抖音流量里挣扎的音乐人

文|《财经》记者 刘以秦 张梓清   编辑|谢丽容 余乐

2021年03月10日 18:46  

本文5622字,约8分钟

“我希望几十年后的人们再听今天的音乐,不止有抖音神曲”。

2021年春晚,歌手王琪演唱的《可可托海的牧羊人》引发广泛讨论。在年轻人聚集的社交平台上,不少人称自己根本没听过这首歌,但父母却耳熟能详。

在抖音,有超过1400万条短视频使用这首歌当做背景音乐。目前它是抖音热歌排行榜第13名,传播度难以估量。

有流量就意味着商业价值,近几年,一些专门制作抖音爆款歌曲的音乐公司、工作室出现,他们深谙流量的秘密。春晚过后,独立音乐人周濛(化名)收到一条来自某音乐公司的消息,对方把《可可托海的牧羊人》发给她,希望她可以尽快做出一首类似风格的歌曲。

周濛拒绝了,但她知道这个趋势已经出现,甚至会越来越严重。

通过对用户注意力和时间的抢占,短视频平台迅速成为了流行文化发源地。短视频的一个重要元素是音乐,越来越多的流行歌曲发源于抖音,其中的一些歌曲,由于洗脑的旋律和重复的节奏被称为“抖音神曲”。

例如:《学猫叫》——“我们一起学猫叫,一起喵喵喵喵喵。”

《9277》——“你要我怎么做怎么说你才能爱我,要我唱几首歌才能够将你捕捉。”

《千千万万》——“这是千千万万万万千千个日夜,是我对你说不尽的思念。”

《心如止水》——“Talking to the moon放不下的理由,是不是会担心,变成一只野兽”。

抖音对外宣称,2020年抖音的日活已破6亿。互联网数据研究机构比达咨询数据显示,短视频已经成为高频应用,日均使用时长超过1小时,有近五分之一的用户日均使用时长在2小时以上。互联网数据研究机构艾瑞咨询数据显示,用户在短视频平台听歌的意愿已经超过数字音乐平台。关于抖音的音乐业务相关问题,字节跳动相关负责人回应《财经》记者称,“现在比较低调,暂不予回应。”

中国音乐产业经历了唱片时代、盗版时代,再到数字时代,今天,抖音等短视频平台已经成为重要的音乐流量入口,也成了音乐人的新舞台。

可是,职业音乐人们对抖音的态度却很复杂:有些向往,又有些抗拒。

接受《 财经》记者采访的多位音乐人都表示,不能接受那些在抖音上流行的歌曲。“简直太难听了。”其中一位音乐人评价“抖音神曲”时,甚至用了一些激烈的字眼,“恶俗、无脑、老套、抄袭,拉低了大众的音乐审美。”

但没有人愿意放弃抖音巨大流量池里涌动着的可能。

两难的音乐人

音乐人于果曾经经历了一次抖音爆红。

2018年10月,一对情侣用她演唱的歌曲《侧脸》当作背景音乐拍摄了一条视频,摘取了30秒的副歌部分:“曾经是心心念念随随便便深深浅浅,爱上了不语不言不计前嫌不知疲倦”。随后引起大量用户的参与,这首歌的平台使用次数达到60多万次,播放量最高的一段视频达到177万次。

这首歌2018年2月就发布在了网易云音乐上。当年该平台的年度最热新歌排行榜上,《侧脸》排名29,评论数量超过10万条,点赞最高的评论获得了52万个赞。但让这首歌真正火起来的还是抖音。

于果告诉《财经》记者,这可能是她的代表作,但并不是“成功的作品”,因为不是她的原创,版权也不在她手里。

当时,她所在的音乐公司给了她10首歌,她选了这一首。抖音流量涌入,立刻变成爆款,她很意外,也很开心。

但是,抖音上的高播放量没能为她带来直接收益:这首歌的版权不在她手里,具体收到了多少收益,她不便透露。唯有一次,她自己写的一首名为《宅宅梦想家》的歌在抖音上参与了一个比赛,后来入围排行榜,最终获得了抖音提供的5000元的奖金。如今于果还存在经济上的压力,住在房租较便宜的通州,大部分时间窝在家里写歌。

音乐人的主要收入来源还是演出。歌火了之后,于果接到了很多演出邀约,但在演出现场,观众并不认识她,“典型的歌红人不红。”

于果并不满足于当一个“抖音神曲”歌手,她想做一个原创音乐人,自己作词作曲,但她担心,自己做的歌,很难再获得高流量。“怕别人对我期待很高,但是我做不到更好的。”

