东京奥运的互联网战场

作者 | 金玙璠    编辑 | 魏佳

2021年08月04日 10:51  

本文5852字,约8分钟

随着苏炳添以9秒83的百米成绩完成封神之战,在社交软件、视频软件、搜索引擎上,有关这个“最快的黄种人”的讨论就没有断过。
 
苏炳添火了,杨倩火了,孙颖莎火了,吕小军火了……东京奥运会的中国奥运健儿,往往是一场比赛还没结束,就火遍了全互联网。
 
尽管奥运会场内几乎“没有”观众,但在国内互联网巨头的助推下,这届奥运会在网络世界里热闹非凡。相比上届2016年里约奥运会,当时的观众还是在电视、长视频和新闻客户端获取奥运赛况,现在的观众是在热榜、弹幕、二次创作,以及与奥运健儿的“隔空互动”中“感受”奥运。年轻人成了线上“啦啦队”的主力军,顶热搜、发表情包、淘同款是他们的奥运追星“三件套”。
 
赛事的传播形式变了,观众与赛事、运动员的互动形式变了,互联网世界的竞争维度自然不一样了。
 
互联网巨头都不愿错过这块大蛋糕,在世界最顶级的体育赛事面前形成了“四大门派”。最壕的是腾讯、快手组成的“版权派”,拿到了视频点播与短视频权利;以抖音、B站、小红书为代表的“二创派”则是将视频二次剪辑加工再传播,吸引高活跃度的受众和创作者;“气氛组派”有单纯的“气氛组”微博,也有“技术流”知乎、虎扑,分别吸引看热闹的或垂直的体育受众;“名人派”则以百度为代表,主抓奥运冠军,要做中国奥运冠军赛后首次发声平台。
 
不可否认,这是互联网离奥运会最近的一届,也是最不缺观众的一届。在这场争夺奥运的修罗场里,值得探讨的是,这届奥运会到底有多能“造星”?这些互联网巨头谁更加技高一筹?

奥运“造星”

“亚洲飞人苏神(苏炳添)yyds!”
“拿下7金1银,不愧是中国举重梦之队!”
“我想摸一摸孙颖莎的小圆脸。”
“我已经买了杨倩同款小黄鸭发夹。”

自奥运会大幕拉开,微博、百度、快手、抖音等平台的热搜几乎就被奥运话题占满了,奥运会秒变大型追星现场。
 
从前几届的刘翔、张继科、傅园慧、宁泽涛,到这一届的杨倩、孙颖莎、吕小军、苏炳添……奥运健儿的形象变得越来越立体。网友既关注杨倩夺得奥运会首金、侯志慧为举重队拿下第一枚金牌、孙颖莎4比0击败伊藤美诚,也关注“杨倩同款”的小黄鸭发夹、侯志慧的保温杯和风油精,以及“人人都想捏”的孙颖莎的脸。
 
有互联网巨头作推手,网友们可以变着花样地“追”奥运明星。
 
有的人是被电商平台打出的“冠军同款”吸引,开启“买买买”。女子气步枪选手杨倩夺得本届东京奥运会首金后,立即带火了三件商品:小黄鸭发夹、胡萝卜发绳和珍珠美甲。甚至还有电商店铺设置了“杨倩同款”小黄鸭发夹和胡萝卜发绳组合套餐,累计销量已过万件。同为千禧年出生的谢凡,被杨倩面对镜头比心的动作吸粉后,就买了“偶像”同款发饰、做了同款美甲。

随着赛程推进,陈梦的“乒乓球拍”项链、侯志慧用过的风油精,也登上淘宝奥运同款人气榜,大受追捧。
 
有的网友是在社交平台上疯狂关注喜爱的运动员,当选手结束比赛打开手机一看,他们在微博、百度、抖音等平台的粉丝数蹭蹭上涨。谢凡开玩笑说,“奥运健儿在赛场上展示中国速度,我们就反馈他‘速度涨粉’。”
 
网友们不但为运动员的实力所折服,也被平台上奥运冠军的走心言论而圈粉。
 
随着举重运动员吕小军最后一举破纪录夺冠,“军神”的称号再一次闪耀全网。任大年是中国举重队的铁杆粉丝,赛后看到吕小军在百家号上发文“谁说37岁不行?我的举重人生没有极限”后,他的情绪彻底被点燃了,在评论区留下一句,“李发彬的‘金鸡独立’,谌利军的‘惊天逆转’,石智勇的‘王之蔑视’,吕小军演绎不老‘军神’。不愧是我的梦之队。”
 
短跑运动员苏炳添赛后被扒出3年前在“100米短跑提高0.1秒有多难?”的知乎提问中写道:“我从9.99到9.91(提高了0.08秒)用了3年时间。”现在,这条回答下已经有近4000条“祝贺”评论。
 
