疯狂的牛奶:粉丝打投游戏陷入“囚徒困境”

作者 | 《财经》记者 叶徐彤   编辑 | 余乐

2021年05月07日 19:21  

本文5958字,约9分钟

每个人似乎都得到了自己想要的东西,只有被倒掉的牛奶是输家。

5月4日,北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》的第三季后续节目录制。虽然广电局和爱奇艺都未透露停播整改的具体原因,但停播无疑和粉丝疯狂的打投行为造成的不良社会影响有关。

近日,一个“大量牛奶被浪费倒掉”的视频,让《青春有你》等选秀节目的赛制和粉丝打投现象受到广泛质疑。

网传倒牛奶视频截图

视频里,数十名工人拆开一箱箱牛奶,把牛奶倒在水沟里,只留下了牛奶瓶的瓶盖。

视频中的饮品来自爱奇艺选秀节目《青春有你》的赞助商蒙牛。而瓶盖上印有可用于投票的二维码。

资深秀粉菲妮(化名)告诉笔者,粉丝购买牛奶,只是为了获得奶盖上的投票二维码,他们并不需要牛奶。因此,经销商或黄牛就将牛奶倒掉,然后把奶盖出售给粉丝后援会。后援会再将这些奶盖分配给粉丝们扫码投票。

催生“倒奶”这种荒诞行为的,是偶像选秀节目畸形的商业模式。一方面,平台和制作方看准粉丝为偶像“高位出道”甘愿大笔花钱的心理,设置出各种各样的规则,让他们反复集资“打投”;另一方面,围绕偶像的粉丝打投和集资,已经发展出复杂的工序和规模化的组织。

尽管粉丝打投和集资行为被外界诟病,但在粉丝看来,他们是被平台和品牌商制定的规则所裹挟,是被迫参与。他们清楚地知道自己“在被资本割韭菜”,但就是欲罢不能。他们不眠不休地守在投票平台上,或是一拿到工资就马上换成“奶票”贡献给偶像。

在这场有些疯狂的游戏中,有人赚了钱,有人出了道,有人满足了心愿——每个人似乎都得到了自己想要的东西,只有被倒掉的牛奶是输家。

“每一次选手排名发布

就是在变相催粉丝打钱”

2018年,爱奇艺的《偶像练习生》和腾讯的《创造营101》开启了“偶像选秀元年”。这类偶像选秀节目的赛制是,选手能否出道成为偶像,取决于排名的顺序,而排名位置完全由粉丝的投票数决定。为了让自己心仪的偶像高位出道,粉丝们不得不集资买奶“打投”。

2021年4月24日,腾讯视频《创造营2021》的最后一天,粉丝应援APP“桃叭”显示,2个多月的赛期里,粉丝们为第一名的选手集资共超2000万元,为第二和第三名选手集资均超过1500万元。前9名选手的粉丝集资金额加起来超过1亿元。

《创造营2021》选手集资经费排行榜,时间截至4月24日。图源:桃叭APP

不追星的人可能无法理解,为什么看一场选秀综艺需要粉丝集资?如果喜欢哪个选手,随手投一票不行吗?

徐珊(化名)曾担任过一个流量明星(该明星的微博粉丝有5000多万)的后援会的会长。她告诉笔者,普通明星日常并不太需要粉丝集资应援,粉丝一般只在明星生日会、出专辑或电影上映前集资应援,一年集资最多两三次,数额平均在几万到几十万元。

但是,从选秀节目诞生的偶像就不一样了。这些偶像大都是从没有粉丝基础的练习生起步。节目赛制决定了,他们的出道机会的确是被秀粉的真金白银投出来的。

“秀粉”指会花大量精力去打投、为偶像花钱的粉丝。在比赛过程中,秀粉通常只会选择一个选手为他投票。在饭圈术语里,这叫做one pick。只pick一位偶像,才能显示出偶像的独一无二和粉丝对偶像的忠诚度。更重要的是,粉丝可以把所有的资源都投注在他身上,帮助他高位出道。

