“虚胖”的海底捞,“变脸”的呷哺呷哺

作者 | 《财经》新媒体 欧阳叶萍    编辑| 蒋诗舟

2021年07月14日 13:48  

本文5253字,约8分钟

小雨最近一次吃火锅还是在两个月前。当晚九时许,某知名连锁火锅店只有寥寥数桌食客。
 
麻辣锅底热气升腾,曾经带来的是一种让人上瘾的味觉和嗅觉双重冲击,这也是火锅能够出圈的法宝。自疫情暴发后,小雨已很少吃火锅,她一度怀念和朋友一起涮肉、观看拉面的闹哄哄场景。
 
然而当下气氛冷清。当味蕾被同一种辛辣反复刺激后,小雨突然没了胃口。
 
像这种流水线化、加价不加量的连锁火锅,或许不会进入她的菜单了。不知从什么时候开始,火锅也不再是身边朋友聚餐的首选。“更倾向于去吃特色菜系、日料这些更有技术含量和更强调口味的,毕竟一顿火锅人均消费也不少。”
 
火锅“凉凉”的迹象,不只发生在小雨的社交圈。这一赛道的头部玩家们,正身处“黑云压城”的境地。火锅界两巨头海底捞(06862.HK)、呷哺呷哺(0520.HK)近日相继陷入一片唱衰的舆论漩涡。
 
前者以狼狈姿态频上热搜,4个月内股价累计下跌近六成,市值腰斩成为其口碑滑坡的最后一根稻草。后者股价亦大跌,紧接着陷入裁掉核心高管的罗生门事件。
 
这让老三老四们窃喜片刻,但更多从业者却焦虑陡增:火锅还有得做吗?海底捞和呷哺呷哺分别代表“品牌至上”和“效率至上”,这两种火锅模型是否走到了天花板?
 
火锅店里,红油依旧沸腾,服务员笑容可亲,拉面小哥施展绝技。而店外更广阔的天地,一场暴雨悄然来袭。


晚6点的海底捞。图/欧阳叶萍摄

“虚胖”的火锅巨头

大环境下的风云涌动,把海底捞和呷哺呷哺卷入同一种困局:市值腰斩,净利暴跌,翻台率下滑。
 
疫情过境,客单价较高、翻台率偏低的火锅项目,势必承受重压。头部玩家海底捞、呷哺呷哺首当其冲。
 
年报显示,海底捞2020年营收增速首现个位数,归母净利润同比下跌86.81%,单店净利润及净利率连续3年下滑。呷哺呷哺则陷入营收、净利双降的窘境,去年净利润仅为183.7万元,而在2019年为2.9亿元。
 
这对难兄难弟在资本市场也遭遇滑铁卢。海底捞股价从峰值85.80港元,一路下跌至日前的44.15港元,市值较2月最高时蒸发超2500亿港元。呷哺呷哺从27.15港元/股的峰值,近半年来跌幅近70%,总市值蒸发超200亿港元。
 
一位关注餐饮行业6年的投资人向《财经》新媒体指出,海底捞和呷哺呷哺股价下跌,这是资本市场在用脚投票。一个业内公认的潜在因素是,宏观经济环境下的红利释放,已进入尾声。
 
面对下滑的业绩增速和快速蒸发的市值,海底捞创始人张勇在6月15日谈笑间完成了一场危机公关。当被问及未来业绩能否持续增长,他耿直回应,“我作为海底捞最大的股东,我是不抱有希望的。”“大家神话海底捞了,我本人非常反感。”
 
张勇这场“脱口秀”,赢回部分投资人的赞赏,却无法挽救海底捞的颓势。他坦承自己对趋势判断有误,去年那波扩店计划是“盲目自信”。
 
疫情之下,张勇完成了一场“在别人恐惧时我贪婪”的冒险。2020年,海底捞以平均每天开1.49家新店的速度,净增530家门店。
 
他曾说过,为了保证服务质量,每年的新增门店不会超过30家。这个火锅品牌发展的前24年,总门店数还不到500家,但2019年开始狂奔,一年就新开308家门店。
 
第一家海底捞诞生于1994年,启动资金是张勇与人拼凑的8000元。彼时的他定是无法想象20多年后的盛景——拥有1200多家餐厅,10万多名员工。
 
不过凡事要有个度。疯狂跑马圈地过后,海底捞的开店边际效益逐渐下降。另一矛盾开始显现,海底捞偏高的客单价与下沉市场的消费能力并不那么匹配。加之全球疫情余波仍在,“关店”“亏损”等问题也接连向海底捞涌来。
 
不断下挫的单店翻台率,直接击碎了张勇“开店即赚钱”的美梦。2020年海底捞的翻台率仅3.5次/天,相比2017年的日均5次下跌了30%。还有媒体曝出海底捞今年4 月日均翻台率低于3次,这是一个危险的数值。
 
