喜马拉雅赴美IPO:变现渠道多元 全场景布局成未来增长点

《财经》新媒体 欧阳靖宇/文 潘西/编辑     

2021年05月03日 13:07  

本文3914字,约6分钟

”晨起新闻广播、途中车载音乐畅听、午后听书学习、睡前故事循环播放…… “耳朵经济”的崛起,正在让音频市场迎来前所未有的发展空间。5月1日,喜马拉雅向美国证券交易委员会(SEC)首次公开发行(IPO)申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市。其中,高盛、摩根士丹利、美银和中金为联席承销商,腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐为喜马拉雅的战略投资者。

根据披露的招股书显示,喜马拉雅2018年-2020年的净收入分别为14.8亿元,26.8亿元和40.5亿元。2021年第一季度,营收为人民币11.6亿元,同比增长超65%,全场景流量月活跃用户达到2.5亿。

豪华的投资阵容和巨大的流量背后,业内所关注的是其盈利模式。据了解,目前喜马拉雅拥有已被验证的多元变现渠道,包括内容付费、广告、直播、教育、智能硬件等多个方面,实现了音频生产和消费的多样化、个性化、普及化,并逐步形成以内容生产、主播培训、内容分发为主的音频生态圈,全链条生态布局正在形成。

相关专家表示,在线音频以其碎片化、多场景和陪伴式的特征,在与图文、短视频的时间争夺战中逐步占有一席之地,成为了网民碎片化时间的重要陪伴媒介。在知识付费、直播、5G、物联网等热潮下,喜马拉雅等音频平台变现维度正逐步向教育、家庭、车载等万物互联时代下的全场景拓展。 “耳朵经济” 的崛起,让音频市场未来有着巨大的想象空间。

巨头纷抢音频市场  加码多元变现渠道

2020年疫情将“宅文化”推向了前所未有的高潮,工作时间与家庭生活时间的界限逐渐模糊。尤其今年以来,播客等产品走红后,公众注意力转移到音频行业,以声音为载体的“耳朵经济”再度火爆,其巨大的潜力也吸引了腾讯、抖音等互联网巨头的争夺。业内预计,2021年的音频行业或将迎来新一轮洗牌潮。

根据招股说明书显示,2018年到2020年及2021年一季度,喜马拉雅的营收分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元和11.6亿元。与业绩不断增长相对应的是,喜马拉雅的净利润亏损也在不断收窄,2018年到2020年及2021年一季度调整后净亏损(非美国通用会计准则)7.74亿元、7.73亿元、5.47亿元和2.49亿元。

那么喜马拉雅如何做到业绩的持续增长?从披露的招股书来看,喜马拉雅已实现多元化的变现渠道,包括会员及内容付费、广告、直播、教育等多种变现方式。其中,付费订阅服务是喜马拉雅的基本盘,在2020年贡献了超过17亿元收入,占比达到43.3%。2021年第一季度,喜马拉雅移动端付费用户达到1,390万人,付费率达13.3%。

从收入增速看,2020年喜马拉雅广告收入增速73.9%,付费订阅增速41.3%,其用户基数正在不断扩大。据灼识咨询预测,到2025年国内在线音频渗透率有望达到39%,如果参照微信的12亿互联网用户,该渗透率则意味着在线音频市场未来将拥有4.7亿用户,这将使音频对广告主的吸引力直线提升。

另外,直播也成为了喜马拉雅重要的变现方式之一。据了解,喜马拉雅为主播提供优质的直播平台以及虚拟礼物打赏等功能,在帮助其打造强大的粉丝经济的同时,也增加了平台的付费率以及用户粘性,平台和直播主播按收入规模进行阶梯分成。

音频行业人士认为,知识付费和直播的风口兴起之后,音频频道的变现渠道更为多元。喜马拉雅凭借优质内容积累的强大用户规模,通过线上线下多元化场景布局,形成新的核心壁垒。

在移动互联网的时代里,我们的眼睛已经被过度开发了,但耳朵还空着没人照顾。为“照顾好耳朵”,喜马拉雅打造的“耳朵经济”欲成为新时代的增长点。

艾媒咨询CEO张毅认为,目前在线音频行业商业价值仍没有被大众所挖掘和了解。音频相比视频不可视化,更加虚拟,模式更难让投资人了解,未来要实现更多商业价值,音频企业需要登陆资本市场后“从幕后走向台前”。

相关业内人士对记者表示,用户基数决定着在线音频平台未来盈利能力,喜马拉雅作为行业内深受用户喜爱平台,无论布局广告,还是教育等多元渠道,都会实现规模效应,只要在现有用户规模基础上进行拓展,未来将出现更多的变现渠道。

布局生态全产业链  “金字塔”模式成壁垒

对于内容平台而言,图文、视频、音频只是媒介载体不同,其核心要素还是内容。内容意味着原生动力,生态决定着未来能走多远,在线音频平台的竞争归根结底是内容的竞争。

从战略上看,喜马拉雅做的是产业化生态布局,而不是产品化布局。从内容的生产到内容分发,再到主播的培训,形成了完整的生态产业链。

从内容的广度来看,截至 2021 年第一季度,喜马拉雅平台上已经累积了包含100个品类的2.8亿条音频内容,包括但不限于教育培训、历史人文、亲子情感、商业财经、娱乐等,平台音频内容总时长超过了20亿分钟,可以供一个人不重复收听超过3,900年。