对于音乐人来说,做音乐是一份职业,但又是一份相对特殊的职业,因为不仅要能养活自己,还寄托了一些思想和情感。

2018年,周濛从国企辞职,成为一名职业音乐人,她最火的一首作品在抖音上被使用了1.8万次,在网易云音乐上获得了超过1万条评论。她告诉《财经》记者,发表之前,她就知道这首歌能火,是大众会喜欢的类型。

一位音乐人听了这首歌后,向《财经》记者形容是“买了一块高级牛肉来包包子。”因为选择的是常见的和弦,以及相对单一的编排方式,但歌手的演唱水平是可以的。

周濛也对这首作品的词曲质量并不满意,“当时没有能力做出更成熟的作品”,一度想删掉这首歌。她目前最满意的一首作品“歌词的文学性,旋律的音乐性都更好”,但在网易云音乐的评论数量还不足100条。

直到今天,还有源源不断的听众在这首歌下面留言,来自四面八方的“共鸣”让她无法下定决心删除。这首歌的创作灵感来自抑郁症患者。歌曲发表后,她收到一条私信,对方告诉她,自己是一名抑郁症患者,这首歌救了他一命,他也写了一首歌,又救了另一条生命,“我希望你能知道这件事。”

这或许是所有音乐人梦寐以求的瞬间。

尽管这首歌没有旋律上的创新,歌词也不够有深度,但真实传递了她的感情和思想。在录制这首歌时,她一度哽咽到唱不下去。

辞职后,作为一名全职音乐人,周濛的收入骤降,“大概只有以前的10%”。她除了给自己写歌,也会将作品投稿到不同的音乐公司,也有音乐公司会找她约歌。她发现,不少音乐公司都已经将抖音当做重要的传播渠道。

通过对用户喜好、流量支持等方面的研究,音乐公司们总结出一套适合在抖音传播的“套路”——副歌起伏大,歌词要与爱情有关,不能太有深度,多用排比句。

有一次,一家音乐公司把一首已经被另一位歌手预定的歌曲发给周濛,让她直接“扒”下来,要快。周濛觉得存在版权问题,对方告诉她,“谁先发表就是谁的。”

“抖音神曲的同质化是公司行为,音乐公司收到符合他们标准的歌曲之后会找合适的歌手来唱。歌手对歌曲的制作和风格没有太多话语权。”周濛说。在音乐公司面前,制作人、歌手、听众,都是爆款流量的工具人。

对于职业音乐人来说,音乐不仅是情感的表达,也是收入的来源。周濛坚持把版权留在自己手里,最火的那首歌,至今每个月都能拿到2000元左右的版税。“只要有人在听,哪怕他没有付钱,我也是能获得收入的。”

收入的基础是流量,但流量是有限的。一天24小时,刨去睡觉、工作、学习的时间,一个人一天能使用手机的时长就那么多。过去,音乐和音乐竞争,游戏和游戏竞争,视频和视频竞争,今天,所有人都被纳入了一个共同的竞技场——争夺用户有限的时间。

周濛反感抖音神曲,但她仍然开通了抖音账号,且签约了抖音的音乐人扶持计划。她反感网易云音乐的热歌排行榜,“10首歌里8首都不能听”,但那是她和听众连接的主要渠道之一。

音乐人需要流量,“但是我不会为了流量妥协,去发表一些大众喜欢,我自己不那么喜欢的作品。”周濛说,“几十年后的人们再听今天的歌曲时,我希望他们听到的不是千篇一律。”

谁在制造神曲

在上海工作的陈有曾在抖音上无意中听到了一首名为《心如止水》的歌,旋律十分抓耳。随后抖音给她推荐了更多的以这首歌为背景音乐的视频——有500万条抖音视频使用了这首歌。

“感觉自己被洗脑了”,2020年,她的网易云音乐年度榜单总结上,这首歌成为单曲循环次数最多的一首。

她不好意思表露自己对这首歌的喜爱,“抖音神曲毕竟有点low”。

在抖音中,每一首歌曲都会被打上标签,精准分发推送给不同的年龄层和人群。“我才发现,20岁和50岁的人群里流行的东西完全不一样。”在春晚第一次听到《可可托海的牧羊人》的大学生宋怡对《财经》记者表示。听过这首歌的老年人远多于年轻人。

即便所有音乐人都认为自己的音乐承载着情感、思想和艺术。对于一些音乐公司来说,这些都是数据。

一位太合音乐人士告诉《财经》记者,大多数抖音神曲的创作门槛较低,记忆点对于这一类音乐的流行至关重要。简单的和弦、直白的歌词、重复的旋律组合在一起,便可炮制成一首抖音上的爆款。“最快4个小时就可以做出一首歌。”

音乐公司们的选择来自舆情监测系统:哪些关键词、音符、和弦是大众喜欢的,系统里,这些数据一目了然。

对于音乐风格的偏好没有高低之分,“就好像有人喜欢凤凰传奇,有人喜欢痛仰(乐队),不存在谁对谁错。”一位音乐人提到,听众更注重对音乐的词曲有没有共鸣,而音乐人则更多会从词曲的专业性上来评价作品。