但他在话里行间揭示出,“一有钱就扩张”是海底捞的使命,也是宿命。海底捞需要用数据来迎合资本市场的期待。
 
这里有必要说下海底捞一贯的成长逻辑——“门店数×客单价×翻台率”。在涨价难、翻台率降低的情况下,增加门店数成为海底捞增收的最佳选择。因此张勇表示,“一旦我整合好现在的门店,我还会扩张……稳定下来就再冲锋,直到海底捞倒下来为止。”
 
在扩张方面,呷哺呷哺也未闲着。2017年到2020年,其门店总数分别为759家、934家、1022家和1061家。不停地扩张,直接导致呷哺呷哺的成本大幅提升,其员工成本四年内从8.3亿元上升至14.8亿元。
 
并不体面的翻台率也是呷哺呷哺的一大隐痛。主品牌翻台率从2018年的2.8次/天降至2020年的1.8次/天,子品牌凑凑的翻台率从2019年的4.1次/天下滑至去年的2.9次/天。而巅峰时期的呷哺呷哺,部分门店翻台率高达7次/天。
 
门店数量蹭蹭往上升,客单价上涨,但真的只是“虚胖”,并不怎么赚钱。这句话可以概括海底捞、呷哺呷哺近一年的市场表现,最终凝聚为两家公司对外宣称的那句“业绩未达预期”,投资者担心的翻台率问题依旧没有解决。


下午1点的呷哺呷哺。图/欧阳叶萍摄

丢失的“初心”

追溯海底捞和呷哺呷哺的崛起路径,前者讲述了一个高端品牌依靠服务获得高溢价的故事,后者走的是一条灰姑娘逆袭之路。
 
当海底捞把服务做到“你学不会”时,呷哺呷哺干脆放弃服务属性,回归到吃火锅这件事上。有观点称,海底捞是火锅界星巴克,走品牌最大化;呷哺呷哺是火锅届麦当劳,走效率最大化。
 
20多年前,原本在拖拉机厂做电焊工的23岁青年张勇,同朋友合开了一家海底捞。他创新性地把其他行业的服务纳入免费服务范围,设有美甲、品茶、擦皮鞋、上网等项目,名气越来越大。
 
23年前,台湾创业者贺光启把风靡东南亚地区的吧台式小火锅引入北京,开出第一家呷哺呷哺。“小单品+小店”的模式得以快速复制,吃完就走、弱化社交属性,也提升了翻台率,呷哺呷哺慢慢在北京、河北打开市场。
 
可以说,海底捞和呷哺呷哺都是时代造出的王者。首次将服务内容纳入餐饮产品范畴的海底捞,击中了第一批中产消费者期待“极致服务”的痛点;呷哺呷哺用“一人食”和平民化的火锅模式,一举攻占年轻人的胃。
 
而今,在消费分化的格局里,海底捞和呷哺呷哺似乎都丢失了某种“初心”。海底捞抛弃了曾经初心服务的客群,呷哺呷哺则忘却了平价、快捷的立足之本。
 
明着涨价屡遭网友讨伐的海底捞,开始通过新品换旧品的方式偷偷提价。

今年3月将牛肉粒换成大豆素肉制品,从免费变收费,海底捞再次被消费者“骂”上热搜。1.5元一片的土豆,7元一碗的米饭,也成为众人吐槽的靶子,更有人直言,“人均消费不到200元,去海底捞根本吃不饱。”
 
呷哺呷哺的涨价之心亦不灭。曾经仅花40元就可以享受一顿呷哺呷哺,而如今,店内2元一份的麻将蘸料被7元一份的DIY蘸料取代,客单价一涨再涨。在副牌凑凑之外,呷哺呷哺再推“in xiabuxiabu”,沿用“一人一锅”形式,客单价瞄准100元以上,目前遭市场冷遇,经营未达预期。
 
海底捞的“变相涨价”,呷哺呷哺的“变脸转型”,都与各自的初始客群产生了一种不那么愉快的认知错配:火锅店觉得要守住好食材、好口感,涨价是自然而然。消费者却觉得口味变差了,服务也就那样,你凭什么一再涨价。
 
从年报数据看,海底捞2020年人均消费分别为一线城市118.1元、二线城市107.4元、三线及以下城市101.8元。呷哺呷哺2018年至2020年的客单价分别50元、55.8元、62.3元。而从大众点评数据看,北京地区人均消费已达到70元。
 
专注食饮行业数字化研究的鲍跃忠向《财经》新媒体指出,海底捞服务模式的效用是递减的。10年前消费者享受到这套创新服务会点赞,但如今模仿者众多,消费者对好服务习以为常。这样一来,海底捞相当于失去了原有的竞争优势,不突破就可能遭遇发展瓶颈。
 