不容忽视的是,内容多、覆盖范围广等优势地位的建立,背后更深层次的驱动力来自于其独特生产策略。目前喜马拉雅通过“PGC+PUGC+UGC”策略搭建了稳定的金字塔结构供给模型,从头部 IP 到长尾内容全面覆盖的生态内容体系。

PGC模式让喜马拉雅形成了强大的生态壁垒。具体来看,喜马拉雅通过与超过140家出版社及包括阅文集团在内的90多家网文平台的长期合作,拥有这些平台作品的音频改编资源。

在内容的纵深来看,PGC模式让喜马拉雅的内容更为专业化,在树立品牌、保持内容深度、提高用户粘性等方面发挥了很重要的作用。例如:马东的付费音频节目《好好说话》在喜马拉雅平台上线,首日销售额便突破500万。

在创新方面,喜马拉雅独创了PUGC音频生产模式,郭德纲的《郭论》、陈坤的《世间》可谓代表之作。同时,《超级制作》已上线18个专辑,其中不乏《表演者言》等多个爆款,周迅、黄磊等多位一线艺人,也成为了喜马拉雅强大明星主播阵容中的重要成员。此外,《林志玲的教养课》、陈坤朗读的《仓央嘉措的情诗》、马东的《好好说话》,都是对大IP的开发,从而形成热销产品。

而UGC作为喜马拉雅平台最早选用的模式,让草根主播自下而上生产的内容拥有更好发展空间,与传统电台的内容形成差异化。有分析认为,UGC模式能够尽可能拓展内容的广度,还能通过互动社交进一步提升用户粘性。

招股书显示,在2020年,喜马拉雅向超过16.1万内容创作者和IP合作伙伴分享了接近13亿元的收入分成,同比增长43.9%。

值得一提的是,播客作为适合新进入者的一种表达形式,从苹果、Spotify到TME、网易云音乐、快手等,自去年起整个音乐音频行业的播客热度都有明显提升。有观点认为,播客或将成为喜马拉雅下一步重点投入的细分领域,从而进一步夯实金字塔结构内容供给模型。

相关业内人士表示,喜马拉雅以其强大的内容版图和生态壁垒,为在线移动音频领域搭起了一条又长又宽的护城河。随着在线音频内容的日益丰富,以及用户场景需求增加,市场将保持稳定且快速的增长态势。

加码万物互联全场景 千亿市场待挖掘

根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,网络音频应用使用时长占比增长至9%,在各应用类别中占比排名第四。艾媒咨询数据显示,2020年中国在线音频用户规模达到5.7亿人,2022年有望升至6.9亿人。

随着5G技术及物联网的普及,各类智能设备加速渗透,音频内容的传播途径也将迅速扩展。而物联网建设应用速度的加快,则使在线音频迅速融入更多载体,实现用户全场景覆盖。

在5G时代,音频将获得更加丰富的内容消费场景。用户在车内收听的节目,下车后可以直接连接到智能耳机,回家后可以同步到智能硬件,进入厨房,甚至可以同步到燃气灶和微波炉上。所有的内容消费场景彼此连接,这些硬件产品不再是孤立的个体,而是一个全场景的智能生态。

喜马拉雅音频正在渗透到各大场景,其全场景生态正在成为现实。近年来,喜马拉雅通过布局智能硬件,向居家、出行、亲子等场景渗透。以喜马拉雅此前发布首款智能屏硬件新品小雅AI图书馆为例,该产品集合了听书听课、生活助手、视频通话等多种功能,该产品被外界认为是喜马拉雅智能生态建设中的一环。

目前,喜马拉雅与阿里、百度、腾讯、华为等头部企业达成合作,大部分智能音箱都接入了内容;喜马拉雅智能设备已覆盖家电、手机、教育等多个行业。

随着车联网的爆发,车载市场开始成为在线音频平台的主要发力方向。60多家车企也植入了喜马拉雅的车载内容。喜马拉雅的物联网及车载设备MAU呈现出稳定上升趋势,在2021年第一季度达到4830万。

而场景的另一个角度,是喜马拉雅正在为每一位用户人生的不同节点提供更加丰富的内容和产品。招股书显示,未来,喜马拉雅将为人们提供从婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年的全生命周期精神食粮服务。

北京大学新媒体研究院副教授田丽曾发表观点称,场景的拓展为在线音频平台提供了更多的发展可能性,提供更多符合场景特性的功能必然是正确的发展方向之一。但在与场景的结合中,在线音频平台要注意将主导权把握在自己手中,主动培养用户习惯,灵活结合场景特性,才能对场景有更强的掌控力。

相关业内人士表示,随着新玩家的不断涌入,在线音频赛道变得拥挤,就目前市场格局来说,“一超多强”的市场竞争格局已日趋稳定,喜马拉雅凭借其内容生态,行业领先位置依然稳固。未来,基于音频行业尚待开发的千亿级蓝海市场,以及对家庭、车载两大场景的深入挖掘,其仍有非常大的发展空间。

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