业界翘首以盼的《中国酒业“十四五”发展指导意见》（简称“指导意见”）于4月9日正式发布。这份长达4万余字的《指导意见》，勾画出未来5年中国酿酒产业发展的战略目标。中国酒业协会理事长宋书玉在“2021中国国际酒业发展论坛”上,用“稳健”“转型”“拓新”等关键词来解读这份《指导意见》的核心内容。
宋书玉在会上总结，酒类行业产品销售额在“十三五”中期实现V字反转，2020年酒业实现利润1792亿元，同比增长75.6%。利润水平呈现逐年上升，表现出酒业由量变向质变的过程。“只有真正实现由高速增长向高质量增长的转变，酒类产业才能实现产业常青。”
【“小目标”速递】
预计2025年，中国酒类产业将实现酿酒总产量6690万千升，比“十三五”末增长23.9%，年均递增4.4%；销售收入达到14180亿元，增长69.8%，年均递增11.2%；实现利润3340亿元，增长86.4%，年均递增13.3%。
1、白酒销售额达9500亿元，利润2700亿元
白酒产量预测到2025年达800万千升以上，比十三五末增长8.0%，年均增速1.6%。销售收入达到9500亿元，增长62.8%，年均递增10.2%；实现利润2700亿元，增长70.3%，年均递增11.2%。
2、啤酒销售额达2400亿元，利润300亿元
预计啤酒行业产量3800万千升，比“十三五”末增长11.4%，年均递增2.2%；销售收入达到2400亿元，同比增长63.4%，年均递增10.3%；实现利润300亿元，同比增长124%，年均递增17.5%。
3、葡萄酒销售额达200亿元，利润30亿元
预计葡萄酒行业产量70万千升，比“十三五”末增长69.4%，年均递增11.1%；销售收入达200亿元，同比增长99.6%，年均递增14.8%；实现利润30亿元，同比增长1058.3%，年均递增63.2%。
【数读2020酒业】
1、2020年，全国酿酒产业规模以上企业1887家，相比“十二五”末减少802家。其中，全国规模以上白酒企业1040家，啤酒企业346家，葡萄酒生产企业130家。
➩ 特征：“十三五”期间，规模以上酒类企业数量逐年减少，酒类产业集中式发展趋势越来越明显。
2、完成酿酒总产量5400.7万千升，同比下降24.7%。其中饮料酒产量4476.5万千升，同比下降28.1%；发酵酒精产量924.3万千升，同比下降2.5%。
➩ 特征：产销量基本呈现逐年下降的趋势，体现了市场供需关系和消费需求的变化。
3、累计完成产品销售收入8353.3亿元，同比下降9.2%。
➩ 特征：产品销售收入在“十三五”中期实现V字反转，且单位产品销售收入却基本呈现逐年增长的趋势，酒类产品的市场议价能力逐步得到提升。
4、实现利润1792亿元，同比增长75.6%。
➩ 特征：利润水平呈现逐年上升，表现出酒业由量变向质变的过程，也体现出消费者追求理性和健康的消费诉求。
【稳健】
产业进入恢复增长期，白酒利润飙升
整体来看，“十三五”期间，酒行业呈现出企业数量减少、产销量降幅明显，但利润水平大幅上升的趋势。
值得关注的是，白酒是贡献酒业利润的主力军。《指导意见》梳理的数据显示，2020年酒业盈利水平主要来自白酒（利润为1585.4亿元），相比“十二五”末增长117.3%。相较于白酒利润的大幅增长，其他酒类行业利润均为下降。其中啤酒下降6.1%，黄酒下降9.8%、其他酒下降10.0%、发酵酒精下降61.1%，葡萄酒下降幅度最大，为95%。
这些关键行业经济指标，也反映出市场消费的动向。产销量下降，意味着消费量减少；售价和利润水平的增长，表明消费者越发青睐个性化、中高端产品。随着酒类消费升温，无论是白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒还是其他酒种企业，均在酒类市场结构布局上加码中高端产品。
