国产黄金珠宝还差什么

《财经》杂志   文/《财经》记者 马霖 方硕 编辑/余乐     

2021年11期 2021年06月07日出版  

本文7227字,约10分钟

中国黄金珠宝领域抄袭模仿和同质化产品大行其道,产品创新能力与奢侈品消费者不断提升的品位之间,存在巨大的审美鸿沟

深圳水贝珠宝市场。 摄影/《财经》记者 方硕

 

走进中国最大黄金珠宝批发地——深圳水贝珠宝市场,你会发现这里和全国各地那些赛格电子广场的装修和陈列几乎无异。唯一不同的是,水贝珠宝市场的柜台里摆的不是黑灰色的电子元器件,而是黄澄澄的大金链子和大镯子。

除了黄金,水贝也卖闪闪发光的钻石、宝石和珍珠,其中有一类产品销得很好,就是抄袭模仿大品牌的“山寨”款。

被抄袭模仿的大牌款式包括蒂凡尼“六爪”钻戒、梵克雅宝“四叶草”系列、印有BVLGARI(宝格丽)字样的吊坠和该品牌经典的“裙子形”蓝宝石项链、号称用日本Akoya品种海水珍珠做的Tasaki牌珍珠首饰,以及时下很火的周大福“古法金”传承系列手镯等。

水贝是中国黄金珠宝行业的底盘,占据整个行业70%的销售额,全国诸多大中小珠宝连锁店、独立工作室和批发商都从这里拿货,要么采购成品,要么采购稍微加工一下就可以销售的半成品。

水贝为中国黄金珠宝行业贡献了大量终端产品,但产品创新和品牌创造不发生在这里,不少受访者告诉《财经》记者,在水贝,珠宝只是一门生意,这里还停留在把黄金珠宝作为贵金属原材料来销售的概念,和蒂凡尼、宝格丽等国际大品牌讲品牌故事、讲珠宝背后的情感和精神价值是完全不同的两条路。

水贝也是中国黄金珠宝零售端的一个缩影:行业整体上依然由生产端的工厂驱动,不少品牌和商家以批发采购和组合加工为主,一些听上去有实力的大企业也从水贝大量拿货。不能否认有企业在努力做创新,但整体上零售端缺乏产品力和品牌力。

在采访中,有不少年轻消费者反馈,商场和超市里的黄金珠宝首饰不仅大同小异,产品缺乏独创性,很多设计还很丑,尤其黄金类产品会给人一种老气和一成不变的感觉。知乎上有不少热帖讨论:“为什么商场的黄金饰品基本上设计得都很丑?”“为什么黄金饰品戴上去看着特俗气?”“黄金饰品有没有不土的?”

在中国这个全球第一大奢侈品市场,黄金珠宝已是超过6000亿元规模的大市场,年轻人也越来越早地开始拥有第一件黄金珠宝,任何想要突围的国内品牌,都需要打破行业平庸的现状,才能捕捉到新机会。

 

国内黄金珠宝的同质化困境

在北京海淀区翠微百货一楼两三百平方米的空间内,聚集了几十家包括香港品牌在内的中国黄金珠宝品牌,从周大福、周生生、六福、谢瑞麟、周大生、诗普琳,到许多消费者没怎么听说过的恒昌、爱荷、雯丽等。

不少前去逛店的消费者表示,除了少数让人眼前一亮的产品,大体上看,各个品牌的首饰大同小异。预算够的话,她们会购买品牌知名度更高的周大福、周生生,如果预算有限,则会选择同样款式中价格低的牌子。

消费者的主观感受在券商权威报告中可以得到印证。据中信证券一份关于黄金珠宝行业的深度研究报告,中国黄金珠宝公司在生产设计方面依靠外协加工,有缺乏设计、加工环节高度分散、委外代工及产品同质化严重等特点。

