未来5年酒业经济小目标,定了!

文 | 《财经》新媒体  欧阳叶萍 编辑 | 蒋诗舟     

2021年04月10日 12:49  

本文3333字,约5分钟

业界翘首以盼的《中国酒业“十四五”发展指导意见》(简称“指导意见”)于4月9日正式发布。这份长达4万余字的《指导意见》,勾画出未来5年中国酿酒产业发展的战略目标。中国酒业协会理事长宋书玉在“2021中国国际酒业发展论坛”上,用“稳健”“转型”“拓新”等关键词来解读这份《指导意见》的核心内容。

宋书玉在会上总结,酒类行业产品销售额在“十三五”中期实现V字反转,2020年酒业实现利润1792亿元,同比增长75.6%。利润水平呈现逐年上升,表现出酒业由量变向质变的过程。“只有真正实现由高速增长向高质量增长的转变,酒类产业才能实现产业常青。”

【“小目标”速递】

预计2025年,中国酒类产业将实现酿酒总产量6690万千升,比“十三五”末增长23.9%,年均递增4.4%;销售收入达到14180亿元,增长69.8%,年均递增11.2%;实现利润3340亿元,增长86.4%,年均递增13.3%。

1、白酒销售额达9500亿元,利润2700亿元

白酒产量预测到2025年达800万千升以上,比十三五末增长8.0%,年均增速1.6%。销售收入达到9500亿元,增长62.8%,年均递增10.2%;实现利润2700亿元,增长70.3%,年均递增11.2%。

2、啤酒销售额达2400亿元,利润300亿元

预计啤酒行业产量3800万千升,比“十三五”末增长11.4%,年均递增2.2%;销售收入达到2400亿元,同比增长63.4%,年均递增10.3%;实现利润300亿元,同比增长124%,年均递增17.5%。

3、葡萄酒销售额达200亿元,利润30亿元

预计葡萄酒行业产量70万千升,比“十三五”末增长69.4%,年均递增11.1%;销售收入达200亿元,同比增长99.6%,年均递增14.8%;实现利润30亿元,同比增长1058.3%,年均递增63.2%。

【数读2020酒业】

1、2020年,全国酿酒产业规模以上企业1887家,相比“十二五”末减少802家。其中,全国规模以上白酒企业1040家,啤酒企业346家,葡萄酒生产企业130家。

➩ 特征:“十三五”期间,规模以上酒类企业数量逐年减少,酒类产业集中式发展趋势越来越明显。

2、完成酿酒总产量5400.7万千升,同比下降24.7%。其中饮料酒产量4476.5万千升,同比下降28.1%;发酵酒精产量924.3万千升,同比下降2.5%。

➩ 特征:产销量基本呈现逐年下降的趋势,体现了市场供需关系和消费需求的变化。

3、累计完成产品销售收入8353.3亿元,同比下降9.2%。

➩ 特征:产品销售收入在“十三五”中期实现V字反转,且单位产品销售收入却基本呈现逐年增长的趋势,酒类产品的市场议价能力逐步得到提升。

4、实现利润1792亿元,同比增长75.6%。

➩ 特征:利润水平呈现逐年上升,表现出酒业由量变向质变的过程,也体现出消费者追求理性和健康的消费诉求。

【稳健】

产业进入恢复增长期,白酒利润飙升

整体来看,“十三五”期间,酒行业呈现出企业数量减少、产销量降幅明显,但利润水平大幅上升的趋势。

值得关注的是,白酒是贡献酒业利润的主力军。《指导意见》梳理的数据显示,2020年酒业盈利水平主要来自白酒(利润为1585.4亿元),相比“十二五”末增长117.3%。相较于白酒利润的大幅增长,其他酒类行业利润均为下降。其中啤酒下降6.1%,黄酒下降9.8%、其他酒下降10.0%、发酵酒精下降61.1%,葡萄酒下降幅度最大,为95%。

这些关键行业经济指标,也反映出市场消费的动向。产销量下降,意味着消费量减少;售价和利润水平的增长,表明消费者越发青睐个性化、中高端产品。随着酒类消费升温,无论是白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒还是其他酒种企业,均在酒类市场结构布局上加码中高端产品。

