出 品：《财经》杂志西部中心区域经济研究组
统 筹：方彬蔚|《财经》杂志西部中心负责人
主 笔：马远之|《财经》杂志西部中心研究员
2021年春晚，有两个与陕西元素相关的节目走红出圈：一个是央视春晚舞剧《朱鹮》，另一个则是河南春晚节目《唐宫夜宴》。
这多少让陕西有些尴尬：陕西元素的故事，最终靠着“外来的和尚”出圈爆红。
自己独有的文化资源，别人花点心思就能出个爆款，每每看到这种情况，都有一种“吃酸葡萄”和“打脸”的感觉，让人感到“伤害性不大，羞辱性极强”。
近二十年来，这种尴尬频频上演。
大唐不夜城等个例之外，拥有丰厚历史文化资源的陕西，鲜少能打造出爆款级的文化产品。是当局者迷，还是“外来的和尚会念经”？
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现象：外地更会讲陕西故事
“据你奶奶讲，我出生的时候，长安城阴雨连绵。一连数月的大雨，将大明宫浸泡得仿佛失去了根基。甚至连人们的表情，也因为多月未见阳光，而日显苍凉伤感。按算命先生的说法，这一切主阴，预示着大唐企盼的，将是一位公主的临世。”
这是电视剧《大明宫词》开头的旁白，堪称经典。
20年前，反映盛唐历史的电视剧《大明宫词》播出，获得好评如潮。“台词美得几乎就像大唐盛世，过耳不忘”“20年过去了依然没有剧集超越它。”它甚至一度被誉为“迄今为止在展现大唐气象上最好的作品”。
但是这部展现陕西盛唐历史的作品，其制作几乎没有任何陕西力量的参与，投拍制作方是央视，拍摄地点主要是在北京、涿州和无锡。
《大明宫词》播出19年后，以盛唐为背景的电视剧《长安十二时辰》上映，被称为2019年中国第一剧。
只是这部剧的拍摄制作，也与陕西无多大关联：投资方是优酷视频、微影时代，制作公司是留白影视，拍摄地点在浙江象山影视城——早在2017年，象山就为此剧投资5500万元，建起了一座面积70多亩的“唐城”，剧中出现的盛唐108坊，被整齐有序地还原出来。
梳理这些年与陕西元素有关的爆款级、现象级文化产品，几乎都不是由陕西力量打造出来的，而是由外地机构投资制作的，眼睁睁看着“别人起高楼”“赚吆喝”“赚得盆满钵满”。
如2015年电视剧《平凡的世界》走上荧屏，尽管是陕西本土作家路遥的代表作，故事发生地也在陕西，但投资出品方却是上海尚世影业和北京华视娱乐，陕文投只是参投方之一。
2017年热播剧《那年花开月正圆》讲的是陕西泾阳女商人周莹的传奇故事，但是这部剧的主导制作方仍然是北京华视娱乐，曲江影视跟投，拍摄地不是在陕西泾阳，而是在江苏无锡。
同一年播出的电视剧《白鹿原》，算是最地道的一部陕剧了。这次排在出品方第一位的终于是陕西光中影视了，而重要原因是其拥有小说的电视剧版权。
近二十年间，那些与陕西文化资源相关的爆款文化产品，多数都是由外省的投资和制作机构完成，由陕西本土力量主导的项目很少。从那时开始，似乎外地人能更好地讲陕西故事。
而且与陕西相关的那些现象级影视剧，都没有在陕西或者是西安电视台首播，甚至重播也比较少。对此业内人士解释原因只有一个：本地电视台收视率低，影响力小，出品方看不上，当地也买不起。
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历史：陕西文化创造力“断代”
陕西是文化资源大省，但是与丰厚的文化资源相比，在文化产业和产品层面就有些尴尬了，缺的东西就比较多。
