IP游戏:巨头们的新战场?

作者 | 《财经》E法 刘畅   编辑 | 鲁伟

2021年05月29日 16:28  

本文5516字,约8分钟

腾讯、网易、完美世界等游戏巨头,纷纷在IP游戏领域发力。

5月底,网游行业“财报季”如期而至。

腾讯和网易仍在行业占有绝对优势,前者2021年第一季度游戏收入达436亿元,同比增长17%;后者2021年第一季度游戏收入为150亿元,同比增长10.8%,创历史新高。

腾讯、网易之外,世纪华通(S002602.SZ)、三七互娱(002555.SZ)、巨人网络(002558.SZ)等几家A股游戏龙头在2021年第一季度也有不错的表现。

值得注意的是,在IP类游戏上发力,成为游戏巨头们当前的“主旋律”。

所谓IP,是指知识产权;IP游戏,则指取得文学、影视、热门游戏授权使用其角色、形象、图像、文字、情节等所制作的游戏产品。

腾讯在近日发布了多达21款IP游戏,风头强劲;网易在2021年第一季度发布的多款IP游戏受到众多用户追捧;完美世界则宣布将推出《天龙八部2手游》等重磅IP游戏……

第三方独立机构伽马数据的研究显示,2020年IP改编移动游戏市场收入突破1200亿元,其中客户端游戏IP产品市场收入超过690亿元。目前IP游戏产品数量占比不到30%,市场份额却超过57%,其规模增速也将保持高于移动游戏行业整体增速,未来还将继续驱动游戏行业的发展。

业已成为游戏巨头们“新宠”的IP游戏,魅力究竟何在?

01

IP,通向“好游戏”的高速路?

自今年“两会”以来,教育培训机构存在的乱象屡受舆论关注,诸如虚假宣传、制造焦虑、机构跑路等问题深受诟病。

4月20发布的《2021年度第一季度中国游戏产业报告》显示,2021年3月中国游戏用户规模相比上月减少100万人,环比下降0.16%,这是中国游戏产业发展20多年来,游戏用户规模第一次负增长。

但在部分业内人士看来,对此不必过分担忧。

“(游戏用户规模)单月有所减少,属很正常的浮动。”游戏产业观察人士王薇对《财经》E法表示。她指出,后疫情时代以至于疫情完全恢复后,登录时间、用户数有所减少,对游戏产业而言都是可预期的事情。

易观分析互娱行业分析师廖旭华对《财经》E法分析称,新增用户减少确实对游戏产业有所影响,但这不是游戏行业面临困境的根本原因。

廖旭华认为,2014年前后的行业高速增长,掩盖了中国绝大部分游戏产品研发能力低下的问题。因此,要想重回较快的增长,必须以产品研发为核心。他表示,虽然新增用户减少,但存量用户仍很大,而这些用户对于好游戏的需求没有被满足,“任何一家公司做出一款好游戏,都能收获非常亮眼的业绩,过去两年是这样,未来也是这样。”

廖旭华进一步指出,新增用户减少不是问题关键,关键在于中国游戏公司能不能做出高品质游戏。

IP游戏,无疑是一条打造高品质游戏的快捷之路。

5月16日,腾讯发布了多达21款IP游戏,有《海贼王》《数码宝贝》《一拳超人》一类经典的日漫IP,也有《英雄联盟》《真三国无双》《牧场物语》这样的老牌游戏IP,还有《庆余年》《玄中记》《惊蛰》这样的国产小说IP,类型横跨“漫改”“小说改”“游戏改”三个领域。

网易则在今年一季度发布《天谕》《游戏王:决斗链接》《忘川风华录》《宝可梦大探险》等IP游戏。

IP改编游戏不仅在开发技术与玩法创造上有独特优势,还在音画表现、叙事手法、互动玩法等方面有强大魅力。更重要的是,一些强势IP的巨大粉丝基础带来的获客成本低、生命周期长的特征,完美符合商业市场的运作逻辑。

2020年,以《和平精英》《使命召唤手游》为代表的多款中国IP改编游戏,在海外获得了10亿元以上的收入,IP游戏成为中国企业拓展全球市场的重要布局。

2020年12月,伽马数据发布的《2020-2021移动游戏IP市场发展报告》显示:2020年IP改编移动游戏收入首次超过千亿元,现阶段移动游戏IP核心用户规模超过1.5亿、泛用户规模超过1.8亿,TOP100移动游戏中国内IP流水占比达50.7%,海外IP占比达49.3%。

