2021糖酒会酱酒唱主角 传统企业数字转型成趋势

《财经》新媒体 高素英 李洪力/文 舒志娟/编辑     

2021年04月10日 20:04  

本文4499字,约6分钟

淘宝直播间、抖音电商、直播带货……与以往不同的是今年全国糖酒会增加了更多的数字化元素。与此同时,酱香白酒成为今年的主角,茅台、习酒、国台、郎酒等纷纷亮相,而进口葡萄酒参展企业云集了法国、意大利、德国、阿根廷、智利、西班牙、加州等国家和地区展团及长城、中粮名庄荟、天津王朝等知名国产品牌集体参展。

作为“十四五”开局之年行业首个综合大展,今年4月7-9日在成都召开的糖酒会汇聚了42个国家和地区的4106家参展商带来的特色展品,展览面积达21.5万平方米,参展商品达数万种,专业观众已突破三十万人次,创历届展览规模之最。

从白酒来看,酱香型白酒受资本热捧,展台面积占据糖酒会一半之多。而进口葡萄酒受政策、疫情影响,国内葡萄酒品牌迎来前所未有的市场机遇。从行业趋势来看,最大的变化是白酒、葡萄酒、食品企业等纷纷开始数字化转型,通过直播、短视频等拉近与消费者距离的营销手段,构建起完整的酒业营销生态,实现顺畅高效的交易闭环。后疫情时代下,传统经销渠道正在向线上与线下结合的新型渠道转变。

酱香白酒热度不减  头部品牌悉数亮相

相较于浓香型、清香型等,酱香型白酒成为今年春糖会期间绝对的主角,其中不乏茅台、习酒、国台、郎酒、金沙、钓鱼台等酱酒品牌的身影。据初略统计,此次糖酒会有接近一半的展台是酱酒企业的。

《财经》新媒体记者在现场看到,不仅仅在酱酒展厅,甚至在酒店门口、电梯口甚至厕所门口均有酱酒公司招商人员在发传单招揽经销商。据茅台镇一家酒企负责人表示,酱酒近几年迎来风口,除了许多经销商主动找上门合作,做基金、互联网的,甚至做服装生意的也都争相关注酱酒。

事实上,酱酒的热度早已传递到资本端,自2019年开始,大量资本开始进入酱酒领域,尤其针对茅台镇、赤水河流域的酒厂进行着合作和收购,除此之外,也有海南椰岛、光良酒、修正药业等开始跨界涉足酱香型产品,试图在其中分得一杯羹。

酱酒有多热?数据最有说服力。2020年酱酒产能约60万千升,实现行业销售收入约1550亿元、销售利润约630亿元;酱酒产能仅占白酒行业8%,却收获了全行业26%的销售额和39.7%的利润。

风口之上,酱酒也存在产能不足、盲目逐利等问题。“只有你想不到,没有镇上做不出来的酱香酒。”据一位不愿具名的业内人士介绍,目前在茅台酒这棵大树底下,最有可能发展起来的茅台镇酱香酒,不仅没有百花齐放,而是各种酱香乱象横生,产品质量良莠不齐。各种仿茅、傍茅台甚至傍名人的山寨仿冒酒以及没有相关标准约束的所谓酱香年份酒满天飞,滋生的更多是吸取大树养分、阻碍其发展的“杂草”。

酒业行业研究者欧阳千里在接受《财经》新媒体记者采访时表示,酱香酒成为热点,本质上是行业需要高利润的产品,尤其是消费者愿意为高溢价的酱香酒买单,于是酱香热在“平价茅台一瓶难求”的刺激下热了起来。另外,老酒收藏渐成趋势,而茅台又是重中之重,进一步加剧了炒作酱香酒的现状。

欧阳千里进一步称,目前国内酱香热还没有到“峰顶”,未来将有向头部品牌集中的趋势,不过酱香酒的品牌本就稀缺,而茅台、郎酒、钓鱼台、金沙等酒企的核心产品无法满足市场需求,所以给贴牌产品留下巨大的空间。

虽然酱酒热还未真正扩散到消费者端,但酱酒热带来的扰动,却让未来国内白酒市场淘汰赛的局面变得更加复杂。在此背景下,人们不禁会问:酱酒热会不会挤压浓香型白酒市场份额?这股热潮还能坚持多久?