大多数只看节目、并不参与打投的普通观众被称为“路人粉”。他们不消费,只花注意力,不会对选手的出道排名产生直接影响。

以腾讯视频的《创造营2021》的赛制为例,90名选手的排名由观众的“撑腰值”(即投票值)直接决定,排在前11名的选手才能成团出道。

一个腾讯视频VIP账号每天拥有2次投票机会。同时,用户购买赞助商蒙牛的某款酸奶,也可以获得投票机会。每瓶奶的瓶身包装上印有投票二维码,用微信号扫码就能获得相应的投票值,一个微信号每天可以投100票。这种二维码卡券被经销商或黄牛分离出来,形成单独流通的商品“奶票”。

“比赛初期,奶票的价格比牛奶本身更便宜,粉丝后援会从经销商或黄牛那里买大批的奶票。越到决赛阶段,选手的排名越重要,奶票价格也水涨船高,甚至比实体牛奶还贵,后援会就开始直接囤奶。”菲妮说。

粉丝后援会集资囤积大量牛奶。图源:微博用户

爱奇艺的选秀节目《青春有你》的投票规则也基本相似,赞助商同样是蒙牛。因此粉丝的应援支出也主要花在买号和买奶票上。

2020年,《青春有你2》的第一名出道偶像是刘雨昕。她的粉丝后援会在比赛期间的总支出达1530万元,其中奶票钱占到了总支出的75%。后援会共购买了奶卡和奶盖212万多个。

图片来源:刘雨昕粉丝后援会微博

因为偶像出道的命运和秀粉的打投密切相关,所以秀粉有着极强的动力为偶像花钱。

“大家快投啊,和前一名差距不大!”、“最后两天不坚持,就前功尽弃了!”、“守护他的梦想,让他发新歌发ep,送他进前3!”“不要松懈!全员夜投!就要第一!”......临近成团决赛夜,后援会和粉丝们相互呐喊助威,鼓励彼此都加把劲。

为了激发粉丝的打投热情,后援会还发展出“限时团建”“battle”“插旗”等各种类型的集资方式。限时团建是指号召粉丝在限定时间内完成某个集资目标。battle是指在规定时间内,两个偶像的粉丝比拼谁家先完成目标筹集金额。“插旗”是指某个较富有的粉丝设置一个目标金额,并让其他粉丝集资,如果筹集金额达到目标金额,他就会打入约定的金额数。

《创造营2021》某热门选手的内部打投群

桃叭显示,今年创造营排名前9名的选手们,其粉丝集资总计超过1亿元。这个数字要比2018年《创造营101》的粉丝集资金额多出一倍。

“其实粉丝也是被迫参与。”菲妮无奈地说。秀粉既担心自家偶像的数据被其他选手超过,无法出道,也担心偶像排名太后,商业价值受到影响。所以,不同选手的粉丝群体会相互比拼,让投票陷入拉锯战。

《创造营2021》共有三个赛段,每个赛段都分别发布一次顺位排名,进入新赛段后,所有选手的票值就会清空,粉丝们需要重新开始投票。

而节目组每一轮排名发布的间隔期,就是粉丝的“回血时间”。“大家这段时间可能又有收入了,比如发工资了,或者又有生活费了。然后下次又能拿这么多钱出来给偶像投票。”菲妮说。

笔者加入了一个粉丝打投群,发现群里的00后占到一半,也就是说,这些粉丝大多数是学生,或是刚毕业没多久的年轻人。在这个选秀季,他们有的人花了几百元,有的人花上千、上万元,最终汇聚成上亿元,流向粉丝后援会,用来购买大批赞助商产品。

《创造营2021》在成团夜前三天和前一天分别公布了两次撑腰排名,而每次排名的前三名排序都不一样。

菲妮认为,“每一次顺位发布,就是在变相催粉丝打钱。因为粉丝为了自己的偶像拿到更高名次,会更加拼命地投票。”