上述数据再次证明,IP仍然是支撑中国移动游戏市场增长的重要动力,也成为各大游戏公司的主战场。

“如果你是个新用户,不熟悉IP的故事背景和世界观没关系,它丰富的表现手段比非IP游戏产生更强的代入感和引流效率;那些熟悉IP背景的玩家就更不用说,用户黏性和体验都非常好,在玩法上也往往别出心裁,与IP紧密结合,效果更佳。”资深玩家方阳对《财经》E法表示。

另一方面,购买IP获得的资源独占性也让一直追求差异化效应的游戏公司趋之若鹜。

“不管是写代码还是策划、美术,这些对一个游戏都很重要。但上升到公司层面,这些资源都不具有独占性,很难产生独有优势。可IP就不一样了——买下一个IP,就意味着获得一份独家改编权,给玩家带来一份独家体验。这是超值的买卖。”方阳认为。

02 

IP变现难在哪里?

2015年左右,IP影视大热。如《花千骨》《楚乔传》《芈月传》这样的影视IP,均有游戏厂商试图改编成游戏IP。但受限自身实力,这些厂商对拿到手上的IP大多采取了“IP+换皮”的改编模式,只求快速上线变现,对游戏品质缺少打磨,因此表现都不甚突出。

2016年出现的《盗墓笔记》页游成为业内反复提及的反面教材。游族网络在拿到这一著名IP后,并未真正像其宣传的那样将它做成一款3D动作游戏,而是“换汤不换药”地将其做成网页游戏。随着页游在国内市场逐渐走下坡路,《盗墓笔记》也被圈内公认为“粪游”(游戏圈行话,指评价恶劣的游戏)。目前,《盗墓笔记》页游官网的公告信息全部停留在2019年年末。

虽然重要性为行业所公认,但国产IP改游戏的变现并不容易。

除影视化、品牌授权合作,只有极少量的游戏延展到周边产品开发。目前,国内市场也尚未衍生出能与海外知名IP相媲美的,全面覆盖泛娱乐、周边、同人二次创作等众多形态和领域的“衍生品文化”生态。

随着优质IP资源减少、同质化产品泛滥等现象的出现,用户对IP的态度已经开始走向理性,迫使厂商走上深度与长线挖掘IP价值的良性道路。

由于国内游戏产业起步相对欧美较晚,相关人才储备较单薄,从业者集中在美术美工、编程架构、音乐调配等方面,对IP游戏所必需的世界观构造缺乏经验,导致改编乏力。

一位不愿透露姓名的游戏界人士对《财经》E法透露,现在行业对IP游戏的期许是,要放慢速度去做,要花更多的资源去打磨品质,用更深入的投资定制模式保证游戏有原作的味道。这对游戏公司提出了越来越高的要求,“一些中小公司甚至不堪重负。”

廖旭华也认为,国产IP游戏的问题主要在发展历史和产业基础方面。

从发展历史看,美国、日本的游戏行业历史非常悠久,但是中国的游戏行业历史只有不到30年。除大型单机,绝大多数游戏形成具有全球影响力的IP均需多代产品的更新,以丰富内容、强化影响力。

从产业基础看,美国、日本的文化娱乐产业发展历史和成熟度远超中国,这意味着他们的IP有很完整的市场和产业链支撑IP衍生开发,但是国内目前IP衍生开发仍然处于起步阶段,具备衍生开发能力的游戏公司非常稀有。

此外,中国和美国、日本游戏市场的区别也是重要因素。廖旭华认为,国内主流游戏以数值体验的F2P游戏(Free to play,免费游戏)为主,并且擅长IP改编游戏,这决定了国产游戏更加注重系统和数值策划;美国、日本的单机市场更加成熟,单机游戏需要更加高水平的叙事水平和原创IP,而叙事代表的就是世界、人物和故事,这也是形成IP的核心。

“国内大部分游戏都是缺乏这个核心的,只能形成吸引玩家留存的以数值体验为内容的游戏IP(征途、梦幻、问道等),不能形成以叙事为内容的持续扩张影响力的文化娱乐IP。”廖旭华认为,国内公司想实现更高水平的发展,需要反思数值游戏是否能够支撑全球化和IP化。

“原创IP不好做,既考验开发团队构筑世界观的能力,又需要从零开始设计角色。这对文化基底相对薄弱、游戏设计经验不足的国内团队是很大挑战。”方阳表示。

王薇也有类似观点。她认为,一个游戏产品是否成为IP的判断依据是,这个游戏产品的内容在脱离游戏之外,是否还有愿意为其消费的粉丝。

“我们现在有一些出海非常成功的游戏产品,但是你要说是IP成功了,我觉得不好说。”王薇表示,“人们去看迪士尼的电影,喜欢‘宝可梦’,喜欢‘DND’,不光是外表打动人,最核心的还是认可其内在的精神和价值观。”

03

IP变现难在哪里?

