供知识与服务，还肩负着配置优质教育资源、促进教育公平、实现终身学习的重要使命。不合法、不真实的在线教育广告有违在线教育的公益初心，资本的助推、疯狂的营销也会悖离在线教育的使命，冲击教育的本质与理念。未来应以公益性为原则来平衡在线教育广告的逐利趋向，引导在线教育机构树立教育公益性的底线思维。
其次，治理在线教育广告应进一步完善相应的法律规范。在线教育广告的有效治理需要以广告、教育领域的重要立法为依据。《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》在回应技术和商业模式变革背景下的以网络直播营销为代表的新的商业模式捉襟见肘，《教育法》《民办教育促进法》等以传统线下实体机构为主要调整对象的教育立法亦缺少对在线教育机构的规制。教育部办公厅曾于2018年发布《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》，要求地方各级教育行政部门和中小学校全面排查含有色情暴力、网络游戏、商业广告及违背教育教学规律等内容的APP进入中小学校园，营造良好的“互联网+教育”育人环境；一些地方的教育主管部门也据此建立了中小学校园学习类APP白名单制度，对相关在线教育软件实施备案。相关举措在一定程度上有利于遏制在线教育APP的违法违规行为，但“教育App”与在线教育机构并不相同。
面对在线教育引发的新问题，政府有关部门应在包容审慎原则的理念下，及时更新或出台契合在线教育特点的、且适应数字化时代教育发展规律的部门规章或者规范性文件，为在线教育的法律治理提供有效支撑。
第三，在线教育广告治理应构建多元治理机制，特别是要充分发挥互联网平台和行业协会的作用。目前在线教育广告监管，以行政处罚事后监管方式为主。而面对庞大的在线教育机构体量，在线教育广告呈现复杂性、广泛性、隐蔽性的特征，一味地依赖行政执法事后处置，也面临着执法力量不足与执法效果不彰的问题。在线教育广告的治理需要多元主体协同推进，更要贯彻依法行政、科学监管的原则和要求。
首先，创新政府监管手段，广泛运用行政约谈、行政指导等监管形式。政府应当依法履行作为监管者的职责，在查处违法案件和引导行业自律上多做工作，并且还应积极借助新兴信息技术，强化对在线教育机构的实时监测和风险预警，及时发现、识别违法广告。
其次，发挥互联网平台作为在线教育广告发布过程中重要参与者的自我规制功能，平台内的在线教育广告予以高度关注，尽快建立一套行之有效的监测体系，严格履行广告审核、及时删除的法定义务，并发挥平台在资源和技术上的优势，通过对算法的规制实现对在线教育广告的规制。
再次，要推进行业自律，积极发挥广告行业协会、消费者协会在行业自律、行业标准制定等方面的功能，保障在线教育内容的专业性与安全性。中国广告协会历来在推动行业自律的过程中发挥了巨大的积极作用，如协会2020年6月24日发布了《网络直播营销行为规范》，网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。未来中国广告协会还可以在广告合规、相关法律问题的研讨等领域发挥更大的作用。
最后，还应发挥学校、家庭、社会的监督作用，通过各方的合作，共同推进在线教育的规范发展。
（作者安丽娜为首都师范大学法律系讲师、澄观治库研究员；王凌光为广州大学粤港澳大湾区法制研究中心研究员、中国广告协会法律咨询委员会专家委员。）