正如上文提到的，这些年来陕西本土出品的爆款级文化产品和文化现象太少了。
其实，回顾历史，在新中国成立后，陕西文化在全国范围内曾产生过三次重大的、现象级的影响：
第一次：20世纪60年代长安画派
以赵望云、石鲁、何海霞等为代表的陕西画家，一反传统中国画坛摹古不化之风，大胆走向生活，大量写生创作，以鲜明的地域特色、浓郁的生活气息、强烈的时代精神，给当时沉闷的中国画坛带来了新力量、新感觉，赢得广大观众和美术界的高度评价。
第二次：20世纪80年代影视陕军
以西安电影制片厂为核心的“影视陕军”，摄制出一大批有影响力的作品，如张艺谋的《红高粱》、陈凯歌的《孩子王》、黄建新的《黑炮事件》、田壮壮的《盗马贼》等，接连获得国内外大奖，让西影厂在全国声名鹊起。当时有人形容“中国电影是从西安电影制片厂走向世界的”。
第三次：20世纪90年代文学陕军
以陈忠实的《白鹿原》、贾平凹的《废都》、京夫的《八里情仇》、程海的《热爱命运》、高建群的《最后一个匈奴》为代表，这五部作品不约而同地被京城五家出版社推出，陕西文学一时“井喷”。
一度还出现了“文学陕军东征”的现象，加上此前的柳青、杜鹏程、路遥等文学大家，“文学陕军”占领着当代中国文学阵地的一个重要高地。
上述这些成就基本上都是在20世纪下半叶完成的，而在本世纪前20年间，陕西文化实力逐渐落伍，相应的文化产业和文化产品几乎“断代”，在全国产生重大影响的文化作品屈指可数。
可以说，这些年来，无论是影视剧，还是电视综艺节目，亦或是文学作品，陕西本土都鲜有出现爆款级或现象级的产品。
路遥在小说《人生》中说：“人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步。”
文化产业的发展也是如此，在关键的几个节点没有把握住机会，就会停滞不前甚至倒退，再要赶上就难了。
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原因：陕西缺什么？
作为文化资源大省，陕西不缺文化，不缺故事，那到底缺什么？陕西为何打造不出爆款级、现象级的文化产品？
归根到底，陕西缺少讲故事的“人才、资本、制度和环境”。
首先，缺人是基本问题。
这些年来，陕西缺乏既懂文化专业知识又懂市场运营的复合型人才，缺少站在历史的高度上审视和驾驭丰厚文化资源题材的综合能力。
以影视文化人才为例，20世纪80年代，陕西诞生了很多影视人才，“影视陕军”是一面耀眼的旗帜。
而在20世纪90年代以后，随着市场经济大潮的兴起，北京和东南沿海地区快速发展，陕西原有的文化资源优势逐渐弱化。
人才外流是其中一个显著现象。
像以西影厂为代表的影视人才，纷纷前往北京发展。上世纪90年代，很多导演、编剧都离开了陕西，一些西影厂的人也开始“北漂”。今天在影视界颇有名气的顾长卫、滕文骥、黄建新、张嘉益等都曾经是西影人，如今他们大都在北京发展事业。
如《长安十二时辰》的导演曹盾，也是个土生土长西安人，但事业发展的重心一直都在北京。曹盾出生于艺术世家，父亲曹景阳是西安话剧团的演员。1991年，曹盾考上北京电影学院摄影系，算是张艺谋的同门师弟。1995年，曹盾毕业时就没回西安发展，而是在北京和滕华涛搭档，一起给别人拍片子。
2000年张嘉益离开西安，前往北京寻找诗和远方，后依靠电视剧《蜗居》中的角色扮演一举成名。
2011年曹盾转型做导演，和滕华涛联合执导了《裸婚时刻》，这部剧让文章大红大紫，后者同样也是陕西人……