随着渠道、流量和用户层面上的巨变,自2020年开始,中国传统游戏公司面临研发和发行能力上的挑战。

“游戏行业挺特殊的,既只有一个‘风口’,也一直都存在‘风口’。唯一的‘风口’是终端的革命性变化,从街机-主机-PC-移动都是这样——终端换代带来的是游戏内容和体验的完全创新。”廖旭华表示,目前游戏行业正处在发展转折期,2020年的红利给了头部公司更充足的预算,用户的审美、下一代平台、宣发模式乃至全球游戏市场都正在或即将发生显著的变化。

游戏产业信息平台InvestGame发布的数据显示,2021年一季度,全球游戏业已公布280宗投资并购,交易额更是达到了390亿美元,平均每笔交易额度达到1.4亿美元,比2020年同期5000万美元高出近两倍。

世界游戏产业的异动在影响中国公司。进入存量市场的中国游戏行业,竞争也愈发激烈。

2021年,游戏巨头与视频巨头加快了对游戏公司投资并购的步伐。仅2021年第一季度,腾讯就对外投资了近 29 家游戏公司,相当于2020年全年的三分之二;今年3月字节跳动以 40 亿美元的价格收购沐瞳科技,发力游戏领域的决心不言而喻;4 月 29 日,中手游发布公告称,公司与认购人哔哩哔哩等订立协议,哔哩哔哩认购 1.98 亿股,将持有中手游 7.15% 的股权。

“游戏研发门槛不低,自研游戏更存在诸多不可控因素,因此,直接买下热门游戏的开发团队绝对是条稳路。”方阳认为。

大量的并购,意味着更多玩家的入局。但业内人士普遍认为,对IP游戏而言,其破圈核心仍在产品本身,而非资本的多寡。

纵观全球成功IP范例,不论是以漫画、动画、游戏还是小说作为起点,能够长线运营的IP发展轨迹都是相似的:首先,以优秀的游戏产品、庞大完整的世界观建立庞大用户群体;随后,通过IP联动和授权,持续渗透玩家日常、从线上交互走入线下,建立与用户的深入情感联系。

“IP游戏想要持续发展,就必须在IP源头上产生内容,再来带动后面产业链上下游的衍生品,积累了粉丝力,然后才有变现能力。”前述游戏界人士表示。

廖旭华分析,目前的游戏产业暂时还看不到下一代终端,云游戏和XR(扩展现实,一个真实与虚拟组合、可人机交互的环境)虽可布局,但因基础能力包括硬件计算、基础设施等限制,5年内难以达到革命性效果。他指出,一直存在的“风口”其实就是产品,任何世代的创新和高水准产品都会让游戏公司收获非常可观的盈利,“也就是说,最重要的还是坚持做好游戏。”

好游戏的魅力,在2020年米哈游开发的爆款游戏《原神》上得到集中体现。上线仅两个月,《原神》就在全球吸金近4亿美元。

廖旭华指出,《原神》的成功,归根结底在于其游戏产品创新和制作水平的成功。

做出好游戏,这也是多数游戏公司的追求。

从众多上市游戏公司2020年年报可以看出,行业研发投入持续加大,平均增速达到16.15%。其中,心动公司、创梦天地、电魂网络、祖龙娱乐、三七互娱5家公司研发投入增速分别达到107.03%、70.2%、41.53%、38.85%和35.63%。

“很多在移动时代兴起的企业,把内容行业做成了资本行业,简单的数值模型化、投入产出比,所以他们的成就和收入上限是非常明显的。”王薇强调,“一旦真的愿意投入做好的产品,最后所得会非常惊人。好几家专心做好游戏的公司都获得了这样的回报。”

“跟所有行业一样,存量市场要好好磨练产品,然后找到增量市场,比如海外,比如新品类(前几年的‘吃鸡’,这几年的‘女性向’——以女性群体为目标受众,针对女性需求而开发的IP)等。”王薇表示,内容行业的一个特征是,观众会趋向于好的内容提供商做出的、大体符合大众口味的内容,然后再根据这个结果倒推出一个“风口”,最终实现大量涌入,“比如今年的Metaverse,前两年的‘吃鸡’,几年前的动画大圣和哪吒。”

“内容行业从来就没有什么预测的未来‘风口’,‘风口’都是造出来的。用户的需求一直在那儿。只是有没有人去发掘,以及发掘完了要不要‘吹’一波的问题。”王薇总结。

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