位于美国密歇根州迪尔伯恩市鲁日河畔的福特工厂有一段传奇历史。该厂建于大萧条之前, 在全盛时期有10万名工人, 但是近几十年却每况愈下。福特的董事长小比尔·福特决定重新改建这一其曾祖父时代最辉煌的工厂, 以象征公司的重生。 重建行动同样要反映公司的环保承诺, 并且“把 20 世纪的工业象征转变为21世纪可持续制造业的典范”。
福特聘请了著名环保设计师比尔·麦克多诺对这个庞大的工厂进行整体思考。经过斥资20亿美元的翻修后, 新工厂堪称是效率与环保设计的楷模。里面有一个10英亩草皮构成的“活屋顶”, 可以收集雨水, 降低整个建筑的能源需求。工厂还使用了太阳能电池板、燃料电池, 并有人造湿地。听起来很不错吧?
但是,又不尽然。这个环保工厂可能确实是个奇迹。然而, 它并没有解决福特公司真正的环境问题——公司生产的高油耗汽车对气候变化和当地空气污染的影响。从整个生命周期来看, 福特最重要的环境足迹是在产品使用阶段。 如果它不在燃料效率和温室气体排放方面做出切实持续的改进, 环保主义者永远不会认为福特是一家环保型企业。
那么工厂的重新设计是一个失败吗? 不全是。但是这个项目达到的效果远远比比尔·福特希望的要差得多。教训是, 如果一家公司只是狭隘地专注于自身问题——在这个案例中就是生产流程——而忽视价值链上的其他重大问题, 是行不通的。我们的研究发现, 对生产者责任延伸运动的现实掉以轻心是导致环保计划失败的首要原因。
快速翻阅过去10~15年商业环保方面的文献,你会得到这样一个印象, 生命中充满了鲜花和美酒。已出版的图书、 文章以及案例分析都在大谈环保计划成功的故事。随意翻阅文献的读者甚至可能受到误导, 以为企业的环保战略永远都会得到双赢的结果。
然而事实却是纷繁复杂的。在很多案例里, 在环保效益上的努力和其他环保投入确实收到了良好的效果, 但更多的计划却没有达到预期的效果。其中一部分没有取得预期的环保收益, 一部分从经济的角度来看无法奏效, 还有一些在两方面都失败了。
当然, 这并不是什么新鲜事。每天都有新产品上市失败的例子。市场推广活动也并不总能带来销量的激增。产品研发的投入有时候没有产出任何成果。与这些常规的失败一样, 环保的错误也能让我们从中得到很多经验教训。
获得环保优势的机会数不胜数, 但成功地利用这些机会却并不容易。假装这些都很容易是不明智的做法。这就是为什么我们将在这一章里介绍13种障碍——造成环保计划失败的共同原因——并提供一些想法, 告诉大家如何避免这些失误。
只见树木，不见森林
福特花费了相当数量的资金使鲁日河工厂更环保, 但是制造过程并不是汽车工业环境问题的核心。相反, 公司应该研究自己的环境足迹, 并密切注意自己产品的环境问题。当福特忙于在厂房顶上种草的时候, 丰田正在推广油电混合动力技术, 并使这股潮流席卷了整个汽车业。福特未能引领潮流, 现在只能追随人后了。它已经取得丰田的一些混合动力技术许可,并承诺在2010年以前生产25万辆油电混合动力车。
我们并不是有意对福特汽车和比尔·福特挑刺儿。在企业环保战略中, 忽视真正问题的情况其实是很普遍的。 比尔·福特的环保热情值得敬重, 如果所有企业的首席执行官都有他这样的执着精神, 世界将会变得更好。我们的观点是, 只有热情是不够的。 经过深思熟虑的选择才能把热情变成有意义的行动, 从而给企业带来环保优势。
福特曾经捐助 2500 万美元用于建立保护国际组织的商业环保领导中心。 这是一个高尚的举动, 但这个非政府组织的主要议程是倡导生物多样性 ( 尤其是在热带雨林地区)。 尽管生物多样性是一个紧迫的环境问题, 但它并不是福特的核心环保问题。 福特及其新合作伙伴正在努力解决与福特的环保挑战关系更紧密的问题, 例如气候变化, 但成果甚微。 的确有些人从捐助的资金中受惠, 但捐助者并不是主要的受益者。
解决方案：了解自己
为了避免关注错误的目标, 企业需要了解自己的环保劣势在哪里。 类似生命周期评估和AUDIO 分析等工具可以帮助企业着眼于森林( 整体) 而非树木 ( 局部)。 与非政府组织和专家合作, 以外部视角了解公众如何看待公司同样非常重要。 基本原则很简单, 把有限的资源集中投入到与公司环境足迹和环保声誉最相关的核心问题上。
例如, 比较一下福特选择保护国际这个奇怪的举动与沃尔玛与美国国家鱼类和野生动物基金 ( NFWF) 的合作行为。 这个零售业巨头斥资3500万美元, 保留 13. 8 万英亩野生动物栖息地, 与其修建超市、停车场和分销中心的面积大致相当。 这些土地保护项目直接回应了对于沃尔玛制造拥堵和无序扩建等问题的批评, 真是恰到好处。
同时也不要忽视整个价值链。 记得联合利华的故事吗? 它仅仅是一个鱼类产品买家, 却帮助成立了海洋管理委员会, 并投入大量时间和资金来提倡可持续渔业。 可口可乐也一样, 它知道自己对灌装厂的一举一动都负有无可推卸的责任, 尽管它们完全是两家独立的公司。所以在亚特兰大的可口可乐总部, 有一位专门负责水资源的环保副总裁帮助协调全球各地的水资源保护计划。
（作者：安德鲁·温斯顿 本文选编自《从绿到金》中信出版集团）