在迎来快速发展之前,酒业也曾遭遇不少市场困境。此次发布的《指导意见》就揭示“十三五”期间酒业所呈现出的诸多弊病,如产品供求状态严重失调、产能过剩、市场流通不畅等。加之市场竞争加剧,渠道竞争也进入白热化状态。

面对上述严峻形势,许多酒企曾一度沿袭建立在交易基础上的传统酒类营销渠道模式,这也直接导致了在市场运作中酒类营销渠道成员组织运行效率低、结构僵化、成本高、信息传递不畅等“病态”问题。酒类产业迫切需要进行一系列市场变革。

“十三五”期间,中国酒业转方式、调结构,逐步从以产品为中心,转向以市场和消费为中心,适应市场结构的快速转变,在供给侧改革、消费升级、互联网+等新趋势下取得了阶段性的成效。在宋书玉看来,酒类行业正是通过持续的市场变革才赢得了稳健发展。经过持续深度调整,中国酒类产业进入恢复性增长阶段。

【转型】

发展“紧箍咒”解除,但挑战犹在

如今,困扰白酒行业发展十余年的“紧箍咒”已经解除。

宋书玉介绍,白酒从2000年到2020年,20年来白酒产业政策一直没有变化。2020年1月1日起,《产业结构调整指导目录(2019年本)》正式施行,这昭告着白酒产业将不再是国家限制性产业。

“综合看来,产业政策调整有利于吸引优势资源、外部资本进入酒类产业。”宋书玉在会上分析称,一方面加剧市场的竞争,逐步形成良性竞争机制;另一方面及时淘汰落后产能,实现资源优化配置。

宋书玉提醒,在这一轮产业政策调整之后,会有很多外部资本会进入产业,会给产业的高质量发展带来更多机遇和赋能。同时行业也不乏一些搅局甚至投机心理,希望各产区、名酒企业要冷静思考。

业界共同见证的是,产业政策的放开对产业高质量发展的指导作用愈加凸显。然而,眼下酒类行业还面临着诸多挑战,如国际化发展任重道远,新冠疫情对酒业影响的不确定性仍然存在,新消费需求如何激发产品创新,文化体系创新能力不足,等等。

宋书玉表示,纵观酒类产业,任何一次转型都是一个漫长的过程。而由高速增长转向高质量增长对酒类产业来说,更是一个艰巨而漫长的过程。只有真正实现由高速增长向高质量增长的转变,酒业才能实现产业常青。

【拓新】

一场营销变革悄然掀起

“十四五”主基调是“新”字当头。聚焦到酒类行业,就要坚持守正和创新统一,抓住新一轮科技革命与产业革命的战略机遇。在宋书玉看来,“2021中国国际酒业发展论坛”以中国酒业的科技创新为核心议题,也符合“十四五”期间在产业导向上的一种认知。

“影响产业的内因变了,而影响市场和消费的外因则变得更多。”宋书玉在会上表示,这是一个真正的新时代,大到世界经济格局,小到个人消费,都发生了翻天覆地的变化。对酒类产业而言,产业政策、生产方式、原料供给、流通渠道、市场策略、品牌传播、消费体验均已转变。

近年来,消费市场呈现出“长期不缺酒,但长期缺好酒”的特点。宋书玉认为,这带给业界的重要启示是:酒企需要从消费者的风味喜好、饮后舒适度、多元化需求、碎片化追求等方面出发,强化消费知识普及,打造新的消费场景、新的消费仪式。

如今的酒类行业,正经历一场市场变革与营销创新。在拥抱新渠道方面,部分酒企正尝试利用云计算、大数据、物联网等新信息技术,提升服务体验。在营销模式创新上,酒类厂商通过开展体验营销、线上线下互动营销等,拉近与消费者距离。

业界能够看到的是,在酒类营销渠道价值链中,消费者已占据主导地位。《指导意见》中提及,短视频、直播APP等渠道,已然对以传统渠道为主的酒类营销渠道形成较大冲击,那些具备较强内容营销能力的企业竞争优势将逐步凸显。

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