“国乒混双丢金,刘诗雯赛后接受采访时几度哽咽,接连道歉。看老将哭成这样我真是心疼。”观众米乐打开百度看到,在“刘诗雯回应退赛:希望大家理解”的热搜话题下,网友纷纷安慰“加油好好养伤”“小枣,支持你”。
 
在米乐看来,这届奥运会最大的变化是,大家不再唯金牌论,心态更加积极开放,这也和互联网提供的信息更加多元有关。他还记得,前几届奥运会时,他可追的东西只有“奖牌榜”,而现在能直接看到运动员们吐露心声,并通过评论与他们互动,“感觉自己在参与奥运”。
 
还有一些会玩的网友,开始了创作。宋宇是一名00后,他的业余工作是表情包和视频创作。除了关注比赛成绩之外,他也享受着奥运会的趣味性和娱乐性,乐此不疲地从全网搜集素材,混剪中国健儿在历届奥运会上的精彩集锦,传至抖音。他还会制作热门运动员表情包发到微博。流传最广的是,孙颖莎“莎气藤藤”、陈清晨“一把子lucky住”的表情包。
 
年轻人太会玩了,也是生来的“捧场王”。
 
某体育品牌营销负责人吴棋分析,这届奥运会能造这么多明星,离不开互联网巨头的“煞费苦心”。一场空场举办的奥运会,流量价值能被催化到如此大,这在前几届奥运会是不可想象的。

谁在“造”奥运明星?

不止一位体育迷表示,这一届奥运会观众的参与形式多样、参与度前所未有。互联网巨头们的奥运造星竞争,也空前激烈。
 
与2016年里约奥运会时多是长视频平台、门户网站、体育平台参战不同,这一届东京奥运会颇有互联网大混战的意味,还战出了版权派、二创派、气氛组派、名人派“四大门派”。
 
最壕的是“版权派”。今年观众想看奥运会赛事直播,除了电视直播,视频平台只有央视频和咪咕视频,腾讯视频和快手两家拿到的是视频点播与短视频权利。
 
“二创派”中的抖音、B站、小红书,是快手的直接竞争对手,都更看重视频二次创作的权益。快手创作者的优势是用版权素材进行二创,抖音和B站则另辟蹊径,从历史资料里找素材、从人的角度发力,充分发挥抓噱头、搞流量的长处。小红书在这一派里较为弱势。
 
“气氛组派”都是社区“老人”,以微博、知乎、虎扑为代表,混迹着表达欲旺盛的KOL和网友。微博是当之无愧的氛围组,知乎、虎扑以分析技战术、经济、体育产业等问题见长。
 
“名人派”是搜索起家的百度。
 
从外界来看,百度一直在不断强化“看奥运,上百度”的认知,并邀请23位奥运选手入驻百家号,包括“奥运旗手”赵帅、“百米飞人”苏炳添、国羽组合王懿律和黄东萍等,他们会在百家号上发布出征前的比赛宣言,还会在赛后与网友们分享比赛感受。这种方式在场外给他们提供了发声空间,放大了“人”的价值,观众能直观感受到运动员的喜怒哀乐。
 
为了更好的呈现运动员的内心世界,百度还制作了两档直播节目《奥运心跳》、《韩你来看东京》。其中,《奥运心跳》由著名解说员韩乔生与多位前奥运冠军,一起连线奥运运动员,分享他们夺冠的“心跳时刻”。例如对话侯志慧时,参与的嘉宾张湘祥,就是2008年奥运会举重62公斤级冠军。
 
另外,百度通过大数据,为观众快速找到想了解的信息。在东京奥运会开幕前,百度通过搜索大数据洞察了最受用户关注的十大奥运会中国队运动员,包括中国奥运旗手的中国女排队员朱婷、朱婷的队友张常宁、田径选手苏炳添等。进入奥运赛程 ,百度通过搜索与内容的结合,利用奥运热搜、热门运动员等,呈现出网民们在奥运关注什么。
 
米乐已经领会到了各个平台的不同,并在关注赛事时各有侧重。他会趁着零散时间在咪咕视频看赛事直播、看网友弹幕,在腾讯视频上看精彩点评,在快手上看奥运集锦,在虎扑上看技战术分析,在百度上看体育选手的最新动态、赛后采访。
 
8月1日晚,苏炳添以9秒83的成绩晋级百米决赛的结果一出,米乐看着满屏的“中国的奇迹”“黄种人的极限”的屏幕,感叹自己瞬间燃起了小时候看刘翔身披国旗时的热血,在咪咕视频发出了人生中第一条弹幕:“苏神降世”。
 
他打开几个常用的APP,看到热搜话题中不少都与苏炳添有关。

快手上多是苏炳添的精彩回顾、赛后采访视频。抖音上“苏炳添回头望月(指在比赛中转头看对手)”的话题上了热搜,还有大批创作者挖出了相关人物如刘长春、刘翔等的采访视频。
 