贵州醇酒业董事长、总经理朱伟表示,未来酱香型白酒市场份额将会超过浓香型白酒,这从一个品牌代替另一个品牌的规律中就可以判断出酱香代替浓香的趋势。在他看来,未来五年,酱酒产能决定企业发展。

而在水井坊代理总经理朱镇豪看来,酱酒热不影响浓香酒发展。中国未来白酒市场会往多元化方向发展,目前浓香型白酒市场份额超过60%,随着消费升级持续,未来次高端、高端浓香型白酒市场依旧存在着非常多的发展机会。

“酱香酒的市场份额不会超过浓香酒。因为尝试酱香的基数少,增长速度快,当其到达峰值时,增长速度会放缓。另外,酱香型白酒的产区相对较小,无法像浓香型白酒一样“遍地开花”,所以当产区产能到达峰值以后,基本上就确定了未来的占有率。”欧阳千里如是称。

进口葡萄酒降低招商门槛 国产品牌能否乘势崛起

在红酒赛道,受葡萄酒反倾销政策影响,进口葡萄酒受到严重的影响,尤其是澳洲葡萄酒的经销商日子不好过。在酱香热的趋势下,很多经销商开始代理酱香白酒度过难关,行业内出现了“红染白”、“红染酱”的现象。相反,国产龙头红酒企业竞争环境得以改善。

在本次糖酒会上,葡萄酒及国际烈酒展区有910家企业参展,远超白酒展区。长城、张裕、王朝等国产葡萄酒表现比较活跃,“变化与重塑”成为2021年市场变化的关键词。

除此之外,进口葡萄酒纷纷进入糖酒会招商,招商门槛非常低。一家智利葡萄酒商告诉《财经》新媒体记者,10万元首付款就可以成为一个区域的代理商,1万元的订货额就可以发货。不过这些代理商只能做线下渠道,不能在线上渠道销售。事实上,在糖酒会上类似上述情况的进口葡萄酒的贸易商并不在少数,降低招商门槛加速市场争夺。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,澳大利亚的葡萄酒占中国葡萄酒35%以上的市场份额。反倾销政策的实施,对中国葡萄酒市场而言,将会出现较大市场空间。国产葡萄酒应借助空窗红利期,加速布局。

尽管外部因素迎来利好,国产葡萄酒难言乐观。从2020年葡萄酒企业公布成绩单来看,甚至可以用“惨淡”形容。张裕A预计全年实现净利润4.68亿元-5.71亿元,同比下降50%-59%;莫高股份预计实现归母净利润200万元;ST中葡则预计全年亏损5100万元-6300万元。

中国酒业协会公布的2020年数据显示,全国155家规模以上葡萄酒企业利润总额为2.59亿元,同比下降74.48%,而2012年这一数字为57亿元,与白酒、啤酒体量相去甚远。

市场普遍认为,造成中国葡萄酒市场萎缩的原因很多,既有中国现代葡萄酒产业起步较晚、企业体量相对偏小,国内消费者认可度不高等多重因素,更重要的是国内外葡萄酒企业处于不平等竞争的地位。

同时,成本叠加,也让中国葡萄酒在与进口葡萄酒的竞争中落了下风,中国葡萄酒产企业需要缴纳10%的消费税、13%的增值税等,给酒企带来了很大的压力。

据张裕董事长周洪江介绍,按照我国现行税收政策来看,国内葡萄酒生产加工型企业所要承担的主要有三大税负,分别是增值税、消费税和企业所得税。以一瓶销售价格100元的葡萄酒为例:企业需要支付13%的增值税,也就是13元;10%的消费税,也就是10元,而这23元成为了这一瓶葡萄酒的最低税负成本。

“目前中国葡萄酒行业整体呈现出品牌力走弱,集体经营困难等情况。”行业分析师蔡学飞表示,主要问题集中在葡萄酒文化教育缺失,消费者品质培育严重滞后,与进口葡萄酒精耕细作核心消费人群不同,国产葡萄酒依然是大众快消渠道模式,整体效能较低,并且营销创新乏力,同质化低价竞争比较突出。