目前中国约有3.5万家从事珠宝生产经营的企业与商户,整体上资本量小、技术水平偏低。水贝的九层大楼及周边楼宇中共有近万家黄金珠宝企业和个体工商户,它们的产品流向全国各地的黄金珠宝店和独立工作室。

一家在水贝有柜台的大型供应商人士告诉《财经》记者,周六福、老凤祥、金至尊等品牌都从他的店里拿货。“终端零售的珠宝品牌绝大部分会从水贝拿成品,然后打上自己的logo。”

他表示,周大福这样的老牌珠宝品牌站在行业顶端,是少数拥有自有工厂和成熟设计团队的公司,它们引领了中国珠宝品牌的创新,话语权也更高。这些品牌即使是和水贝供应商、厂家合作,也会独家锁定款式,这些款式被称为“品牌专款”,比如某水贝供应商设计了十款,周大福可以优先挑选一两款,然后封板,工厂不可以再将这些款式卖给其他品牌。

而“品牌专款”之外的普通款,则会流向中低端品牌、独立店面等零售渠道。这种由生产端主导的行业链条意味着,除少数大品牌外,诸多零售端品牌都从上游拿现成的产品,产品、品牌和营销能力都很弱。

新一代黄金珠宝品牌YIN隐创始人武崟对《财经》记者表示,传统渠道品牌创新能力弱,工厂和商家看到什么款式火,就据为己有,用更低的成本实现,然后推到市场上,这种现象很普遍。

“在创业早期,我们踩过很多坑,例如样品被工厂拿走,被其他淘宝店抄袭,甚至是在工厂发现样板抢先于我们发布,导致我们没有办法把专利抢回来,一些独立设计师品牌也会因为相似状况丢掉自己的设计。”

她表示,曾有深圳水贝的珠宝企业试图证明梵克雅宝的“四叶草”造型不是有效专利,拿出的理由是“四叶草是自然界里的造型”,以达到自己公司也可以用该造型做产品并发布专利的目的,“这是一个贼喊抓贼的很好笑的情况,也的确是行业现状”。

梵克雅宝经典“四叶草”造型被宣布无效事件曾引起珠宝界极大关注。2018年,一位名为毕庆宇的个人对梵克雅宝该商标造型提出无效宣告请求,2019年,北京知识产权法院对此商标进行了无效宣告,梵克雅宝公司提出上诉后,2020年北京高级人民法院维持原判。

在2021年2月梵克雅宝“四叶草”造型相关的另一场诉讼中,两家公司最终因生产销售仿冒梵克雅宝“四叶草”造型产品,被北京朝阳法院判决构成不正当竞争行为并向梵克雅宝作出赔偿。

周大福的“古法金”传承系列产品是被抄袭和模仿的典型案例。近两年,周大福翻新旧工艺的“古法金”产品火了之后,各个品牌都开始效仿,水贝和珠宝微商朋友圈里有大量周大福同款“古法金”传承系列的产品在销售,小红书App上也有“在水贝半价/低价购入周大福古法金同款”的帖子。

周大福董事总经理(中国内地)陈世昌告诉《财经》记者,水贝那些抄袭或者模仿大品牌的产品,和品牌产品的做工、质量有很大差距。比如,要实现“古法金”,工艺上要打磨很多次才会出现那种磨砂的效果,但同行们可能节省工费,用药水就快速做出效果。

他表示,对于抄袭和模仿者,周大福的底线是,它们不能打着周大福的品牌旗号。“我们很多同事会郁闷不开心,通过半年一年研发出来的很多产品,推出不到两个星期就被抄袭。虽然针对每个产品,我们都会申请外观、技术专利,但同行不会百分之百抄袭,而是改一改。”

头部品牌被抄袭的不仅仅是产品,品牌名也成为被同行拿来模仿的对象。例如市场上出现了周大生这样的周大福与周生生名字的“混合体”,以及周六福、金大福、刘大福等明显模仿周大福的品牌名。这些“周大”“大福”中,除了已上市的周大生做大规模和档次,可以进驻商场,大部分品牌都是低线品牌。