微博上多是图文回顾,热搜上还有一些“苏炳添手势”“苏炳添怒吼”等小细节话题。知乎、虎扑对苏炳添的讨论更偏技战术、体育产业等角度。小红书走的路线和抖音类似,挖出了“苏炳添大战博尔特”、“苏炳添最尴尬采访”等历史视频。
 
苏炳添破纪录当晚,百度APP热搜榜TOP5中有3个与苏炳添有关。他赛后第一时间在百度发布动态,截至目前,他赛后共发布三条动态,累计被阅读0.98亿次。事实上,苏炳添已经坚持在百家号发布了300多条动态,很长一段时间是日更的频率,这次赛前还晒出了自己的训练照片和奥运村环境。
 
米乐忍不住感叹,签约奥运选手这招“很奏效”,说到底,大家最为关注的还是“人”本身。

巨头在抢什么

互联网巨头在本届奥运会上的“玩法”有别,但毫无疑问,谁也不想放过奥运这块大蛋糕。
 
自2014年国内体育产业高速发展以来,这个世界最顶级的体育赛事,对各家巨头都非常有诱惑力。长达17天的赛程安排、对全球国家和全类型体育项目的覆盖以及大量明星运动员的加盟,在巨头眼中就等于巨大商业的价值和流量价值。
 
文渊智库创始人王超坦言,体育行业版权意识逐渐增强、变现形式进一步丰富,但来到2021年,互联网大厂对待赛事版权的态度和外部环境都发生了变化。
 
优酷、PP体育在体育赛事版权上的技术性撤退,无形中验证了一点,一味购买版权,性价比不高。腾讯和快手买本届奥运会的点播版,说明长短视频的战火已经烧到了体育赛事领域,都想借争夺赛事资源,搅动奥运流量池。
 
而互联网平台的算法优化、用户覆盖度、内容活跃度种种因素,加之反垄断对无序竞争的打压,让这一届奥运会的互联网价值被无限放大,巨头们开始琢磨“四两拨千斤”的玩法。
 
快手、抖音、B站、小红书这些“二创派”,要的是二次创作视频被接受、传播,以吸引高活跃度的受众和创作者。
 
微博、知乎、虎扑这组“气氛组派”,抢的同样是拥有内容消费、创作活力的群体,不过以图文形式为主。

以一言而概之,在顶级赛事面前,互联网巨头剑指流量池,要的是APP下载量、用户活跃度和停留时长的增长,指向互动性、受众年轻化两个指标。
 
即便有版权、有独家,如果没有互动就没有用户粘性,那用户始终是“候鸟”,奥运会一过就走了。
 
任大年表示,体育迷的第一选择是在一个信息全面的内容聚合平台,既能智能搜索、推荐相关信息,还能看到专业解读。百度搜索大数据显示,奥运会开赛以来,已有0.8亿人通过百度大数据查看最热运动员和最热项目;近七天,百度“奥运会”相关知识内容增长迅速,百度百科和百度知道都呈显著上涨趋势。

体育迷的第二选择是,追踪奥运冠军的一手资讯,如果能让粉丝和选手零距离沟通,就更好了。
 
女子举重运动员李雯雯8月2日晚拿下中国队第29金后,任大年在全网搜索这位“中国首位00后举重奥运冠军”的最新动态,3个小时后,在百度看到了她的社交平台首次发声:“在队里他们总叫我‘大宝贝’,现在哈哈哈……‘大宝贝’成了金宝贝。”任大年表示,这种“一手信息”是他所期待的。

这也是百度签约奥运冠军、举办奥运直播节目的另一层目的。通过自制节目连线奥运健儿,让百度生态成为奥运健儿的发声平台。
 
在这种“打开方式”之外,百度APP、好看视频作为入口,百家号、百度百科、百度知道等服务于“搜索”,覆盖了有关奥运的图文、短视频、直播等知识内容生态,与这一时段,用户的内容消费诉求契合度也较高。
 
当然,每个巨头都希望自家APP偏年轻化一些,年轻化就意味着更高的活跃度、内容消费和创作热情、更高的商业价值。问题是,年轻人在哪儿,年轻人需要什么?
 
今天年轻人的互联网时间是碎片化的,几乎不会看完一整场奥运会直播比赛,那就要看巨头的生态体系中有没有年轻人喜欢的内容,是不是能通过内容生态留下年轻人。
 
“年轻人群体更关注‘奥运明星’,谁的名人运营做得好,谁抓住了奥运健儿的发声渠道,就成功了一大半。”吴棋表示。
 
应受访者要求,文中吴棋、任大年、谢凡、宋宇、米乐为化名。

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