周濛说,大部分的抖音神曲制作成本都非常低,例如,他们会用数字音乐乐取代真人弹奏,“真人弹奏乐器是可以传递出情绪的,数字音乐做不到这一点。”

再比如,大量使用相似的和弦,让人第一次听就感觉曾经听过,“如果是千篇一律的作品,有什么必要存在?总是要有点不一样的内容。”

不过,这类快餐式抖音作品的成功率也不高。太合音乐人士说,抖音上每年10首-20首的神曲是从超过2万首类似的作品中突围而出的。由于歌曲的重合度太高,他们需要快速大量生产歌曲,“势头好的时候每个月都能有一首歌冲上抖音排行榜。”

在短视频平台上,音乐作品的突围与视频内容类似,只有达到了一定的数据量才会被推送到更大的流量池,得到更高的曝光量。然而,短时间获得高流量的音乐作品往往缺乏艺术性和传承性,短期的快速变现,也意味着作品的长尾价值较低。

在抖音里,一首3分钟的歌,只需要中间15秒好听就可以。抖音音乐排行榜上,大部分的音乐只有15秒到30秒,能达到1分钟的都很少。一位深度抖音用户告诉《财经》记者,他在抖音上听到好听的歌,会去网易云音乐、QQ音乐等平台搜索完整版歌曲,“但每次听到完整版都觉得很普通。”

一位音乐公司CEO把音乐分成两类,热歌和经典。热歌就是短期获得高流量的歌曲,但很快会被听众遗忘,经典则需要高制作成本和高艺术价值,可能10年后都依然会被反复传唱。

热歌的收入来源是平台根据播放次数提供的版税,通常情况下,每1000次播放量能获得2元的收入,但也要看音乐公司、音乐人和平台的具体签约方式。仅靠一首爆款歌的版税很难获得高收入,因此一些专做爆款的音乐公司需要大批量生产。

“这两类音乐都有自己的商业价值。只不过今天的市场更欢迎热歌,20年前的市场更欢迎经典。”他告诉《财经》记者。

未来会怎么样?

2018年,抖音和快手都推出了原创音乐人计划,对平台认证的音乐人提供流量、制作等多个维度的支持。网易云音乐和QQ音乐也分别设立了抖音音乐排行榜,成为流行音乐的风向标。

周濛说,平台最喜欢扶植的一类音乐人,是能做出“有爆款相”的歌且愿意把音乐授权给他们的音乐人。独家授权则可以获得更大的扶植力度。

有流量意味着有知名度,不仅可以拿到版税收入,还能拿到更多演出机会。中国音乐平台的整体付费率并不高,目前中国第一大音乐在线播放平台腾讯音乐的用户付费比例为6.49%,美国流媒体平台Spofity是35%。音乐的非刚需性、消费习惯、审美水平等因素综合导致了音乐的付费率偏低。

用户对原创音乐付费意愿低,使得小而精的作品不容易直接获得收入。相反,高流量的抖音神曲则能为平台带来更多的益处。

平台争夺版权,看中的是歌曲带来的流量。很多批量生产的“抖音神曲”的版权方不在音乐人自己手中,即使歌火了,也并不意味着音乐人收入的直接提升,利润大多数都归属于拿有版权的公司。

自己掌握版权的音乐人能够直接从平台上获得的收入也并不多。周濛的一首作品在抖音上被使用了300次,只获得了2元钱的收入。

“歌火人不火”在过去是许多原创音乐人都面临的问题。于果觉得现在的情况比以前好了很多,“基本上歌火了以后,别人翻唱都会主动提到原创。”

他们乐于看到有更多新的音乐表现形式,以说唱和乐队为主题的综艺节目陆续走红,让音乐市场变得越来越多元化。本文的几名受访者都不约而同地提到了万能青年旅社的新专辑,其总销售额突破1000万元,打破了目前中国独立音乐专辑销售纪录。

音乐人们共同透露出的一个信号是行业整体是在变好的,版权的逐步正规化,可以让越来越多的音乐人获得更高的收入。

周濛不喜欢自己的作品在短视频平台上被随意剪辑为碎片,作为创作者她希望自己的意见能被尊重,“至少要知会我一声”。

于果正在筹备新专辑,10首歌,词曲全是她的原创,她还没想好要怎么发行这张专辑,要不要发在抖音上,也不确定听众会不会喜欢,“其实还是摸不准市场的规律。”

数字技术的出现,让人们对音乐世界的探索变得越来越窄,算法正在拼命地“猜你喜欢”,好像一切都变成了数据;但同时,数字技术也延长了音乐的生命周期,无论好坏,作品被永远保存下来。

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