在迎来快速发展之前，酒业也曾遭遇不少市场困境。此次发布的《指导意见》就揭示“十三五”期间酒业所呈现出的诸多弊病，如产品供求状态严重失调、产能过剩、市场流通不畅等。加之市场竞争加剧，渠道竞争也进入白热化状态。
面对上述严峻形势，许多酒企曾一度沿袭建立在交易基础上的传统酒类营销渠道模式，这也直接导致了在市场运作中酒类营销渠道成员组织运行效率低、结构僵化、成本高、信息传递不畅等“病态”问题。酒类产业迫切需要进行一系列市场变革。
“十三五”期间，中国酒业转方式、调结构，逐步从以产品为中心，转向以市场和消费为中心，适应市场结构的快速转变，在供给侧改革、消费升级、互联网+等新趋势下取得了阶段性的成效。在宋书玉看来，酒类行业正是通过持续的市场变革才赢得了稳健发展。经过持续深度调整，中国酒类产业进入恢复性增长阶段。
【转型】
发展“紧箍咒”解除，但挑战犹在
如今，困扰白酒行业发展十余年的“紧箍咒”已经解除。
宋书玉介绍，白酒从2000年到2020年，20年来白酒产业政策一直没有变化。2020年1月1日起，《产业结构调整指导目录（2019年本）》正式施行，这昭告着白酒产业将不再是国家限制性产业。
“综合看来，产业政策调整有利于吸引优势资源、外部资本进入酒类产业。”宋书玉在会上分析称，一方面加剧市场的竞争，逐步形成良性竞争机制；另一方面及时淘汰落后产能，实现资源优化配置。
宋书玉提醒，在这一轮产业政策调整之后，会有很多外部资本会进入产业，会给产业的高质量发展带来更多机遇和赋能。同时行业也不乏一些搅局甚至投机心理，希望各产区、名酒企业要冷静思考。
业界共同见证的是，产业政策的放开对产业高质量发展的指导作用愈加凸显。然而，眼下酒类行业还面临着诸多挑战，如国际化发展任重道远，新冠疫情对酒业影响的不确定性仍然存在，新消费需求如何激发产品创新，文化体系创新能力不足，等等。
宋书玉表示，纵观酒类产业，任何一次转型都是一个漫长的过程。而由高速增长转向高质量增长对酒类产业来说，更是一个艰巨而漫长的过程。只有真正实现由高速增长向高质量增长的转变，酒业才能实现产业常青。
【拓新】
一场营销变革悄然掀起
“十四五”主基调是“新”字当头。聚焦到酒类行业，就要坚持守正和创新统一，抓住新一轮科技革命与产业革命的战略机遇。在宋书玉看来，“2021中国国际酒业发展论坛”以中国酒业的科技创新为核心议题，也符合“十四五”期间在产业导向上的一种认知。
“影响产业的内因变了，而影响市场和消费的外因则变得更多。”宋书玉在会上表示，这是一个真正的新时代，大到世界经济格局，小到个人消费，都发生了翻天覆地的变化。对酒类产业而言，产业政策、生产方式、原料供给、流通渠道、市场策略、品牌传播、消费体验均已转变。
近年来，消费市场呈现出“长期不缺酒，但长期缺好酒”的特点。宋书玉认为，这带给业界的重要启示是：酒企需要从消费者的风味喜好、饮后舒适度、多元化需求、碎片化追求等方面出发，强化消费知识普及，打造新的消费场景、新的消费仪式。
如今的酒类行业，正经历一场市场变革与营销创新。在拥抱新渠道方面，部分酒企正尝试利用云计算、大数据、物联网等新信息技术，提升服务体验。在营销模式创新上，酒类厂商通过开展体验营销、线上线下互动营销等，拉近与消费者距离。
业界能够看到的是，在酒类营销渠道价值链中，消费者已占据主导地位。《指导意见》中提及，短视频、直播APP等渠道，已然对以传统渠道为主的酒类营销渠道形成较大冲击，那些具备较强内容营销能力的企业竞争优势将逐步凸显。