李利在水贝经营一家彩色宝石店铺,为独立工作室供货。他告诉《财经》记者,消费者在网上或者在品牌店里看到一个自己喜欢的款式,给一张图商家就能复制,不需要设计,这在行业里很普遍,“设计是很欠缺的一个东西,很少有人专门去做设计”。

周大福店里卖40多万元的红宝石戒指,只要消费者不追求最好的宝石品质,相似造型的戒指在水贝只需要四五万元。“你只要在小红书、抖音上发一个钻戒、宝石戒指的照片或者视频,下面就会有一堆商家来给你评论,告诉你买贵了,到我这里买,我这里更便宜。”他表示。

李利大学学的是珠宝设计专业,但毕业后,他没有选择进入大型黄金珠宝公司,而是在水贝做自己的小生意。他的观点是,虽然中国有很多黄金珠宝品牌,但能赚设计的钱的公司,还是少数,大部分品牌赚的是品牌知名度的钱,消费者购买品牌产品,是因为它们在百货商场或者超市里有柜台,让人觉得放心。

一众与周大福名字近似的品牌。摄影/《财经》记者 方硕 马霖 吴琼

 

低溢价、低毛利

生产端主导零售端,产品力和品牌力不强,这也是中国黄金珠宝行业集中度低的原因之一。目前中国黄金珠宝行业市占率排名前十的品牌占22.7%的市场份额,其中行业龙头周大福和老凤祥优势明显,分别占据了7.1%和6.9%的较高份额。

蒂凡尼、卡地亚等国际珠宝大牌在中国市占率低,但凭借品牌影响力和设计能力,它们可以将材质普通的珠宝卖出远高于国产珠宝的溢价。

在毛利率方面也要考虑到,国内黄金珠宝品牌一半以上的销量来自纯黄金类产品,国际大牌主要做18K金、钻石、宝石及少部分银制品,其中银类产品的成本约为黄金产品的1%,因此毛利更高。但通过比较同类产品的售价,依然能看出国际大品牌具有更高的品牌溢价。

比如,同样是玫瑰金材质、设计类似的项链吊坠,3分钻的卡地亚可以卖到1.3万元上下,而8分钻的周大福项链价格在3000元上下。一条细细的、设计感强的蒂凡尼“微笑”银项链价格为2000元,而周大福的一条与蒂凡尼类似的银色“微笑”项链只需300元,价格差距明显。银制产品中,卡地亚的一个原材料不到几十元的纯银戒指,可以卖到2000元以上,这就是品牌认知度的价值。

在K金、绿松石、玛瑙、珍珠母贝等常见原材料制作的珠宝产品方面,梵克雅宝、宝格丽等国际大牌与国内品牌相似款式的价差达到5倍-15倍,国内品牌的毛利率水平也低于国际一线品牌。

黄金珠宝在零售端的定价有两种价格模式:定价和计价,定价指品牌方根据成本、费用及品牌溢价空间,直接为产品制定一个最终售价。计价指仅仅在产品成本的基础上,加一定的工艺费用。一般计价方式的毛利低于定价。

定价模式导致的毛利差尤其体现在黄金品类上,黄金作为原材料的差异化程度几乎为零,成本非常透明。工厂一般根据下单当天的国际金价进行结算,定价由市场竞争力和品牌影响力高低决定。目前大部分国内黄金首饰品牌都采用计价方式,在成本基础上添加一些工艺费用。周大福的溢价空间在国内品牌中排在前列,有不少产品已经转为定价方式。

因为定价模式带来的利润空间大,如今所有传统厂商都想采用定价模式,但并不是凭空定一个价格,消费者就愿意买单,想从赚取手工费转向赚品牌溢价,就一定要有相应的品牌能力和故事。

在贵金属材料方面,虽然国际一线奢侈品牌多采用18K金材质,以及少量银,很少使用纯度最高的黄金,但它们可以去采用定价的方式,这是因为消费者看重国际大牌的设计、故事和品牌感,而不追求所谓的保值。

