居然之家2020收入微降一季度反弹,它的强劲势头从哪而来?

2021年04月30日 15:19  

本文4498字,约6分钟

不管是布局下沉市场、涉足大消费,还是数字化赋能新零售、推出独立App,亦或是传统商业模式之外的自营探索,成立二十多年的居然之家都展现出锐意革新的一面。

居然之家新零售集团股份有限公司(以下简称“居然之家”)于2021年4月28日发布了2020年度及2021年Q1财报。这家拥有382家家居卖场的公司去年实现营业收入89.93亿元,同比微降2.56%;实现归属于上市公司股东的净利润13.63亿元,同比减少56.81%;全年GMV达到657.4亿元。

收入和利润的下降主要是因为受到疫情冲击。2020年新冠疫情期间,根据政府及相关部门要求,居然之家多次延迟卖场开门营业时间,前后平均停业时间超过2个月之久,重点疫区超过4个月。

疫情下,居然之家主动免除符合条件的自营商场相关租户1-3个月不等的租金及管理费,并对部分受疫情影响严重的委管商场给予相应优惠支持等,免租安排涉及的营业收入(租金及管理费总金额)约为21.61亿元。

但也有好消息,从2020年下半年开始,居然之家业绩已经逐渐恢复,展现了惊人的抗摔性和修复力。2020年第三季度和第四季度业绩甚至反超2019同期的业绩。

好势头延续到了今年。数据显示:2021年Q1居然之家实现营收33.4亿元,同比增长39%,实现净利润6.3亿元,同比增长144%。

居然之家业绩为什么能恢复如此之快?主要是因为它在危机中加大转型力度,倒逼自己大力推动新零售和数字化。去年居然之家的革新和发展为今年做好了铺垫,未来居然之家有三大想象空间。

大家居结合大消费,下沉市场未来可期

居然之家在消费零售赛道早有探索。2018年4月,居然之家打造的公司首个一站式商业项目“居然之家家居生活MALL”在北京丽泽商务区亮相,汇聚了盒马鲜生、耀莱成龙影城、啵乐乐儿童乐园等消费零售品牌。这吹响了居然之家转型“大消费”平台的号角。居然之家将开出三亚、湖北黄冈、呼和浩特、长春四家家居生活MALL,它还紧跟免税品经营的热潮,打造免税购物中心。

不过,下沉市场的战略重要性也为居然之家看重。早在2018年,时任居然之家总裁王宁就提出居然之家要布局四五线城市,特别是县城地区。居然之家在县级市场直接投资、自建自营的大型家居购物中心“罗田家居生活MALL”于2019年开业。

该购物中心营业面积5万平方米,不仅汇集了芝华仕、顾家、志邦、圣象等国内外诸多知名家居品牌,而且引入了苏宁易购、横店影院、阿迪达斯、耐克、肯德基、屈臣氏等一线连锁商业品牌。这些零售品牌丰富了卖场的购物体验,也增强了门店的聚客能力,助力居然之家从大居家到大消费的转型。

这探索打破了单一的家居卖场垂直商业模式。来采购家居家具建材时,消费者可以在店里饮食、休息,儿童也能找到玩耍去处。不难想象,居然之家生活MALL将成为家庭休闲娱乐的目的地。零售餐饮消费将带动提高家居消费的频率,进一步促进家居卖场收入提升。

随着中国城镇化的发展,居然之家生活MALL或许能成为公司的下一个增长点。

2019年我国城镇化率约为60.6%。《中国农村发展报告2020》预计,到2025年中国城镇化率将达65.5%,新增农村转移人口8000万人以上。这些新增城市人口将给低线城市和县城的消费发展带来巨大的潜力。

十四五规划也明确,未来一个时期我国城镇化将呈现城乡融合一体、城市群和都市圈的主体形态特征更加明显、绿色人文的智慧的新型城市涌现等众多机会等特征。随着县域经济的大力发展,以及城镇化和新基建的落实,县城商业体必将迎来巨大的发展机遇。