在粉丝看来,他们是被选秀节目的赛制规则所裹挟。换一个角度看,平台和品牌商也正是抓准了粉丝对偶像无条件的付出意愿,深谙粉丝的焦虑心理,从而设计出了能让他们反复花钱的赛制。

秀粉内卷化:

“别家粉丝都那么专业,我们怎么可以不专业”

“扑通房间和我的心脏,只有一个能跳动。”菲妮已经连续两天没有睡觉,一直在QQ音乐的扑通房间为偶像投票。

3月21日,QQ音乐为《创造营2021》举办了一个限期粉丝助力活动,投票值前三名的选手可以开办一场见面会。为了让偶像获得见面会名额,菲妮和其他粉丝在五天内不眠不休地投票。

这档选秀节目的赛程还没过半,秀粉们已经在打投上耗尽了心力。

秀粉们常常自嘲,“內娱粉丝,人均劳模。”

作为一个此前从未追过选秀节目的“路人粉”,当我试图了解秀粉这个圈子到底在做什么时,我发现,当一个饭圈女孩所需要的“专业知识”还真不少。即使在超话(微博的粉丝社区)泡了3天,我仍然对如何给偶像打投云里雾里。

一方面是饭圈的黑话太多,乍一看完全不明白什么意思。另一方面是,要为偶像打投还是有门槛的。

如果我要加入某热门选手的打投群,需要满足两个条件,一是在桃叭参与集资200块以上;二是我的超话(微博的超级话题,主要是粉丝集合的圈子)等级要超过6级,这意味着我需要超话签到、转发点赞评论偶像的微博,紧跟后援会的指挥做数据、刷爱豆的视频等等,日均耗时至少1.5小时。

围绕偶像的粉丝打投和集资,已经发展出复杂的工序和规模化的组织。

后援会将筹集到的资金,用于购买大量视频帐号和奶票。为了集合粉丝的力量打投,后援会召集粉丝们分成“号投组”和“奶票组”两个组织,建立了数个QQ群,每一个群都有上千名粉丝,在群里领号投票。

菲妮说,决赛期间,她每天至少花10个小时在打投、控评等粉丝内部工作上,每天至少会为偶像投出700票。

“当你沉浸进去之后,就感觉是被牵着在走,不得不花很多时间关注它。所以有人说因为选秀毁了这两个月。”

节目组和品牌商在出道排名榜单之外,还会推出各式各样的排名榜单,激励粉丝打投。一方面为产品提升用户活跃度,另一方面也在大量吸金。

“粉丝把最终影响出道排名的榜单叫做主榜,其他榜单叫做副榜,比如QQ音乐的这个榜单就是副榜。我们的主要精力在主榜上,但副榜反映了各家的人气值,和爱豆的商业资源是相关的,所以大家还是会去打投。但粉丝边做也会边骂,为什么要搞这么多的榜单,消耗我们太多精力了。”

菲妮透露,为了与对家竞争,一个偶像背后有多少个打投的粉丝,对于各家粉丝组织来说是核心的机密。

“各家的打投人数不能被对家粉丝知道,只有后援会的管理者才知道建了多少个群。”

粉丝是免费劳动力,如果自家粉丝人数不够,无法消耗上万张奶票,后援会还会向黄牛花钱购买“代投”。“代投女工”一般来自往届选秀节目的后援会粉丝,或是节目中较早淘汰选手的打投组。

在上述刘雨昕后援会的赛期支出中,找代投就花了23万元。

了解后援会内幕的小夏告诉我。后援会还有策略组、财务组,数据女工们会攒票,等到一个集中的时间点,听后援会的号召来投票。“关于怎么投票、怎么打压对家,策略做得非常的周全。”

一家后援会的招募要求显示,不仅需要每天在线时间最少5小时,而且还要对线上组织、线下应援的资金预算、人员安排等做一份策划,高标准堪比互联网大厂的运营岗。更重要的是,他们还是为爱发电,没有工资拿。

