在营销矩阵升级一年后，阿里妈妈迎来了618的年中考核。阿里巴巴副总裁家洛6月9日表示，今年618，阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%，以人为核心的消费者运营变革初见成效。
针对营销工作目前面临投放计划繁杂、效率不高的两大痛点，阿里妈妈提出，全域智能营销是提升营销效能的关键，UniDesk与全链路数字化的结合能帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力。
不过，目前来看，大品牌和新品牌对于营销的不同需求为服务商带来更高挑战，各大平台间形成的数据孤岛也成为营销数字化的阻碍，如何破局成为重中之重。
品牌营销需求差异明显 平台能力多元化成关键
又是一年年中大促，据阿里方面透露，今年的天猫618共有25万品牌参与，是去年的2.5倍，共有1300万商品参加活动。面对特定的消费者群体，更多的品牌意味着更大的竞争，如何争夺消费者成为大促营销的关键。
而不同阶段的品牌对于营销的诉求呈现出较大差异，以安踏为例，作为国内运动鞋服的知名品牌，安踏已经拥有了一部分核心的用户人群，如何针对原有的黏性用户继续创新营销模式，以及如何触达年轻的消费者实现用户增长，是其当下最重要的营销难题。
与安踏这类大品牌不同的是，三只松鼠旗下的互联网婴童食品品牌小鹿蓝蓝成立不到一周年，对于营销的目标则是效率优先，需要外部流量持续不断地对品牌进行加持。
这考验着营销平台的多元化能力。在家洛看来，大品牌不是以简单的交易达成为营销目标，更多的是品牌建设、消费人群甚至新品研发能否实现跨越式提升，而这要求平台有深层次的营销产品和策略；新品牌在成长的过程中，生长速度决定了品牌的生死，因此投放平台的精准打击能力差别意味着品牌能否获得更高的ROI（投资回报率）。
基于上述需求，阿里妈妈在今年618期间打出“需求智投、全域投放、创新工具”这套组合拳，通过一站式全域智能营销，在帮助商家进行精准消费人群转化的同时，实现全网投放数据的回流沉淀，客户在后台可见可操作，为后续进一步优化投放提供策略支持，提升整体营销链路效能。据悉，在618期间，相同预算花费下，需求智投的广告引导成交量平均提升21%。
不过，商家对于营销产品的应用仍然存在参差不齐的问题，这是行业的现状，且可能长期持续。家洛表示，为了更好地帮助商家实现数字化营销和降本增效，接下来，阿里妈妈将与天猫商家营销中心双剑合璧，通过统一策略、产品创新、平台开放等一系列动作，以阿里平台之力，率先打造智能化的数字营销平台体系，实现全场景、全渠道、全链路的品效合一。
大厂间形成数据孤岛 商家寻求跨平台营销工具
随着越来越多外部流量平台的增多，商家在阿里系这个主战场之外，也开始向抖音、快手、微信等投放广告。但不同互联网厂商之间数据的鸿沟，让商家在制定营销策略和复盘营销效能时阻碍重重。
媒介传播机构群邑中国首席投资官底飞表示，阿里、字节、腾讯是三座数据孤岛，且伴随数据积累，状况不断加剧。商家更期待有跨平台的产品让数据能够相互加持，帮助数据开放。
阿里率先破冰，在营销工具方面推出UniDesk这类跨平台产品。阿里妈妈方面表示，UniDesk已开放接入字节跳动，基于品牌和商家的营销需求，阿里妈妈也在与快手、腾讯积极沟通，希望未来可以为品牌商家提供一站式全域营销服务，通过数据银行、达摩盘人群，提升品牌商家在全网媒体投放效能，实现目标人群更大规模放量。
处于淘系但不止于淘系，对于阿里妈妈的对外生态探索，家洛认为，目的是为了更多地解决商家对于全域营销的需求，而不是阿里的收入和产品应用，天猫淘宝和阿里妈妈是两个不同的BG，一方面是紧密的业务联系，另一方面也是双引擎。
在全域营销之后，全链路数字化营销是更为重要的概念。阿里妈妈同时支持投放人群回流，即品牌商家此前在全网投放数据，可以沉淀回流，客户在后台可见可操作，为后续进一步优化投放提供策略支持，方便投放后链路效能整体提升，实现目标人群有效积累以及二次精准触达的能力。
业内人士认为，营销全链路的数字化，不仅仅是补齐短板，着眼当下的生意，同时也是深度数字化趋势下企业长效增长的核心动力之一，为品牌构建具有自主力与自驱力的数字护城河。
（《财经》新媒体综编）