很多人口超过100万的县级城市,还没有一座像样的购物中心,而是充斥着老化的百货或山寨店铺。总之,全国的县级城市仍存在着商业配套与人居需求相对不匹配的情况。

而居然之家看到了机会。未来,居然之家生活MALL有望成为三四线城市及县城亲子家庭的目的地,满足当地居民的家具家居采购以及日常消费需求。

不过,该策略也暗含挑战。比如,如何增加消费者到店频次,让非家居商户活起来,可能是刚刚“跨界”到快速消费品和餐饮零售的居然之家需要学习和精进的。低线城市和县城地方商业排他性和保护性较强,新进入的居然之家如何打破消费者防线找到有效合作伙伴,也是亟待解决的问题。

“天猫同城站+直播”表现不凡,今年还有新动作

居然之家在2018年甚至更早就已开始和阿里巴巴合作。2019年阿里巴巴的入股,加速了它数字化的进程。它进一步积极探索互联网+和O2O领域,创新销售方式。

天猫同城站是居然之家新零售的成功案例之一。家装天猫同城站是基于卖场、商店、交易数字化的线上线下一体化营销场。消费者能够在线下单,也可以在线上浏览商品、预约线下到店体验。总之,天猫同城站从线上引流消费者去店里体验,促成商户的销售,也让消费者提升购物效率。天猫同城站最初在北京开设,之后扩展到天津、重庆、郑州和武汉。

2020年,天猫同城站的覆盖范围和业务成果都实现了飞跃:它覆盖城市从年初的5城迅速扩大至130城,实现260家门店的卖场数字化改造升级。线上商品供给数量从2019年年底不足1万件增长至119万件。得益于天猫同城站的规模化建设和商品供给的大幅增长,全国天猫同城站累计访客6200万人次,日均访客17.7万人次,环比增加240%,全年线上引导成交84.5亿元

基于天猫同城站平台开展的新零售门店直播项目也取得了优异战绩,全年累计361家门店开展了7万场直播活动,累计直播时长超过13万小时,为门店蓄客12万人。去年直播较大地帮助居然之家提升了获客、到店人数和成交额。几乎所有企业都在做直播,不过居然之家IP化直播——包括“约惠总经理”、“三五成团”、“超级e主播”成为了行业优秀案例。

这些直播中非常值得一提的是居然之家董事长汪林朋坐镇的天猫双11直播。汪林朋董事长化身消费者的“邻家老汪”,联合TATA木门、九牧卫浴、马可波罗瓷砖、索菲亚家居、奥普家居、方太电器等多个家居生活品牌董事长及总裁,在直播间为消费者权益放价。

在这场长达6小时的直播中,老汪主动爆料拉家常、推荐品牌和产品,金句不断。本次直播更有工厂连线环节,让消费者通过直播亲眼见证产品制造过程,溯源工艺材质。董事长亲自坐镇,突显了居然之家对直播策略的重视,也是对企业信誉产品保障的背书。这也是诸如梁建章、董明珠一系列“老板”直播后,家居行业的一个尝试。

据居然之家内部统计,此次6小时直播中,在线围观数量达234万人次、互动点赞数突破3328万、引导成交3.87万单,最终锁定成交金额4.65亿元。此战绩位列当日天猫双11家具排行榜前列。

居然之家在社交媒体内容矩阵上也有行业瞩目的成绩。早在2018年居然之家就入驻了抖音,它不断推出家装技巧、品牌推荐等视频内容。潜客触达5.37亿元,粉丝沉淀222万,全年线上访客6450万人。

当然,居然之家的数字化不仅限于阿里系平台,而是打造一个矩阵。它的数字化新举措还有居然之家小程序等。目前微信小程序覆盖超过343个卖场,裂变获客52.6万人,累计成交人数达到12.3万人。引导成交的订单数为45.1万笔,成交金额高达58.4亿元。