“在大部分消费者心里,目前对国产品牌的定位还是平价替代和性价比路线,不会有对奢侈品的期待,因此国内品牌也基本采用计价方式。”武崟说。

过往国内老牌黄金珠宝品牌以金的纯度(足金)为卖点,近两年国内又出现了把工艺上升为设计趋势和品牌卖点的情况,例如周大福做火了“古法金”工艺,最近3D硬金、5D黄金等工艺成为宣传点,武崟认为,这是很有意思的现象,但对不了解情况的消费者也是一种迷惑。

其实国际一线珠宝品牌很早就在使用独家工艺,比如梵克雅宝除了爆款“四叶草”,最出名的是“隐秘式镶嵌”工艺,这是一种将宝石紧密镶嵌在一起而不露出任何镶爪的工艺,更能凸显宝石美感。意大利品牌布契拉提有“拉丝”这项专利工艺,珠宝表面可以做出精致的金属拉丝,宝格丽也将“编织条纹”工艺变成了具有品牌辨识度的一个点。

现在国内黄金珠宝行业也在学习怎么把一个工艺变成大家喜欢和追捧的品牌潮流,但一味的模仿提升不了品牌形象。“最近流行的3D硬金工艺容易被包装成看似很厉害的噱头,但这些工艺归根结底是‘术’的层面,如果不能将工艺卖点融入产品体系和品牌故事中,就只是对短暂火爆的流行事物的一个模仿。”武崟表示。

以黄金制品为例,消费者之所以觉得黄金老气,是因为在以往品牌的宣传中,它仅仅代表可以保值的物质财富,但黄金也可以是一种永远不会坏的载体,可以用来表达一种稳定的品格。“重心最终还是落在你能够在这些贵金属和石头上附加哪些故事,不然你的产品永远只能以金价乘以克重,再加上工费来计价。”她说。

时尚媒体人温筠也认为,中国传统珠宝品牌面临品牌定位的问题,“足金概念很难吸引到不追求保值的年轻人”。她告诉《财经》记者,珠宝消费的多元化是趋势,年轻白领会购买Pandora、APM等价格更低的珠宝,也会购买蒂凡尼和卡地亚这些高价位珠宝,中国传统珠宝品牌需要在追求新鲜感的年轻消费者中找到自己的市场定位。

蜂巧资本创始合伙人常欣长期关注珠宝首饰行业,她认为,黄金珠宝行业竞争激烈,是存量替换的市场,那些本质上还是在卖贵金属材料,缺少文化和精神属性的国内黄金珠宝品牌,如果和水贝市场里的公司和个体商户销售的东西没有差异化,会越来越失去溢价空间。

同时,传统上黄澄澄的大金链子也吸引不了品位升级的消费人群,尤其是年轻一代。“许多国内传统珠宝品牌以渠道铺货为主,给消费者留下的印象是‘卖金’的公司,距离年轻人很远,产品比较土,也缺乏品牌运营能力。”

如何与国际大牌一争高下?

黄金珠宝行业市场规模大、单价高,但产品同质化严重,增长速度相比于七年前已经大幅放缓,在这个存量替换的市场中,一些新品牌试图抓住珠宝购买年轻化和消费升级的趋势,寻求突围。

如今年轻人开始“犒赏消费”的时间非常早,YIN隐的消费者中,近四分之一是18岁-24岁的年轻人,她们比上一代人更早地开始购置代表自己心态、处境和个人身份的珠宝首饰。根据《财经》记者的采访和观察,珠宝爱好者和购买者的确有低龄化趋势,一些80后女性在30岁之后才拥有第一件真正的珠宝,但90后和95后在20多岁就购买贵重珠宝了。

最重要的是,购买珠宝的场景和动机在变化。通常佩戴黄金珠宝的是女性,但以前付钱购买的基本是男朋友、丈夫等男性身份者,是一种“直男”引导的珠宝购买场景。如今即使是婚姻中的女性,也会越来越多地去做“悦己消费”,去自我满足和自我奖励,整个社会的消费观更开放。