陕西这方水土很容易诞生文化人，并且很多都做到了圈层的顶级。
只是进入21世纪之后，他们的舞台却不在家乡，这里提供不了做事的环境和条件，纷纷在外地谋求更大的舞台。
目前陕西本土人才无论在数量还是质量上，都难与文化产业的发展要求相适应。
其次，缺钱是现实问题。
影视文化娱乐产业是个“烧钱”行业，当今好的文化产品都是资本打造出来的。在资本运作的加持下，文化项目可以整合最好的资源。一些影视剧越拍越华丽，不只是故事要好看，还要场面宏大，服装考究，这都得拿钱往里砸。
陕西本土的资本市场远不如北上广深等地区发达，众多中小型文化公司往往拿着项目找不到投资，难以获得充足的资金支持。
诸如《长安十二时辰》这样的作品，是需要“花很多钱的”。
据了解，此剧总投资超过6亿，单集制作成本1000万元，排在前两位的投资方是优酷视频和微影时代，其背后有阿里系的资本支持。而电视剧《白鹿原》总投资约1.6亿元，按照这个成本来算，《长安十二时辰》可以制作三四部《白鹿原》了。
作为经济欠发达的陕西来说，很多作品投资不可能达到以上剧作的量级。哪怕是故事再好，项目再有前景，也撬不动这个盘子。
像前面提到的《平凡的世界》，尽管是陕西作家路遥的著作，故事发生地也在陕西，但投资制作主要团队却来自于北京和上海。
最后，缺乏制度、环境是根本问题。
20世纪80年代，吴天明作为西安电影制片厂的领导，却坚持搞民间影视公司，就是因为他看到了计划体制的弊端，试图输入外部血液，闯出一条新路。可惜因为观念太过超前，未能如愿。
这么多年过去了，陕西的文化公司主要以大型国企为主，如陕文投、曲文投、西部电影集团等。
国企在市场竞争中，在管理和效率上存在一些天然的弱势，它们的主业是承接政府文化项目，以生产主旋律文化作品为主，难以打造出符合市场需求的爆款级、现象级文化产品。
从经济效益与社会效益来看，陕西文化产业和企业并没有把这两者很好地统筹兼顾考虑，不像北京和东南沿海地区，多数文化项目优先评估的是商业价值。
另外，陕西长期以来饱受诟病的保守文化特性，人的思想守旧，缺乏创新意识和敢闯敢干的冲劲，也是导致陕西文化产业发展落后的重要原因。
在互联网时代，陕西文化产业、企业对“网生代”作品的研究和创作缺乏足够重视，很多具有本土特色的IP未被深度发掘，使得爆款文化产品难以出现，最终却在外地“开花结果”。
时代变了，很多事情的逻辑也变了。
当今文化产品不再单单只要有人、有时间、有毅力就可以磨出好作品（20世纪下半叶陕西文化取得的辉煌成就，基本上都是靠个人力量去完成的）。现代文化产业是一个工业体系，没有配套的人才、资金、制度、设备、技术等要素，是难以做出优秀产品的。
所以，21世纪以来，陕西缺乏现象级文化产品的深层原因，是缺乏“人才、资本、制度、环境”综合导致的，产生的最终结果就是：陕西是一个有文化资源的地方，但却是一个文化产业不大不强的省份。
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出路：“爆款”的逻辑
文化产品的爆款现象，或者说现象级的文化产品，是一个“黑天鹅事件”，存在很大的意外性和不可预知性，但其背后却不乏一些共通的逻辑。
I市场逻辑
市场逻辑也可以理解为受众逻辑，任何一个爆款文化产品，都是以市场和受众为目标导向的。市场需要什么？观众爱看什么？文化产品要充分遵循市场规律，在市场中寻找发展机会。
