Soul赴美上市:口碑下滑,如何占领孤独的灵魂?

2021年05月19日 12:03  

本文3133字,约4分钟

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5月11日,社交产品Soul正式提交招股书,拟于纳斯达克上市,股票代码为“SSR”。很多人听到消息后的第一反应是:Soul 会成为下一个陌陌吗?现如今是不是一个好的投资标的?

我不知道问出这个问题的人是一种什么样的心态,因为Soul距离陌陌还差好几个探探的距离。2018年2月,陌陌以530万股陌陌A类股票和6.009亿美元现金收购探探100%股权,号称国内陌生社交领域最大的并购。彼时探探在2017年发布的官方数据中,已经宣称手机注册用户达9000万,日活突破6000万,且90后占比75%以上,这都是一份不亚于Soul的数据。

从营收来看,2020年Soul是4.98亿元,陌陌是150.24亿元,两者相差30倍。从用户数量来看,截止2021年3月31日Soul的MAU是3320万,反观陌陌在2020年12月的MAU仍高达1.138亿,两者之间差距相当之大。另一方面从付费用户来看,探探在2020年拥有520万的付费用户,而到了今年3月,Soul的付费用户为170万,前者仍然是后者的3倍。所以,如果我们剥离掉围绕在Soul上面的一切故事和光环,会发现它作为一款产品,目前从盈利能力和活跃人数上来讲,离陌陌都有巨大的差距。

况且,现如今陌陌在资本市场上也并不风光,最新(美东5月17日)陌陌收盘价14美元,已经非常接近13.5美元的发行价。所以如果将Soul定义为下一个陌陌,显然不是一个很好的参照。此前有消息说Soul的估值已经达到20亿美元,离陌陌28.76亿美元的市值已相差不大,目前发行价并未公布,不确定是否会给二级市场留有空间。但特别值得注意的一点是,过去几个月赴美上市的中概股表现并不乐观,水滴、怪兽充电均跌破发行价,有大环境因素、也有企业自身原因,相关解读可以看我们往期视频。

回到Soul这款产品,大家思考一个问题,匿名社交产品的核心资产是什么?要想弄明白这个问题,我们可以比较一下几个相关产品的定位,比如陌陌是一款基于地理位置的移动社交工具,探探的表征是“刷脸”,此外还有一些基于学校、声音等元素的社交产品,而Soul则更特殊些,解释为是一款基于心灵的智能社交APP,但本质是基于性格分析和大数据算法匹配。所以,匿名社交app的核心就是人与人之间的连接,只是不同的产品包装了不同的场景,但都没有改名匿名社交的本质。

Soul此次在招股书中表示自己将建立一个“灵魂”的社交宇宙,更特别指出“吸引了中国的年轻一代”,平均DAU的73.9%是90后人,在用户增长和留存率上都表现优异,MAU由2019年的1150万,增长到了2020年的2080万,到今年2021年3月已高达3320万。同时根据来自艾瑞咨询的报告,这些用户每天在app上花费的时长达40分钟。

能有如此成绩的背后,是Soul在连接之外解决了用户更多的需求,除了可以“跟随灵魂”遇到另一个孤独的灵魂,用户还可以在“社区广场”上分享自己的情绪和见闻。早前Soul创始人张璐接受采访时表示,之所以想要做Soul,就是因为想发表一个观点,但发现微信朋友圈并不合适,发在微博等地也没有人互动。数据显示Soul的用户在2021年3月共创建了6780万个新帖子,收到了5.74亿个回复。一位接受采访的Souler表示,大多时候使用Soul的目的是为了看故事,同时交个朋友。

招股书中Soul也表示在算法推荐上会坚持“普惠”,给每个人表达的空间。但另一方面,Soul的社区正在“逐渐跑偏”。从最新的app更新来看,与以往单纯的社区不同,引入了“发现页面”,里面分列了“食况报道”“弹唱”“穿搭图鉴”“汉服”等不同的频道,从内容上来看,开始由一种最开始Souler之间情绪的表达,转向了一个更丰富多样的社区,从商业逻辑上来讲,一个更像“小红书”的社区能够具有更大的商业价值,但这也让更多的人对Soul开始失望。

在App Store上,苹果自动排列的“最有帮助的排序”里,所有露出的评论均为一星差评,吐槽点涵盖产品和内容生态问题,一名用户写到“特别差,我要带走一大批人”,另一名用户写到“1042天,对Soul彻底失望了”,原因就在于bug和社区风气变化。考虑到上面的排序是App Store挑选过的,新近用户究竟体验如何呢?我将所有评论按时间排序后,对前一百条评论做了统计,发现高达77个1星最差,真正5星的只有8个,差评率达77%。评论里不乏“卸载、劝退、用户体验感越来越差”这样的说法。因此,摆在Soul面前的危机还在于,这并不是一个匿名社交软件匮乏的时代,用户很容易从一个软件转向另一个软件,因为“匿名”本就意味着用户很少会在app上沉淀多少个人资产,使用的原因仅取决于连接的模式能否带来即插即用的快感。Soul在海量差评的冲击下,能否在未来保持用户的持续增长仍值得关注。

事实上,从招股书中的数据来看,此次破圈的背后,更大的原因还在于资本的推动。在Soul的经营成本中最大的一个板块就是营销费用,在2020年高达6.21亿,而营销费用里最大的一项支出就是广告费用。在2019年和2020年,分别为1.97亿元和6.02亿元。尤其在今年第一季度,Soul的用户增长的背后是广告费用率的极速攀升。2020年前三个月和2021年前三个月,广告费用分别为人民币5,240万元和人民币4.597亿元,分别占收入的79.1%和192.9%。对此Soul解释为努力利用新兴和创新的营销工具来不断提高销售和营销效率,但也不得不承认,广告费用绝对金额将继续增加。

口碑下滑、用户增长靠“广告”,Soul开始遇到越来越多的挑战。而更直面的难题是,作为一款匿名社交产品,如何盈利?比如陌陌,在过去的几年里主要的收入来源于直播,在2018年占比高达79.9%,即便后来收购探探后,在2020年直播产生的收入占比仍然高达64.1%。相比之下,Soul目前的营收模式非常单一,翻阅招股书,2020年Soul营业额4.98亿,主要为虚拟物品和付费会员带来的增值服务。比较来看,Soul在2020年2080万的MAU,带来了92.93万的付费用户,另一边探探在2020年1.138亿MAU产生了520万付费用户,经过计算可以发现探探的用户付费转化率更高。对此Soul创始人在2020年接受采访时表示赚钱并不是第一优先级,但找不到好的盈利模式,Soul目前仅靠增值服务很难实现扭亏为盈。而如果为了更多的营收,将社区变成下一个“小红书”带货,满屏内容充斥着”买它、买它!“,这还会是那个”灵魂的社区“吗?

总结一下,我们不能否认Soul是一款很好的匿名社交软件,它切实解决了相当多年轻人“孤独”问题,但从商业角度来看,目前整体估值已经不低,同时在用户增长、社区氛围,以及商业化上还没有找到平衡点和出路,与陌陌相比看似有一个更大的故事,但内核仍然还是有很大差距。

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