同时,以前人们认为最重要的品类是结婚时的三金五金,现在由于非婚女性增加,她们开始享受单身,情感表达从婚姻转向自我喜好、个性、宠物等多方面,因此婚假珠宝这种刚需购买已经不是增长最快的主流,相应地,黄金珠宝品牌就需要提供更多样的产品,帮助佩戴者纪念和表达感情。

在产品方面,YIN隐虽然也提供了对戒、钻戒形式的产品,但并没有用婚姻、爱情、女孩子的公主梦等传统概念去设计产品,而是从承托年轻人智慧和好奇心的角度,去研发设计了一系列满足日常佩戴的产品。其中一个长期关注的设计选题是物理和宇宙、天文方向,比如以莫比乌斯环为造型的项链挂坠,用匹配太阳系九行星物理特征的九种不同颜色的宝石做成的首饰,以及用陨石猎人找回的真陨石、与航天文创合作以长征5号火箭坠片制成的限量款等。

这个品牌也与去年《乐队的夏天》节目中名声大噪的Joyside乐队联名出品“吉他拨片”造型珠宝,并与南梦宫出品的游戏《太鼓达人》合作联名,用如今消费品牌的新玩法拓展消费群体。

国内黄金珠宝龙头也在改变。陈世昌表示,黄金珠宝的传统消费群体在35岁以上,现在消费群体在逐渐年轻化。周大福以前将消费群体简单界定为顶层的富人群体、中间的小康群体、底部的基层群体,现在不再仅仅用财富程度区隔消费群体,而是增加了年龄、喜好维度,分为25岁以下、25岁-50岁、50多岁以上三个群体,并用多个子品牌去满足不同群体的需求。

在品牌和开店方面,周大福在推的是“1+n”策略,意思是,除了周大福品牌,也做钻石品牌T Mark、潮流珠宝品牌Monologue以及彩色宝石品牌Enzo等子品牌,并开设了引进国际品牌的高端珠宝会馆、钻戒定制店、“古法金”传承系列的专卖店,以吸引不同消费群体。

虽然黄金珠宝普遍产品同质化,但作为行业龙头企业,陈世昌表示,周大福会继续做创新。其研发团队一直在寻找新的设计表达,例如会专门去敦煌佛窟中研究设计素材,做出高温珐琅与黄金结合的创新产品。2020年团队推出通过编程做出的结婚对戒“天荒地老”,可以将消费者选定的符号、数字、英文刻在戒指表面,平时即使用高倍数放大镜也看不到,只能透过光源才可见,增加了产品的神秘感。

他表示,抄袭之风令人苦恼,但在激烈的竞争中,企业只有坚持创新,才能占有一席之地。“我们之所以可以推出被其他品牌模仿的‘古法金’传承系列产品,是因为在前几年黄金低迷的时候,我们依然持续投入研发,2020年这个系列的销量达到100万件,平均单价达到传统金首饰的3倍。同样,四年前铂金市场遇冷,但我们始终相信铂金是很好的材料,坚持研究铂金新工艺,推出铂金和珐琅彩结合的‘和平天使’系列,2020年销量达到20万件。”

国内黄金珠宝品牌会如何发展?如今“国潮”正在对化妆品、服装、潮流玩具等各行各业产生影响,武崟觉得,这个影响还没有完全渗透到黄金珠宝行业里面。“我们希望中国本土的珠宝品牌和奢侈品也能被喜爱和尊重,让大家感到骄傲,行业要走到那一步,还需要时间。”

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最新评论
  • 箭箭箭宇
    4个月前
    在水贝,珠宝只是一门生意,这里还停留在把黄金珠宝作为贵金属原材料来销售的概念,和蒂凡尼、宝格丽等国际大品牌讲品牌故事、讲珠宝背后的情感和精神价值是完全不同的两条路。
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