疫情下,居然之家还推出了零售参谋-经销商版。这是居然之家大数据平台第一个服务于品牌商的数据产品。

总之,过去一年中,居然之家成功打造了以天猫同城站为核心、以淘宝直播为前端营销抓手、赋能本地经销商、最终转化线上消费者到线下实体店的线上线下融合的消费闭环。

而今年,居然之家新零售业务策略重点将从数字化规模拓展转向线上运营能力提升。它将通过精细化商品运营、本地化客服体系、一体化营销策略加强流量获取和承接能力,提升门店和本地经销商获得线上增量用户,实现销售增长。

居然之家今年数字化转型还有一个“大招”未出——独立的居然之家App。

据了解,居然之家App是面向全域流量的家居零售运营平台,将于年内上线,整合全域流量,目标注册用户200万。从设计施工、材料家具采购、物流配送和到家服务,消费者都能在App上解决。可以说,它整合了居然之家的数字化家居解决方案,反映了居然之家的企业使命“让家装变得快乐简单”。

当然,居然之家App也不是高枕无忧。一些细分领域已有一些App,比如装修平台和设计师平台,居然之家需要后发制人,用全面的服务和产品赶超细分领域“占位者”。

不管能否赶超,居然之家App都显示了传统企业数字化赋能下轻盈起舞的一面:它能提升居然之家商户和消费者沟通和交易的效率,意在解决消费者痛点。与此同时做到开放生态,赋能行业伙伴,打通上下游产业链,探索行业新零售转型发展。

值得指出的是,居然之家独立的App将有利于进一步发展六大自营业务。

商业模式新探索,六大自营IP数字化打通血脉

2020年末,居然之家首次披露六大自营业务,提出将发力包括设计、施工、材料采购、家具采购、物流配送和居家服务在内的六条新赛道。

这六条新赛道分别为提供设计服务的躺平设计家、提供全链路数字化家装服务的居然装饰、线上线下合一的基材辅材销售平台丽屋超市、提供仓储配送服务的智慧物联、提供智慧美学生活服务的居然数码,以及提供一站式后家装服务的居然管家。

在传统的商业模式卖场收租模式之外,居然之家要谋划六条新赛道?“传统家居卖场模式必定走下坡路,如果跟不上数字化时代,以前的成功不会持续,所以必须开辟新赛道”。居然之家董事长兼CEO汪林朋是这样解释的。

数字化贯穿居然之家六大业务的始终,数字工具全链路地提升了居然之家服务能力。比如,躺平设计家拥有淘系技术和阿里达摩院合作的具有自主知识产权的云渲染引擎,最快3秒就能完成一套AI智能样板间,与线下真实在售的商品进行打通,建模能力强大。这也是为什么前文称居然之家的独立App将进一步推动六大自营业务的发展。

六大自营IP中,尤其可圈可点的是居然管家和居然智能。2020年全年,居然管家共承接各类服务工单30.02万单,同比增长65%,全平台注册合作工程师达到了8.28万人,同比增长97%。而居然智能去年也年实现了销售额爆发式增长。今年它们的表现或许更值得期待。

“在六条新赛道下,居然之家不再是传统意义的家居卖场,更不是房地产式的物业服务商,而是要打造从设计开始,线上线下融合,链接设计、装修、家居材料销售、物流、管家服务在内的全新家居家装新模式。”汪林朋曾表示。“这六条新赛道只要能跑通一条就能立于不败之地,跑通两条就是伟大胜利,跑通三条更能拥有美好未来。”

不管是布局下沉市场、涉足大消费,还是数字化赋能新零售,亦或是传统商业模式之外的自营探索,成立二十多年的居然之家都展现出“不传统”一面。它不断革新自我,锐意进取,跟随消费者成长。这家市值超450亿元人民币的行业佼佼者转型后,未来增长有更广阔的空间。

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