文化创意产业的动力源自观众，因此提供的产品必须是观众想看的，以受众的感受为目标创作。只有真正了解受众的需求，才有可能打造出“爆款”。
作为舞剧《朱鹮》的出品方——上海歌舞团的团长陈飞华对此深有体会，他认为文化产品一定要走市场化的路子，“你的书，你的影视，你的戏剧，挣回来了钱，将国民生产总值拉动了零点几个百分点，那才叫水平。”
从《朱鹮》到《永不消逝的电波》，上海歌舞团的作品总能抓住观众的眼球，引发人们内心的情感共鸣，“爆款”不断。
II精品逻辑
精品未必会成为爆款，但是爆款绝大多数都是精品。
舞剧《朱鹮》从2014年首演至今，已在世界各地累计上演250多场。
创作初期，主创团队曾数次赴陕西洋县、日本佐渡采风，深入了解朱鹮的生活习性，丰富创作积淀。陈飞华表示，《朱鹮》就是“以秒为单位细抠出来艺术作品”。
正是这种朴实的匠人精神，让作品得到受众的认可。《朱鹮》甚至被外界比作是“东方的《天鹅湖》”。
前两年，IP概念一度成为制作爆款的首选，但如果是粗制滥造，即使有粉丝基础和明星流量加持，原本优质内容也难以取得良好的市场反响。
随着观众精神文化需求和审美水平的提高，眼光也更加挑剔，要想打造爆款，除了形式吸引眼球外，关键要有实质性的内容，精品逻辑才是制胜之道。
III技术逻辑
一个爆款文化产品的背后，技术赋能必不可少，尤其是5G、AI、大数据、AR、VR等数字化技术不能忽视。
如《唐宫夜宴》虽然是传统文化，但是真正让这个节目出彩的地方是高科技的运用。
这个节目是由郑州歌舞剧院根据第十二届中国舞蹈荷花奖中的参赛作品《唐俑》改编而来，加入了水墨画、国宝等特效，运用了5G+AR的技术，让虚拟场景和舞台结合，将歌舞放进博物馆场景，制造出一种博物馆奇妙夜的感觉。
河南卫视春晚总导演陈雷总结经验时提到，“后期用AR包装技术，将很多形象符号、增强视觉融入到节目中，运用了当今最前卫、最炫酷的多维表达手段，体现大制作、强刺激的艺术追求”。
IV创新逻辑
一款现象级文化产品的诞生，离不开创新要素，特别是基于传统文化发掘出来的艺术作品，创新逻辑必不可少。
《唐宫夜宴》出圈的一个重要原因，在于节目本身所蕴含的历史文化味，加上播出形式和技术上的创新，是受到观众热捧的关键所在。在节目中，高精尖科技元素与历史文化交相辉映，无论内容还是形式，都充满了新奇感。
爆款是不可复制的，新媒体时代最大的特点是快速消化，文化企业需要建立内部快速创新机制，包括内容结构层面和技术呈现层面的创新，让观众觉得呈现出来的作品有创新感。尤其是要融入流行化、数字化的东西，这样可以吸引年轻人群体，再通过流行化带动传统文化，让传统文化发扬光大。
V营销逻辑
任何文化产品都离不开营销。要充分利用新媒体手段，让传统文化“话题化”。
《唐宫夜宴》就得到了河南广播电视台全媒体营销策划中心的大力推广；舞剧《朱鹮》也利用充分利用了互联网手段进行宣传推广，上海歌舞团的微信公众号和微博发出每一篇内容，都有要求和讲究。
对文化产品的营销，在话语体系上要摒弃陈旧、乏力的词汇，更加重视呈现细节，诉诸感性，以更好地抵达受众的内心，使其产生共鸣和认同。
总之，影响一个文化产品成为爆款的因素有很多。爆款难以预料，但逻辑有迹可循。
塑造陕西好形象，需要讲好陕西故事，离开不一些爆款级或现象级文化产品的支撑。只要遵循那些共通的逻辑去做，爆款迟早会来。即使短期内难以奏效，但不断地探索也比原地踏步甚至倒退要好很多。（完）
（封面图片来源：视觉中国）