图片来源:某后援会招募要求

徐珊表示,当时她运营后援会时,值班时间一般是从每天早上8点到晚上10点。遇到明星作品宣传,还需要提前编辑好数十条不同的文案。

“粉丝也一年比一年更内卷,大家都要更努力才行。如果你没有专业化,你就跟不上这个东西,因为其他家的粉丝都专业化了。”菲妮说。

她表示,今年会是她秀粉生涯的结束。

她今年研二,明年就毕业正式工作了。“肯定不会再搞选秀了,确实太累了。花的时间太多了,可能会耽误到正常的工作生活。”

“半年抛型”偶像,困在数据泡沫里

尽管秀粉们打投得如火如荼,网友们每天都能在微博热搜上看到相关话题。但现在的偶像选秀节目,已是年轻人圈层化的狂欢,不再是真正的全民选秀。

“超女选秀时代是每个人用短信投票,那些票数是真正的人气,真的有这么多人在喜欢你。但现在的粉丝可以集资买号、买奶,单个粉丝就可以做很多的号。”

菲妮对现在的选秀是否真的实火持保留态度。她认为,这可能是一种虚假繁荣。

2005年的超女选秀,总决赛直播的2个小时里,全国观众通过短信总共投出了815万多张票,当时短信投票费用的最低标准为0.5元/票(移动用户是1元/票)。

而在刚结束的《创造营2021》中,以第一名出道的刘宇,一人就获得了2595万撑腰值。如此庞大的数据,大部分是由一万多名核心秀粉投出来的。

菲妮自己所在的打投群,有1000多人,每天最多能给爱豆投出12万张票。

“根据桃叭的应援数据,为一个偶像集资、做打投的粉丝群体大概在七八千个人左右,这是核心的秀粉群体。”菲妮说。

当互联网的流量泡沫涌入各行各业,偶像的诞生成为了一个数字游戏,取胜法则是粉丝要投入大量的精力和金钱来刷榜、做数据。

也因此,现在选秀节目中选拔出来的偶像,真正出圈的并不多。

相比韩娱成熟的偶像工业,国内提供给唱跳偶像的舞台很少。偶像团体出道后大多转型演戏或参加综艺。

同时,造星工业循环更替,偶像的花期很短。腾讯视频和爱奇艺从2018年起至今每年都举办新的选秀,推出新的男团或女团,并且都是限定团,只维持一两年时间。

“有句话说,全网只有三百秀粉。”菲妮谈起自己的秀粉经历时说。这句话的意思是,所有的选秀偶像都是靠同样的一小群人打投撑起来的。“这一届选秀结束之后,我可能会再关注一段时间,但如果他们没有新的作品,我慢慢就不会再关注他们了,会再去追下一届选秀。”

徐珊表示,大部分选秀偶像的活跃周期也就一两年。而现在的资本和品牌方也很清楚他们的花期很短。“现在品牌更换代言人的频率非常高,基本都是季抛、半年抛,薅完流量明星的一两波羊毛就走。”

徐珊说,有些粉丝后援会混杂了“职业粉丝”,他们其实是艺人经纪公司安插的人,在社交网络上带节奏,带领粉丝们一起打投。不少营销的点都是公司想的,而非网友自己的脑洞。

最终,菲妮支持的这位偶像,不出意外地成功出道了。但是,这并不是打投的终点。偶像还有各种各样的需求在等着他们的支持。

“xx没有公司靠山,不是‘鹅’选之子,从成团之日起就只有你们了!” “微博数据是商务资源的重要考量,希望大家都加入控评群,每个人人手5个微博小号以上!”后援会又开始呼喊起来。

这些被粉丝用金钱打投出来的偶像,将和他们的粉丝一起,继续困在这个打投游戏里。

打开财经APP, 查看更多精彩内容
最新评论
  • 小琴子
    1个月前
    从选秀节目诞生的偶像就不一样了。这些偶像大都是从没有粉丝基础的练习生起步。节目赛制决定了,他们的出道机会的确是被秀粉的真金白银投出来的。跟美国竞选总统似的。
更多相关评论 
打开财经APP, 查看更多精彩内容
相关新闻
热门推荐
打开财经APP, 查看更多精彩内容