餐饮界从业30余年的彭冉也向《财经》新媒体表示,由于菜价、租金、人员工资水涨船高,定位中高端的火锅人均消费越来越高,慢慢地,火锅业发展就会触及一个天花板。
 
在社交媒体上,这两大巨头已被网友贴上同一个“槽点”——价格越来越贵,口味越来越差。
 
而火锅能不能受欢迎,关键在于口味。谈及外界关于海底捞口味变差的质疑,张勇如此回应:“口味不是太大问题,餐饮业和火箭上天是有差异的,火箭上天有标准,餐饮没有标准,只不过是有些企业强调口味,我们不重视而已……消费者说海底捞不好吃,其实可能是嫌价格贵。”
 
怎么把上游成本转嫁到下游消费者身上,又确保客户不流失,这是所有餐饮企业面临的共同难题。
 
不难发现,海底捞和呷哺呷哺的涨价戏码,实质都是“抛弃”一部分消费能力下行的食客,而这些人正在涌向别家品牌的席面。

火锅还香吗?

小雨曾有一份量身定制的“火锅清单”:去海底捞当小公主,去巴奴吃毛肚,去捞王喝猪肚鸡汤,去熬八年“薅”免费的鸭血豆腐……
 
而今她对连锁火锅店已滋生“审美疲劳”,还开发出新的火锅攻略:自购外卖锅底和食材,在家吃火锅也很香。
 
食品产业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体指出,海底捞、呷哺呷哺这类连锁火锅企业,已进入产品及模式高度同质化时期,消费端逐渐呈现一种“消费疲惫”。
 
而据《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》显示,“宅家吃火锅”的消费模式已然异军突起。像沃尔玛、盒马这类大型商超、生鲜电商,已上线多样化的火锅食材外卖。即食类火锅产品的推出,也对品牌直营门店造成一定冲击。
 
下沉市场的消费持续分化。经营3家火锅店的廖明向《财经》新媒体表示,疫情后的“报复式消费”并未持续多久,大家消费反而更理智了。“商家在考虑成本时,顾客也在考虑成本,大家回归到吃这件事上,锦上添花的东西变得没那么重要了。”
 
当火锅爱好者对连锁品牌的热情慢慢冷却,一些特色火锅店却依然人声鼎沸,新入局者开业如火如荼。
 
颓势,似乎只显现在海底捞和呷哺呷哺的年报数据里,火锅市场规模仍在稳定增长。根据弗若斯特·沙利文测算,火锅餐饮规模占中式餐饮比重逐年提升,预计到2022年火锅餐饮市场规模为7077亿元。
 
低门槛、易复制、高标准化的火锅行业,从不缺后来者。企查查数据显示,目前全国共有42.2万家火锅相关企业,近一年新成立8.4万家,其中在业存续的有7.7万家。
 
资本和明星也对火锅趋之若鹜。从陈赫的贤和庄,到郑恺的火凤祥,再到胡海泉的灥喜锅,明星纷纷下场搞起了火锅“副业”。而拥有800余家加盟店的贤合庄,靠加盟费、保证金等就进账超6亿元。
 
然而餐饮业有自己的生命周期,此前有观点称每6分钟就有一家餐厅倒闭,这并非危言耸听。“海底捞沉入海底”和“呷哺呷哺中年危机”这类说法,也道出了餐饮业所遵循的残酷法则。
 
火锅业务的天花板究竟在哪里?先看决定火锅店盈利能力的关键指标,海底捞和呷哺呷哺的门店数和客单价都在增长,翻牌率逐年走低。有业内人士向《财经》新媒体预测,按照目前的开店速度,海底捞和呷哺呷哺在未来几年内就可能到达天花板。
 
显然,海底捞和呷哺呷哺也看到了这点。它们正寻找新业态,拓展业务范围。目前海底捞收购了优鼎优、上海基瓦、汉舍业务等,近年来孵化的子品牌不下十个。呷哺呷哺推出湊湊后,还推出茶饮品牌茶米茶以及新火锅品牌“in xiabuxiabu”。这些新业务发展如何,还需要时间去验证。
 
不管是把交流会变成一场“脱口秀”的张勇,还是重新出山当“救火队长”的贺光启,都只能眼睁睁看着扩张的红利逐步消失。一个看得到的瓶颈,就在不远处。
 
(应受访者要求,文中小雨、廖明、彭冉为化名。)

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最新评论
  • 荼荼
    2个月前
    亲身体会,星巴克服务确实不怎么样,连个服务员都挺拽的。
  • 2个月前
    这两家火锅店真是收智商税王者,到目前为止我就记得去成都吃了一次火锅,那味道是比较好。海底捞,啥呀??
  • 珍惜绝伦.
    2个月前
    星巴克服务确实一般
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