在深圳智德营销策划公司总经理王德惠看来,未来三年,葡萄酒市场会在低迷中发展,竞争进一步加剧,但与此同时,中国葡萄酒也迎来了历史性的战略机遇。中国葡萄酒市场的格局要重构,规则要重树。

朱丹蓬认为,中国葡萄酒最关键是品质问题。未来中国葡萄酒企业应该从品质、品牌、场景、服务体系以及客户黏性这五个方面发力。与此同时,葡萄酒行业应该通过政府政策的支持,提升种植水平,改良葡萄品种,整合区域产业链优势打造全新的产区概念。并且还要鼓励大型葡萄酒企业“走出去”并购国外优质酒庄,构建中国葡萄酒全新品牌运营模式。

行业分化加剧  数字化将成博弈“杀手锏”

《财经》新媒体记者注意到,本届糖酒会上各大酒企已意识到行业已不再是遍地黄金,市场正进入更加残酷的存量竞争阶段,越来越多的酒企开始寻求突围和转变,纷纷开启数字化转型之路。

从数字化营销来看,在线直播在本届糖酒会上屡见不鲜,线上推广已经成为不少参展企业的重要销售手段。据悉,今年糖酒会很多企业与电商平台、MCN机构和直播达人展开合作,已逐步构建起完整的酒业直播业务生态。

实际上,近年来直播的火也烧到了酒类流通领域。例如:2020年,头部大主播薇娅首次在直播间带货泸州老窖,销量超过1400万元;快手酒仙李宣卓,去年三个月内在直播间卖出了60万瓶酒,总成交额逾五千万。

腾讯营销洞察(TMI)首席洞察官尹冠群表示,线上线下融合的展会变化背后,反映出消费者行为方式带给行业的变化。数字化营销能在各环节上为白酒行业提供支持,逐层击破痛点,实现顺畅高效的交易闭环。

在蔡学飞看来,直播卖酒的主要价值在于品牌宣传和消费者互动。一方面,直播的互动方式更丰富,可以拉近与消费者的距离。另一方面,对于中小型酒企或者新兴品牌,线上可以作为突破口,且直播间的“低价策略”也是中小型酒企去库存的新渠道。

显然直播带货已成为酒类营销重要的一环,“电商+直播”的营销方式已然成为常态。不过,也出现了带货主播不懂酒、中低端酒没人卖、品质参差不齐、劣酒高卖等痛点。

有业内人士指出,部分用户愿意通过直播购买酒类产品是基于对主播的信任,但很多主播对酒类并不专业,消费黏性较差。如何精准地完成“人”、“货”、“场”的匹配、保证品质才是酒业直播的关键。

蔡学飞建议,规范白酒直播市场一方面需要头部酒企起到示范作用,规范直播内容输出,另一方面需要直播平台加强监管,保证品质。

除了在营销环节,数字化应用也逐步深入到酒类的整个链条,北京红星股份有限公司旗下红星1949实施“五码合一”,解决追踪溯源、智能操控等诸多营销难题。

白酒行业竞争逐渐加剧,而数字化战场的硝烟早已燃起。以贵州茅台、五粮液为首的白酒企业,纷纷对生产、管理、销售各个环节进行数字化改革和提升。茅台、汾酒相继牵手华为加快数字化进程,提出“智慧茅台”、“智慧汾酒”的目标方向;泸州老窖先后与腾讯、阿里达成合作加速数字化转型。

另一白酒巨头洋河股份,向《财经》新媒体记者表示,洋河正全面深化数字化转型,在2019年,洋河4.0版智慧化酿造车间就已上线,通过工厂端、渠道端、消费端等方面,加快实现全渠道融合协同的智慧生态链建设。

中国酒业协会秘书长何勇认为,随着互联网、数字化浪潮席卷而来,万物互联、数字化渠道成为了消费者了解各种酒类信息的重要载体。尤其是竞争尤为激烈的当下,酒类产业数字化不仅是产品数字化,更会是生产数字化、市场数字化、消费数字化、传播数字化,最终达到数字化贯穿整个酒类产业链。

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